非奧運贊助商耐克的奧運網(wǎng)絡(luò)營銷之道

　　耐克：網(wǎng)絡(luò)主場實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)

    作為享譽全球的體育品牌，耐克一直是營銷領(lǐng)域的先鋒者。而奧運，無疑是品牌最佳的亮劍之地。2008年的北京奧運會，耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號的同時，將營銷的大戲搬上了日臻崛起的互聯(lián)網(wǎng)舞臺，更確切地說，耐克將在希望寄托在號稱“全民網(wǎng)絡(luò)主場“的騰訊網(wǎng)身上。

    將互動體驗式營銷作為品牌植入人心的落點

    與官方贊助商阿迪達(dá)斯不同，非奧運贊助商耐克以“全場緊逼”般的整合式戰(zhàn)略布局，更迅猛地?fù)湎蛄司W(wǎng)絡(luò)，打響了奧運營銷的“另類”戰(zhàn)役。

    經(jīng)驗老道的耐克幾乎與中國各大門戶網(wǎng)站都合作過。這一次，他們果斷地選擇了騰訊。相比其他網(wǎng)站象征性的頁面彈出廣告，在騰訊網(wǎng)的平臺上，耐克充分利用其花樣繁多的形式，包括騰訊奧運頻道總冠名，IM奧運金牌榜黃金選手冠名，金牌TIPS播報，網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國家隊?wèi)?zhàn)袍專區(qū)，NIKE黃金選手奧運視頻頻道（NIKE簽約選手比賽視頻），手機騰訊網(wǎng)“2008我的手機網(wǎng)絡(luò)主場”總冠名、NIKE奧運專題WAP頁面、NIKE手機論壇，騰訊愛墻，以及Nike黃金選手頁面，播報奧運實況，博客、社區(qū)論壇等。

    對騰訊平臺資源的立體運用，幾乎使“Nike勾”對絕大多數(shù)中國網(wǎng)友形成“包圍”之勢，旋風(fēng)般地在中國數(shù)億網(wǎng)民心中樹立起耐克積極、樂觀、向上的品牌形象。

    耐克一向推崇“以品牌號令天下”，其在騰訊網(wǎng)上展開的各種創(chuàng)新型的行銷手段，將信息的獲取、體育及娛樂精神的領(lǐng)悟、人與人之間的溝通及網(wǎng)民的自我表達(dá)融為一體，達(dá)到了“以品牌俘獲人心”的效果：在“Nike黃金選手奧運視頻”單元中，日均pv達(dá)到132萬，日均uv為82萬；“耐克黃金選手專區(qū)”在 16天的比賽期間，總 PV突破127萬；手機騰訊網(wǎng)的頁面推廣獲得日均過1億的曝光量，日均點擊量接近1百萬；“虛擬形象——Nike國家隊?wèi)?zhàn)袍專區(qū)”，吸引用戶共領(lǐng)取超過260萬份相關(guān)形象裝扮。

    以情感溝通打開品牌共鳴的閥門

    耐克是最早押寶劉翔的世界級贊助商，其針對劉翔的營銷一直可圈可點。早在劉翔剛破世界紀(jì)錄時，耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告，一直被業(yè)內(nèi)譽為神來之筆。對于非贊助商的耐克，劉翔顯然也是其在北京奧運會上最大的期待。然而，8月18日，劉翔以一個連備案中也不曾預(yù)料的意外結(jié)束了北京奧運征程。這個始料未及的打擊對耐克的營銷戰(zhàn)役意味著什么？

    8月19日，耐克連夜趕制的《愛運動，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領(lǐng)了全國各大報紙，畫面上，劉翔平靜的面孔及這一行意味深長的廣告語，沖擊著每一個人的心。更令人驚嘆的是，幾乎與此同時，一場支持劉翔的網(wǎng)絡(luò)祝福“風(fēng)暴”，從騰訊的耐克品牌墻吹向四面八方。

    8月18日劉翔退賽當(dāng)天，耐克與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻——祝福劉翔”（nike品牌墻），一經(jīng)推出，即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。在奧運期間，每天都有數(shù)以百萬計的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)了解賽訊和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛墻，幾乎在一夜之間成為中國網(wǎng)民的熱衷之地。

    “QQ愛墻——祝福劉翔”（nike品牌墻）的設(shè)立，按下了網(wǎng)友心中的“悲情按鈕”，通過調(diào)動他們的情緒，觸動了人們內(nèi)心最柔軟的角落，借由騰訊即時通訊軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。

    悲情比快樂更具感染力，耐克的反向思維讓劉翔加了分，這比他獲得金牌對品牌產(chǎn)生的影響效應(yīng)還要大。一個星期之內(nèi)，僅直接參與此塊祝福墻貼祝福的人數(shù)達(dá)到近兩萬人，總的頁面瀏覽量超過了37萬。營銷專家李蔚教授這樣評價：耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒有強烈的商業(yè)味道，符合人們對體育精神的追求和渴望，通過網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達(dá)，達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果，超越了其簡單的代言價值。

    困境重重時，耐克以一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)打了一個翻身仗，除了傳統(tǒng)形式的平面、電視廣告形式，網(wǎng)絡(luò)以其互動、參與、即時的特點，對耐克變被動為主動起到關(guān)鍵的推動作用。