鞋企匹克的籃球之路

　　在運(yùn)動(dòng)品牌眾多的晉江，安踏并不是品牌意識(shí)最早的一家企業(yè)。

　　事實(shí)上早在1991年，專注于籃球鞋的匹克就開始了體育營銷之旅，贊助了國內(nèi)的籃球勁旅“八一”隊(duì)，同年“八一”隊(duì)奪冠；1993年匹克就已經(jīng)在全球68個(gè)國家注冊(cè)了商標(biāo)；1997年品牌資產(chǎn)已達(dá)2億元，并確立了行業(yè)領(lǐng)先地位，這比安踏始于1999年的起飛足足早了2年。是什么讓這個(gè)已有多年傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌在安踏的起飛下失去很多光芒？

　　匹克也是一個(gè)比較獨(dú)特的品牌，品牌在國內(nèi)雖然不及李寧、安踏強(qiáng)勢(shì)，但是提及李寧、安踏，它們代表什么，還是相對(duì)模糊的，而匹克就是籃球鞋。

　　專注于籃球事業(yè)，是匹克取得今日成功的最為關(guān)鍵因素。

　　1991年起匹克公司就已經(jīng)贊助國內(nèi)王者籃球隊(duì)，在1991年奪得全運(yùn)會(huì)冠軍后，八一隊(duì)開始了七連冠，其時(shí)的全運(yùn)會(huì)籃球賽是中國最引人關(guān)注的專業(yè)籃球賽事�？赡苁钱�(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，那時(shí)候人們對(duì)于籃球等體育賽事的關(guān)注還不夠，并且體育用品的消費(fèi)需求并不旺盛。雖然其時(shí)的匹克對(duì)于品牌、專業(yè)賽事的商業(yè)價(jià)值的了解與運(yùn)作還略顯稚嫩，但是這為匹克的專業(yè)籃球形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　1998—2002年，匹克巨資冠名贊助了全國男子籃球甲B聯(lián)賽；CBA賽事2001—2003年賽季，匹克成了陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓等眾多球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)專用裝備；2002年，在國內(nèi)籃球界素有“戰(zhàn)神”美稱的劉玉棟代言匹克，進(jìn)一步鞏固提升了匹克的專業(yè)籃球形象與知名度；2003年，匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴；2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)專用裝備；2005年匹克全面提出“國際化”戰(zhàn)略：匹克成為歐洲籃球全明星賽裝備贊助商，“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴，同年12月匹克成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場（火箭隊(duì)主場）的中國體育品牌；2006年，匹克聘請(qǐng)火箭隊(duì)巴蒂爾作為最新代言人，同月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃勇奪世錦賽冠軍；2007年8月，伊拉克2008奧委會(huì)和匹克集團(tuán)在就共同宣布：匹克集團(tuán)與伊拉克奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系——匹克將贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)，為其提供奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)裝備。

    ……

    匹克自2005年提出國際化戰(zhàn)略，并沒有頭腦發(fā)熱要與NBA這個(gè)全球最受關(guān)注的專業(yè)籃球賽事產(chǎn)生聯(lián)系，龐大的美國市場也還沒有進(jìn)入該公司的短期目標(biāo)市場規(guī)劃。品牌體育營銷的累積，讓匹克得到了不少實(shí)惠。國內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)品牌總是感慨于賽事資源的緊缺，總是感慨自己的品牌無法出現(xiàn)在頂級(jí)賽事。他們或許需要讀一讀NIKE的企業(yè)史，曾經(jīng)也是非常多的運(yùn)動(dòng)員拒絕NIKE，在一次運(yùn)動(dòng)會(huì)上，一位最終同意穿著NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)員在最后比賽之前還是把鞋子給換了。

    2005年匹克贊助歐洲全明星賽的時(shí)候，“不小心”結(jié)識(shí)了一個(gè)名叫喬治·W·勞倫斯的人。這個(gè)人對(duì)于一家中國體育用品裝備商贊助頗具規(guī)格的賽事表示驚訝；同年匹克又贊助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，這個(gè)人也再次出現(xiàn)在賽場，匹克的贊助舉動(dòng)再次令其驚訝。

    幸運(yùn)的是，這個(gè)人是與NBA有著深層合作關(guān)系的品牌運(yùn)營商。NBA果然有匹克的“一片新的天空”——在勞倫斯先生的引薦下，加上NBA正在大力開拓中國市場，匹克很快與火箭隊(duì)達(dá)成了協(xié)議，400萬美元贊助2年。讓人意外的是，這個(gè)給匹克帶來好運(yùn)的勞倫斯先生后來又成為匹克在美國的代理商，成為匹克產(chǎn)品進(jìn)軍美國市場的先鋒。

