區(qū)隔營銷三方式，讓核心變得忠心

    核心消費(fèi)者的培養(yǎng)，依靠的是對(duì)核心消費(fèi)者的特殊定位和區(qū)隔細(xì)分，制定差異化營銷方式，從而迅速形成自己忠誠的核心消費(fèi)群體。

　　白酒營銷，說到底，最后的消費(fèi)選擇權(quán)就在消費(fèi)者手上，無論是做流通還是做終端，最后還是要消費(fèi)者來認(rèn)可和消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。所以，在當(dāng)前的酒類市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，很多廠家就開始直接在核心消費(fèi)者身上下功夫。而核心消費(fèi)者的培養(yǎng)，依靠的是對(duì)核心消費(fèi)者的特殊定位和區(qū)隔細(xì)分，制定差異化營銷方式，從而迅速形成自己忠誠的核心消費(fèi)群體。

　　【關(guān)鍵詞】定制酒

　　【要領(lǐng)】突出個(gè)性化，建立特定聯(lián)系

　　在定制酒的開發(fā)上，紅酒上演著好戲。個(gè)性化的紅酒，個(gè)性化的服務(wù)越來越被消費(fèi)者接受，也有越來越多的紅酒廠商動(dòng)起了個(gè)性化定制的念頭。就像收藏酒一樣，紅酒在個(gè)性化定制上的成就再一次刺激和推動(dòng)了白酒針對(duì)消費(fèi)群細(xì)分的行為。

　　在個(gè)性化定制酒的開發(fā)上，茅臺(tái)公司是比較成功的。由于53度的茅臺(tái)酒非常緊缺，茅臺(tái)公司對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)非常歡迎。目前黨政軍定制產(chǎn)品、覆蓋金融、石油、煙草等眾多行業(yè)的團(tuán)購定制酒等個(gè)性化產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到45個(gè)。不僅有利地推動(dòng)了茅臺(tái)酒的銷售，也提升了茅臺(tái)酒品牌形象。此前，茅臺(tái)對(duì)個(gè)性化定制酒開發(fā)的規(guī)定是中國500強(qiáng)和國內(nèi)各大型企事業(yè)單位。

　　在瀘州老窖有一個(gè)VIP事業(yè)部定制酒，是指機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、大型企業(yè)以及其他社團(tuán)組織等集中一次性購買，用于內(nèi)部系統(tǒng)消費(fèi)接待的專用酒和超高端個(gè)人收藏定制酒。定制規(guī)格主要為750ml、375ml，一般情況下500ml不做定制業(yè)務(wù)。根據(jù)定制方的具體要求和產(chǎn)品定位，可為定制方新開發(fā)符合需求的個(gè)性化整套包裝（不使用瀘州老窖公司品牌名稱）。目前，有很多酒廠都已經(jīng)展開了類似的定制酒業(yè)務(wù)。

　　酒水定制營銷具有許多好處，對(duì)于陷入營銷困局的中國酒水企業(yè)來說，不失為一種破局制勝的好方法，它是營銷發(fā)展的一種新趨勢(shì)。從市場(chǎng)層面來看，定制酒在終端有一定市場(chǎng)，無論是商超還是酒店，都在追求一種特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，這為白酒的個(gè)性化定制提供了一個(gè)很好的出口，變以前企業(yè)的商超專供和酒店專供為現(xiàn)在終端對(duì)產(chǎn)品的直接定制。從酒廠的角度來看，個(gè)性化定制是其提升品牌形象，提高產(chǎn)品銷量的一個(gè)差異化的策略。

　　定制酒消費(fèi)群一般都可以根據(jù)自己的品位進(jìn)行個(gè)性化的定制，并印鑒個(gè)人專屬信息。但酒水定制不止是實(shí)體上的個(gè)性滿足，還包括定制的細(xì)節(jié)服務(wù)和終身照顧。通過酒水定制，酒廠可以鎖定特定消費(fèi)群體，并通過讓消費(fèi)者親身參與定制過程與酒廠互動(dòng)，建立特定聯(lián)系，讓消費(fèi)者體會(huì)酒廠獨(dú)特文化內(nèi)涵，從而可以鎖定一批忠實(shí)消費(fèi)群體。　

　　【關(guān)鍵詞】會(huì)員制

　　【要領(lǐng)】將核心消費(fèi)群固定化

　　在會(huì)員制營銷上，在多個(gè)省市出現(xiàn)的“茅臺(tái)俱樂部”是比較典型的。這個(gè)俱樂部吸引VIP客戶，實(shí)行年底積分獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)形成長期消費(fèi)茅臺(tái)酒的氛圍有推動(dòng)作用。另外，像華致酒行也有這樣一個(gè)規(guī)定：凡長期購買華致酒行的客戶，就可以成為華澤集團(tuán)（金六福企業(yè)）組織的華致VIP俱樂部會(huì)員，可以參加更多的活動(dòng)，有更多的優(yōu)惠。

