B2C網(wǎng)上直銷，助品牌鞋企突破終端

    隨著市場的競爭日趨激烈，鞋業(yè)零售市場的競爭由最初的產(chǎn)品競爭到商品競爭過渡到品牌競爭而回歸到本質(zhì)上的細(xì)節(jié)競爭，也就是說在同質(zhì)化嚴(yán)重核心競爭力不明顯的情況下，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營銷以及運作的各個環(huán)節(jié)上，通過細(xì)節(jié)的管理能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品、更低的價位，更實際服務(wù)來服務(wù)于市場，以本質(zhì)來贏得市場。而銷售終端成了眾多品牌鞋企的發(fā)力點。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和深化，網(wǎng)上直銷成為了一些品牌突破終端的一個途徑。網(wǎng)上直銷主要有兩種形勢，一種是建立自營直銷網(wǎng)，一種利用大型的B2C電子商務(wù)平臺(例如淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng))進(jìn)行銷售。2007年8月中旬，達(dá)芙妮推出全新在線購物網(wǎng)站。目前，達(dá)芙妮網(wǎng)絡(luò)電子平臺的銷售額已經(jīng)突破百萬，這對擁有2000家專賣店的企業(yè)而言，還只是個小數(shù)字。2008年4月10日，亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)對外宣布，公司試水B2C市場。中國第一民族體育品牌:李寧，在淘寶商城正式開張，并在開業(yè)當(dāng)天就賣出了上千件商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下任何一家專賣店的日銷售量。今年6月份，中國最大民營制鞋企業(yè)奧康集團(tuán)宣布其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式運營，全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。據(jù)了解，奧康2006年就開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，當(dāng)時通過淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)專賣店，而這次運營網(wǎng)絡(luò)商城可謂自立門戶。由于近年來鞋業(yè)原材料上漲、出口退稅下調(diào)等多種不利因素導(dǎo)致整個行業(yè)利潤不斷下降，加速了品牌鞋企網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，拓展利潤空間和市場空間。目前，越來越多的品牌鞋企，都開始把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場。

　　那么B2C網(wǎng)上直銷這個渠道的優(yōu)勢何在呢？

　　1、信息優(yōu)勢：B2C模式通過掌握大量個人和客戶的信息，甚至購買習(xí)慣和個性需求，開展有針對性的網(wǎng)上促銷和個性化服務(wù)。

　　2、短渠道優(yōu)勢：B2C越過了銷售渠道的重要環(huán)節(jié)――傳統(tǒng)的代理商，這使得一些廠商或超大型的MALL公司利用傳統(tǒng)的商品價格及物流倉儲優(yōu)勢，通往網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)銷售給最終用戶，這樣的邊際利潤率相對較高。

　　3、客戶忠誠度優(yōu)勢：有一項調(diào)研顯示：客戶對網(wǎng)絡(luò)的品牌知名度的認(rèn)同感要超過對傳統(tǒng)行業(yè)。也就是當(dāng)一個大型的購物網(wǎng)的忠實客戶也可能瀏覽其他購物網(wǎng)頁內(nèi)容，但很難讓他嘗試購物。這是因為“流程”、“安全性”和“品牌信任感”這三大要素會直接導(dǎo)致忠誠度和習(xí)慣。所以，客戶能記住某一個方向的最好的一兩個網(wǎng)站，客戶很難記住第三個網(wǎng)站，如果沒有新意，很難獲得PAGEVIEW。

　　4、貼近客戶需求優(yōu)勢：某些公司在時機成熟時，逐漸提供了下列服務(wù)：公司所有的商品，實時的、個性化的交互式導(dǎo)購員，以及“大家一起購物”(能夠使不同地點顧客在網(wǎng)上交談)系統(tǒng)和購物廣告。這些技術(shù)和服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展了目錄購物方式給消費者帶來的購物體驗，這個網(wǎng)站上活生生的導(dǎo)購專家，可以通過網(wǎng)上聊天方式來幫助你找到自己想要的商品。B2C的技術(shù)決不是為技術(shù)而技術(shù)，而是以顧客為中心采用技術(shù)。

　　5、資金的安全優(yōu)勢：B2C在支付環(huán)節(jié)上通常不會有很大的矛盾。個人購物通常都習(xí)慣以現(xiàn)金或信用卡在完成購買流程后即時支付，這對于網(wǎng)絡(luò)公司的資金周轉(zhuǎn)是非常有利的。至少，公司可以通過流程來控制和預(yù)計資金的流出和流入，而且出入比較小，便于管理和控制資金流量，壞賬的可能性非常小。