    很快匹克作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)以及目前為數(shù)稀少的中國品牌進(jìn)入NBA賽場的營銷新聞，震動(dòng)了中國乃至世界體育用品行業(yè)。第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場的體育營銷，對(duì)于匹克無論是品牌高度還是品牌專業(yè)籃球形象都快速提升。

    1999年，安踏的“體育明星+央視”搶奪了體育營銷的第一，5年之后中國體育用品品牌進(jìn)入全球籃球最高殿堂NBA賽場的第一，被匹克奪走。這與直到2007年才簽約NBA籃球巨星奧尼爾的李寧，已經(jīng)打算聘請(qǐng)NBA球星作代言的安踏，以及其它眾多開始打NBA主意的中國品牌，匹克顯然走在了前列。

    專注、專業(yè)于籃球的匹克迅速在90年代崛起，為什么在90年代末被同城的安踏、特步等搶起光芒？匹克高明品牌經(jīng)營策略難道還存在不足的地方嗎？

    1999年安踏憑借孔令輝與央視快速崛起，并在機(jī)會(huì)導(dǎo)向成功之后，在系統(tǒng)性與規(guī)劃性的品牌策略下，深度介入體育營銷。2002年，安踏與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽結(jié)盟，隨后又盯上中國籃球協(xié)會(huì)(CBA)的比賽，以每年2000萬元的金額獲得7年的獨(dú)家贊助權(quán)；2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備；2005 年2月，獨(dú)家巨資贊助中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備。隨著安踏對(duì)這些國內(nèi)備受關(guān)注、極具影響力的籃球、排球、乒乓球等主流體育賽事的贊助，再加上安踏在央視等強(qiáng)勢(shì)媒介的持續(xù)廣告投放，還有眾多賽事運(yùn)動(dòng)裝備頻頻出現(xiàn)的安踏裝備——特別是身著安踏運(yùn)動(dòng)裝備馳騁于賽場的CBA運(yùn)動(dòng)員，讓安踏的品牌知名度、美譽(yù)度一再攀升，專業(yè)體育形象深入消費(fèi)者心智。同城的特步，以時(shí)尚區(qū)隔開眾多跟風(fēng)安踏的“體育”、“運(yùn)動(dòng)”路線，憑借娛樂巨星謝霆鋒、TWINS等以差異化的“娛樂營銷”路線同樣快速成名。遂后，眾多的晉江鞋企掀起了“瘋狂”的造牌運(yùn)動(dòng)。匹克的品牌策略是高明的，不足的原因就是由于執(zhí)行這個(gè)策略才造成的，比如說在這個(gè)期間對(duì)于品牌維護(hù)的投入不足，比如說是否堅(jiān)持這個(gè)高明的策略，而動(dòng)搖于其它？有報(bào)到稱，2004年匹克開始覺醒，繼續(xù)了對(duì)于籃球的專注。

　　匹克高明的品牌策略，在筆者看來，的確存在一些方面的不足。

　�。ㄒ唬┹p視體驗(yàn)、互動(dòng)的品牌營銷

　　縱觀多年來的匹克營銷活動(dòng)，雖然與籃球營銷緊密相連，但是對(duì)于互動(dòng)類有體驗(yàn)功效的營銷活動(dòng)非常缺乏。單純依靠廣告投放、巨星代言的“高空轟炸”模式的傳播效用，在眾多品牌紛紛采用下不斷下降，中外這種模式的缺點(diǎn)就是讓人感覺高高在上，忽視了與消費(fèi)者的溝通。這種模式雖然可以建立、塑造品牌知名度，但是如今的消費(fèi)者更加注重品牌與消費(fèi)間之間所進(jìn)行的情感溝通、體驗(yàn)消費(fèi)。這些營銷營活動(dòng)，使得對(duì)品牌很容易產(chǎn)生信賴感、親近感和歸屬感，也很容易在眾多的品牌之中建立自己的品牌傾向和品牌喜好，特別是在品牌擁有一定知名度的時(shí)候，效果比較理想。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國民素質(zhì)的提高，日趨理性的消費(fèi)者并不會(huì)輕易為廣告投放、巨星代言的品牌埋單，他們更加注重與他們進(jìn)行情感的品牌。