　　會(huì)員制鎖定高端消費(fèi)者的做法，在高檔酒營銷中已經(jīng)不再陌生，除茅臺(tái)外，水井坊、國窖·1573在這方面都有過行動(dòng)。從操作方式上看，通常做法是會(huì)員客戶不但可以享受專屬折扣，還能定期參加俱樂部組織的美食、酒會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)甚至包括看電影、音樂會(huì)等文化沙龍活動(dòng)。

　　會(huì)員制是個(gè)性化營銷的一個(gè)分枝，是通過聚攏一批有相同愛好或者需求的消費(fèi)者的一種運(yùn)營模式。而白酒俱樂部是個(gè)媒介，給會(huì)員們搭建溝通、積累人脈資源的橋梁，頗有“醉翁之意不在酒”的意味。俱樂部會(huì)員制可以將一部分目標(biāo)消費(fèi)群體固定化，并且以此為據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大消費(fèi)面。在諸多做法中，會(huì)員積分制消費(fèi)是一個(gè)通行做法，為加入俱樂部的會(huì)員建立消費(fèi)檔案以及家庭檔案，消費(fèi)到一定的積分，就有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和活動(dòng)。從理論上講，通過俱樂部會(huì)員制的實(shí)施，有可能將白領(lǐng)階層、企業(yè)老總、政府官員等核心群體納入固定消費(fèi)群體，并帶動(dòng)其周邊消費(fèi)人群，比如家屬、朋友。

　　會(huì)員制一定不是大多數(shù)人消費(fèi)的產(chǎn)品，面對(duì)一個(gè)相對(duì)較窄而市場(chǎng)容量又不小的市場(chǎng)，你的品牌塑造的無論如何光鮮，如果產(chǎn)品不是一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品，這群還算有品位的消費(fèi)者為什么去消費(fèi)呢？所以，滿足這部分群體的虛榮心，讓他們覺得消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品是一種身份和地位的象征，是會(huì)員制營銷的關(guān)鍵所在。另外，酒企要營造一種環(huán)境與氛圍，包括從服務(wù)上著手，就像VIP會(huì)員一樣，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者到這里消費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)人員一眼就能認(rèn)出他上次坐什么位置，有什么喜好等，那么這些顯性的需求如果當(dāng)著消費(fèi)者朋友的面被滿足，這些重度消費(fèi)者也會(huì)從心理上獲得一種滿足。還可以讓消費(fèi)成為他們高端交流的一部分，如開私人酒會(huì)，甚至開展高端文化講座等與文化聯(lián)姻的活動(dòng)，既滿足了他們的面子，也增加了這些核心消費(fèi)群體之間的交流。

 　【關(guān)鍵詞】收藏酒

　　【要領(lǐng)】讓收藏酒也“動(dòng)起來”

　　關(guān)于酒的收藏，較早的是對(duì)酒器、酒瓶的收藏，絕大多數(shù)是對(duì)陶瓷酒瓶的收藏。但現(xiàn)在，對(duì)酒本身的收藏也開始抬頭。有關(guān)專家講，目前對(duì)收藏酒的消費(fèi)主要有兩類，一個(gè)是主動(dòng)收藏者，主要集中在一些商務(wù)人士身上，除了純粹個(gè)人愛好，收藏酒被認(rèn)為是能夠彰顯品位。另一種是收藏酒被當(dāng)成是一種高端禮品，成為交際工具。其消費(fèi)人群主要集中在高端的商務(wù)和政務(wù)人群，是高檔酒推廣中理想的核心消費(fèi)群。

　　而廠家有意識(shí)開發(fā)收藏酒，較早是在1999年，國窖·1573、道光廿五收藏酒在拍賣會(huì)上的初次露臉，由拍賣會(huì)帶動(dòng)酒品收藏。當(dāng)然，這些早期行為，很大程度上是廠家的一種炒作手段，但在客觀上率先開啟了白酒的收藏市場(chǎng)。而從拍賣行為自身來看，這應(yīng)該算是廠家對(duì)收藏酒的一種直銷行為。到了現(xiàn)在，很多酒廠都看到了白酒收藏這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。茅臺(tái)、五糧液、國窖·1573、劍南春等高端品牌紛紛推出珍藏酒、年份酒、紀(jì)念酒等奢侈品。特別是茅臺(tái)年份酒，由于品質(zhì)高檔且具備收藏價(jià)值，價(jià)格逐年上漲。而推動(dòng)茅臺(tái)年份酒消費(fèi)的一個(gè)很大動(dòng)力，就有人拿它做禮品，有人拿它來當(dāng)奢侈品收藏。而針對(duì)這塊市場(chǎng)，有些廠家還推出了專門的收藏服務(wù)手段，比如說在瀘州老窖純陽洞、醉翁洞、龍泉洞等藏酒洞內(nèi)，都有指定收藏酒的專用區(qū)域，3年內(nèi)免費(fèi)洞藏，由專人進(jìn)行管理， 3年后將按每1000毫升每年500元的標(biāo)準(zhǔn)收取洞藏費(fèi)，客戶可預(yù)約啟封。