　　綜上所述，B2C網(wǎng)上直銷對于企業(yè)說，可降低銷售成本和減少經(jīng)常開支、提高經(jīng)營效率、加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，而且實施這種電子商務(wù)有利于開發(fā)客戶、改變營銷方式、擴(kuò)大企業(yè)知名度；對于消費者，提供更多的產(chǎn)品選擇、更高效的購買過程及更低的價格。

　　任何一個事物都有正反兩方面，進(jìn)行B2C網(wǎng)上直銷也必須把控以下五大問題：

　　1、控制力問題：B2C需要面對無數(shù)的客戶群體的不同需求，無論從網(wǎng)站的技術(shù)上，還是銷售的物流上，都面臨一個失控的危險。每一個成熟客戶都是潛在的再次消費者，但問題是每一個客戶對B2C模式的期許是完全不同的，有相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻魰�尋求更高質(zhì)量的服務(wù)，因為網(wǎng)上的銷售服務(wù)不能比網(wǎng)下購物差。

　　2、在線人數(shù)問題和實際網(wǎng)絡(luò)購買力：在國內(nèi)，雖然每年網(wǎng)絡(luò)人數(shù)以翻倍的數(shù)字增長，但相比較網(wǎng)下業(yè)務(wù)的實際購買能力，只是很小的一部分。從CNNIC的報告中可以看出，上網(wǎng)人群中具備中高級別購買力的人群還只占35%左右。

　　3、物流問題：B2C模式多數(shù)是要送貨上門。國內(nèi)的物流配送環(huán)境相對較差，如果自己作物流，雖然容易控制和協(xié)調(diào)，但從企業(yè)的核心價值來看，這一塊做壞的可能性非常巨大，而且維護(hù)和管理物流的費用相當(dāng)驚人。但如果用第三方物流做配送，國內(nèi)還沒有非常完善的物流公司來操作，特別是小件多屬性的商品，由于網(wǎng)絡(luò)公司和物流公司的溝通協(xié)調(diào)很難完全同步，所以客戶常常面臨送錯貨的問題。而從法律上，如何清晰的判斷這種模式的責(zé)任也是一個大問題。

　　4、庫存問題：B2C模式的庫存管理是最困難的。因為商品種類通常很繁多，而且一些網(wǎng)絡(luò)零售店或網(wǎng)絡(luò)超市，他們要面臨近千種商品，數(shù)百個大類。每種商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲線也不相同，至少每個大類商品需要一個產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)廠商進(jìn)貨和定購。這樣庫存問題不僅牽涉到物的庫存，人的庫存問題也帶來很高的管理成本。特別是有一個流程問題是B2C很難完全解決的。但問題是B2C模式中，產(chǎn)品經(jīng)理對網(wǎng)上銷售情況的判斷只可能是憑經(jīng)驗，或是上幾個月的平均情況。但B2 C的過程是非常難控制的，很有可能在某一個時刻，網(wǎng)上就連續(xù)下了12套訂單，沒有任何理由和跡象。這時就造成了缺貨現(xiàn)象，也就是必然有2個客戶的訂單要延期處理或取消。

　　5、銷售控制和資金管理問題：B2C可以通往網(wǎng)上的促銷和廣告宣傳來擴(kuò)大銷售額和主推產(chǎn)品，這和傳統(tǒng)銷售相同。但問題是傳統(tǒng)模式利用渠道銷售時，對廠商和分銷商可以通過很多手段對銷售額和銷售進(jìn)度進(jìn)行控制和管理，針對不同的情況采用不同的策略。更重要的是當(dāng)銷售的進(jìn)度和量可以估計和測算時，資金管理問題也變得簡單和有據(jù)可查。所以，網(wǎng)上對最終客戶銷售雖然有回款快的特點，但由于產(chǎn)品線過長和安全庫存量的提高，B2C銷售的資金占用也是非常嚴(yán)重的問題。

　　不管這個銷售終端模式存在怎么樣的風(fēng)險，它無疑成了品牌鞋企進(jìn)行渠道終端突破的一個途徑。只要趨利避害，很好掌控風(fēng)險，一定可以成為企業(yè)銷售的突破口，也許最終將替代傳統(tǒng)銷售終端模式，也未曾可知。