　　李寧公司贊助舉辦的大學(xué)生“3對(duì)3”籃球賽，9大城市、120所高校、2536支參賽隊(duì)伍、5300場較量，受到學(xué)生的熱烈歡迎，李寧展開了與學(xué)生的情感溝通；2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)：當(dāng)這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開后，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專業(yè)性和NIKE、ADIDAS等一線品牌不相上下。聚會(huì)后，大量關(guān)于TOPGUN籃球鞋的評(píng)測(cè)在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker自發(fā)發(fā)布。

　　1998年安踏就開始推廣極限運(yùn)動(dòng)精英賽，以及隨后展開的一系列街頭籃球賽；2005年，安踏與CBA聯(lián)合舉辦了“票選CBA全明星陣容  贏安踏全明星裝備”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，借助新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的宣傳，吸引了高達(dá)30多萬人參與，另外安踏公司還策劃舉辦“安踏球迷之夜”、“安踏全明星戰(zhàn)靴大派發(fā)”等安踏CBA嘉年華系列活動(dòng)。

　　2004年特步開始借力全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽等體育活動(dòng)的推廣。

　　類似的體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營銷活動(dòng)也可以經(jīng)常見到國際品牌的身影。

　　大學(xué)生是籃球鞋一個(gè)重要的消費(fèi)群體，匹克可以嘗試與地方教育局、體育管理機(jī)構(gòu)、高校合作舉辦“PEAK中國籃球爭霸賽”營銷推廣活動(dòng)，通過設(shè)置對(duì)于參賽選手非常認(rèn)可的獎(jiǎng)品，定期開展（一年一次或二年一次）一場全國性的籃球盛事，賽場當(dāng)然在高校本性為佳。另外，可以考慮在匹克公司已經(jīng)開展業(yè)務(wù)的國家進(jìn)行類似活動(dòng)，建議以幾個(gè)國家為主，開展“PEAK全球籃球爭霸賽”，選取各個(gè)國家排名靠前的學(xué)校代表隊(duì)，再進(jìn)行全球性的友誼賽，再在全球范圍內(nèi)評(píng)出名次。匹克公司有必要借助電視媒介進(jìn)行高強(qiáng)度的宣傳，以配合這項(xiàng)活動(dòng)的推廣，另外可以對(duì)排名靠前的學(xué)校代表隊(duì)進(jìn)行宣傳，以期獲得更多學(xué)校的支持。如果能把這個(gè)賽事打造成國際性的高校籃球交流賽，那么匹克的品牌受益定然非淺。

　　這種營銷活動(dòng)——消費(fèi)者或參與或旁觀助威——作為與學(xué)生互動(dòng)式、體驗(yàn)式的營銷方式，使得品牌得以消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通的同時(shí)，品牌也得到傳播。在籃球賽開展期間，與學(xué)校協(xié)商，進(jìn)行優(yōu)惠產(chǎn)品銷售或贈(zèng)送部分記念版籃球鞋、VIP卡，贈(zèng)送記念品等多種形式的營銷活動(dòng)，輔助支持籃球賽。通過對(duì)參賽、旁觀的學(xué)生的帶動(dòng)，來影響其他的學(xué)生。這個(gè)活動(dòng)可以助力匹克的國際化戰(zhàn)略。

　　（二）代言人問題

　　從NIKE啟用中國第一飛人劉翔、易建聯(lián)代言，銳步簽約姚明，與可口可樂牽手的郭晶晶等，我們可以看出似乎外資企業(yè)喜歡采用中國人代言，以示其本土化，而中國品牌傾向于借用外國明星，來顯示其國際化。這本無可厚非。

　　筆者想說說匹克新近的代言人，雖然他也是NBA球星，最近的知名度也在上升，但是其影響力終究大部在籃球業(yè)內(nèi)。中國運(yùn)動(dòng)員劉翔、姚明則大不相同，他們代表中國高度，在各個(gè)領(lǐng)域都有著驚人的影響力。事實(shí)上，他們?cè)趪�際上也非常有影響力。