　　參照歐美國家，紅酒收藏早已成為一種時(shí)尚，無論是個(gè)人收藏者和投資者都將其視為珍寶，波爾多、勃艮第等30余種著名葡萄酒品牌在拍賣市場(chǎng)上身價(jià)不菲。而在黃酒行業(yè)現(xiàn)在也有這方面的創(chuàng)新，會(huì)稽山推行客戶只需支付5萬元便可購買一個(gè)“酒莊”（100壇），購置后可委托公司代貯，也可自己陳釀，10年后如果“莊主”不想擁有該酒莊，公司將以一倍價(jià)格進(jìn)行“回購”。那么中國白酒呢，會(huì)不會(huì)也有同樣的趨勢(shì)？值得重視的機(jī)會(huì)是，伴隨著近年來國內(nèi)高端白酒市場(chǎng)的興起，除了飲酒、品酒之外，白酒收藏還開始成為了一件令投資者趨之若鶩的雅事。

　　必須正視的是，一般的收藏酒群體并不一定就是你的忠實(shí)消費(fèi)者；而酒廠開發(fā)、銷售了收藏酒，也不一定就抓住了核心消費(fèi)者。所以，我們必須進(jìn)一步思考。對(duì)于收藏酒的開發(fā)，不僅僅是把賣出去后就夠了，還應(yīng)該在消費(fèi)者收藏之后，有意識(shí)地開發(fā)、維護(hù)，讓收藏群體與品牌、酒廠再次聯(lián)系起來，讓這批收藏酒成為酒企進(jìn)行品牌宣傳和提升品牌的重要工具。這方面，拍賣活動(dòng)已經(jīng)成為一種常用的直銷手段，既能銷售又能宣傳。但這里需要有一些突破的是，所謂的收藏酒拍賣不應(yīng)再是酒廠拿出幾瓶來拍賣，而應(yīng)該是去組織那些收藏了本品牌酒的消費(fèi)者，愿拍賣的拍賣，不愿拍賣的就搞成央視《鑒寶》欄目一樣，組織專家“鑒寶”，評(píng)定酒的價(jià)值，促進(jìn)收藏群體之間的交流，把這些消費(fèi)群體再次與酒廠、品牌拉近距離，把他們變成忠誠的核心消費(fèi)者。也就是說，讓收藏酒也“動(dòng)起來”，而不是靜靜地陳放在酒柜里。

　　所以，針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群而產(chǎn)生的收藏酒，其銷售的意義不僅僅在于銷量，更重要的是對(duì)品牌、品質(zhì)和品位的傳播，形成拉動(dòng)整體市場(chǎng)的動(dòng)力。而高端名酒在開辟他們的收藏酒之路上，也為我們的白酒市場(chǎng)帶來了別樣風(fēng)采。

　 【綜合分析】　 以核心消費(fèi)群為目標(biāo)的“直銷”意義何在？

　　個(gè)性化定制酒、俱樂部會(huì)員制、收藏酒，三個(gè)方式都是針對(duì)核心消費(fèi)者而產(chǎn)生的不同角度的營銷方式。定制酒和收藏酒，是基于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，即從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，從整體消費(fèi)群中分化出個(gè)性化需求，迎合消費(fèi)者的多樣化需求；俱樂部會(huì)員制，是對(duì)銷售手段的創(chuàng)新，把不同的分散的個(gè)體消費(fèi)者用俱樂部的形成合成一個(gè)整體，集中資源打造核心消費(fèi)群。

　　在某種程度上看，這三個(gè)方式構(gòu)筑起來的差不多算是酒企的“直銷”體系，就是直接面對(duì)知名企事業(yè)單位及個(gè)人量體裁衣，制定個(gè)性化解決方案，提供直效、便捷的服務(wù)和高性價(jià)比產(chǎn)品。

　　以核心消費(fèi)群為目標(biāo)的“直銷”為酒企所帶來的真正價(jià)值是什么呢？一般來講，直銷模式意味著消除中間商及其低效率和高成本，但我們所講的“直銷”模式最根本的目的是構(gòu)建更緊密的客戶關(guān)系和創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值。這種直接經(jīng)營的商業(yè)模式，酒企可以對(duì)市場(chǎng)及核心消費(fèi)群客戶反饋?zhàn)鞒鰳O為快速的反應(yīng)，這一方面有助于酒企更快更為真切地感覺到市場(chǎng)的變化和機(jī)會(huì)，有效地推出相應(yīng)的策略；另一方面也由于提供及時(shí)快速的服務(wù)而獲得了最佳的客戶滿意度。其核心，簡(jiǎn)而言之，就是聚集客戶，開放和直接溝通，既開發(fā)了核心消費(fèi)群，又能較長期地使其穩(wěn)定下來。這三種方式的另一優(yōu)勢(shì)在于取消了分銷的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了成本。而且通過這三種方式，酒企還可以在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)率先制造流行趨勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)氛圍。