　　體育用品業(yè)內(nèi)人士是知道這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的：專業(yè)籃球裝備產(chǎn)品的銷售在公司的總體的銷售額貢獻(xiàn)只是占一部分，還有很大部分是由休閑系列產(chǎn)品支撐的。這些非重度體育愛好者，他們是休閑系列產(chǎn)品甚至部分專業(yè)裝備的重要消費(fèi)群體，然而他們對(duì)于體育業(yè)內(nèi)的事件并不關(guān)心，對(duì)于籃球明星可能知之甚少。所以，啟用在各個(gè)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力的巨星，會(huì)對(duì)這些非重度體育愛好者產(chǎn)生影響，同時(shí)又兼顧到專業(yè)籃球無裝備使用者。

　　李寧公司曾經(jīng)聘請(qǐng)一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)公司做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，非重度體育愛好者是其產(chǎn)品購買的主力軍，分布在二三線城市，由此可以窺見一斑。

　　顯然，巴蒂爾發(fā)揮不了筆者想要說明的那種影響力。

　　客觀地說，姚明是匹克國際化戰(zhàn)略最佳的代言人，可是已經(jīng)名花有主。另外，并不大適合匹克的劉翔讓NIKE簽走了也就算了，為什么中國的下一個(gè)新星易建聯(lián)，又為NIKE所得？

　　中國的運(yùn)動(dòng)品牌，是否在代言的操作之外，還要多加關(guān)注明星的成長性以及對(duì)球星從簡單商業(yè)伙伴的利益關(guān)聯(lián)成為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾和支持，把明星當(dāng)成溝通的橋梁，來縮短品牌和消費(fèi)群體之間在時(shí)間和空間上的距離，而不是一個(gè)替自己吆喝的工具。

　　（三）終端決勝

    終端與品牌策略雖然關(guān)聯(lián)性并不很大，但是終端作用不僅在于重要的實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)于品牌形象的傳播也起著重要的作用。這些終端會(huì)很大程度上決定一個(gè)品牌的未來。

    筆者從《上海證券報(bào)》（2007年6月）獲得一個(gè)消息，匹克專賣店3000家左右（其中自營店約200家），而同城的安踏與特步、三六一度、鴻星爾克分別以6000家、5000家、4000家的驚人數(shù)字出現(xiàn)。在這些大家并不陌生的品牌之中，最先開啟國際化戰(zhàn)略的是匹克。

    國際化戰(zhàn)略是正確的，是長遠(yuǎn)的。

    但是并不意味著匹克可以忽視這些現(xiàn)實(shí)：無論聯(lián)想、海爾還是格力，他們都是在中國市場取得優(yōu)勢(shì)地位，市場占有率領(lǐng)先的前提下，才開始跨出這一步的。

    另外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，外資公司日益重視中國這個(gè)新興、潛力市場的時(shí)候，特別是體育用品市場在奧運(yùn)更加帶動(dòng)下，增長速度更上迅猛，市場機(jī)會(huì)、潛力無限，而國內(nèi)的企業(yè)卻紛紛有了國際化的念頭。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)早已引起全球資本、世界500強(qiáng)的關(guān)注，紛紛入駐中國。匹克在國際化開始之時(shí)必須高度重視中國這個(gè)市場，在營銷、資金、管理等資源的投入還是得向中國市場傾斜。

    中國是最大的“國際市場”之一。

    很多跨國品牌宣稱，沒有在中國市場取得成功的品牌，成不了世界品牌。雖然有些夸張，但是對(duì)中國市場重要性的重視，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

    李寧公司COO郭建新表示，未來幾年中，中國市場仍然是李寧的核心投入。

    另外，匹克作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場的中國品牌，需要匹克公司再進(jìn)行高強(qiáng)度的宣傳。重要的不是你的品牌進(jìn)入了NBA，而是消費(fèi)者知道了你的品牌進(jìn)入NBA。格力獲得“中國世界名牌”還進(jìn)行電視媒介宣傳，安踏丁志忠力排眾議，簽約孔令輝之后到央視進(jìn)行廣告投放。原因是同樣的，讓消費(fèi)者知道。

    匹克領(lǐng)導(dǎo)者許志華先生表示：“事實(shí)上，國際化不僅是產(chǎn)品、渠道和營銷融入世界，還要讓品牌精神與世界融合”，筆者深為認(rèn)同。

    打造中國第一籃球品牌，打造出世界級(jí)籃球品牌。

    匹克在前進(jìn)。

　　陳士信先生，品牌觀察者。 

　　對(duì)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨(dú)到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理。不少作品見諸于《中國民航報(bào)》、《中國品牌與防偽》、《中國市場》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》等紙媒及MSN商業(yè)頻道、騰訊財(cái)經(jīng)、中國服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中金在線、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。

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