運(yùn)動(dòng)鞋企：從專賣(mài)店到專業(yè)店

　　針對(duì)成人運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)渠道模式方面出現(xiàn)的新的趨勢(shì)，地處成人運(yùn)動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)核心地帶的《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》連線Cnmkt六合神龍營(yíng)銷(xiāo)From 策劃公司首席策劃、資深運(yùn)動(dòng)品牌策劃人張發(fā)松，就成人運(yùn)動(dòng)品牌渠道模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了專訪！

　　一． 為何此時(shí)發(fā)生了從專賣(mài)店到專業(yè)店的萌芽？

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)雖然說(shuō)發(fā)展了幾十年，但嚴(yán)格的來(lái)講，整個(gè)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)在此前的幾十年里所進(jìn)行的積累和取得的進(jìn)步極其微小，甚至不如近些年快速發(fā)展的三、五年所取得的成就。因此，直至近幾年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)整體上才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段。這個(gè)時(shí)期的基本特征表現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道上就是單獨(dú)展示品牌綜合形象和實(shí)力的專賣(mài)店成為主流的渠道模式。這一點(diǎn)，從2004年開(kāi)始大張旗鼓的品牌專賣(mài)店“圈地運(yùn)動(dòng)”可以得到印證。

　　初期，鞋企可以為了品牌形象塑造和其它的商業(yè)需要，不計(jì)成本的搶占終端資源。久而久之，高額的投入并沒(méi)有帶來(lái)高額的調(diào)回報(bào)，非但如此，甚至還出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)部同質(zhì)化與資源消耗現(xiàn)象。為了縮減經(jīng)營(yíng)成本以提升利潤(rùn)水平，同時(shí)也為了建立合理的零售渠道布局以減少內(nèi)耗，一批走在產(chǎn)業(yè)前沿的品牌開(kāi)始帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這個(gè)調(diào)整，就是從品牌專賣(mài)向品牌專業(yè)的轉(zhuǎn)型。在保持一部份品牌專賣(mài)店以保障形象的基礎(chǔ)上，調(diào)整部份專賣(mài)店為專業(yè)店以適應(yīng)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略。

　　二． 從專賣(mài)店到專門(mén)店，為什么會(huì)首先發(fā)生在李寧、361度等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)身上？

　　從專賣(mài)店到專門(mén)店，可以說(shuō)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌從低往高發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。運(yùn)動(dòng)品牌的渠道終端經(jīng)營(yíng)形式，往往會(huì)經(jīng)歷品類店、品牌店、專門(mén)店三個(gè)階段。在品類店階段，終端網(wǎng)點(diǎn)往往以產(chǎn)品類別來(lái)劃分渠道，一個(gè)零售終端往往銷(xiāo)售同一類別、不同品牌的產(chǎn)品，以便提供給消費(fèi)者更大的選擇空間，更突出產(chǎn)品的性價(jià)比。這種品類店一般發(fā)生在二個(gè)領(lǐng)域，一是品牌的初級(jí)階段，二是較為低端市場(chǎng)如城市的邊緣市場(chǎng)、城鎮(zhèn)或農(nóng)村市場(chǎng)；在品類店之后，品牌進(jìn)入中級(jí)發(fā)展階段，著力要解決的問(wèn)題就是品牌的塑造和價(jià)值的溢價(jià)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品以獨(dú)立、高檔的形式進(jìn)行展示與銷(xiāo)售尤為重要。這個(gè)時(shí)候，終端網(wǎng)點(diǎn)只會(huì)集中展示一個(gè)品牌的產(chǎn)品，并且，在營(yíng)業(yè)面積上也會(huì)整合2個(gè)店鋪或是更大的場(chǎng)所，為了展示品牌的全局觀和面面俱到的形象，也為了提升零售終端的業(yè)績(jī)以平攤成本，品牌除了銷(xiāo)售核心產(chǎn)品，更會(huì)開(kāi)發(fā)、延伸一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，譬如從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服裝、配飾、器械等就屬此例。與此同時(shí)，品牌企業(yè)為了獲得更多的店鋪資源以盡快的建立品牌形象，往往會(huì)開(kāi)展終端店鋪的搶奪。很容易形成終端過(guò)剩與終端沖突的矛盾。一條1000米的街上如果出現(xiàn)3家（含）以上同品牌、同規(guī)格、同產(chǎn)品的專賣(mài)店，就會(huì)在內(nèi)部造成兩個(gè)現(xiàn)象，一是嚴(yán)重的浪費(fèi)，二是終端店鋪的沖突。當(dāng)這種情況發(fā)展到一定程度之后，將影響到品牌的生死存亡。對(duì)這一嚴(yán)重格局的解決方案，就是從專賣(mài)店到專門(mén)店的轉(zhuǎn)型。

　　三． 從專賣(mài)店到專業(yè)店，是進(jìn)步還是退步？

　　從專賣(mài)店到專業(yè)店，可以說(shuō)是市場(chǎng)細(xì)分、成本降低、布局完善的一大進(jìn)步，是鞋企提升自身經(jīng)營(yíng)管理能力的一個(gè)信號(hào)。

　　品牌在完成初步傳播，建立了品牌認(rèn)知度之后，依靠終端的大、高、全來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的功能就基本消失，企業(yè)便沒(méi)有必要再花費(fèi)如此高的代價(jià)來(lái)建立專賣(mài)店。而專門(mén)店對(duì)于專賣(mài)店來(lái)說(shuō)，具有成本低廉、對(duì)象精準(zhǔn)、定位互補(bǔ)等作用。

　　首先，專門(mén)店面積只占20-40平，比之動(dòng)輒80平的專賣(mài)店，無(wú)論是轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)還是各項(xiàng)日常費(fèi)用如房租、店員工店、水電稅費(fèi)等都大幅的降低，在成本控制上，稱得上是一大創(chuàng)舉。

　　其次，專門(mén)店比專賣(mài)店更具有鮮明的個(gè)性，運(yùn)動(dòng)鞋或是運(yùn)動(dòng)服裝，經(jīng)營(yíng)劃分井井有條，消費(fèi)者一目了然，可以根據(jù)自身的需求針對(duì)性的選擇網(wǎng)點(diǎn)來(lái)消費(fèi)。因此，專門(mén)店的成交率也高于專賣(mài)店，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，客戶的核心需求完全能夠完整的滿足，并不會(huì)造成客戶的流失。

　　最后，從專賣(mài)店到專門(mén)店的轉(zhuǎn)型，對(duì)于品牌在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)定位互補(bǔ)有著重要的意義。如果一條街道或是一個(gè)區(qū)間內(nèi)存在多個(gè)品牌終端，如果都是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)完全同質(zhì)化的專賣(mài)店，則勢(shì)必導(dǎo)致各終端網(wǎng)點(diǎn)為搶奪業(yè)績(jī)而造成的內(nèi)部攻擊行為，對(duì)于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴(yán)重。如果進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的拆分與互補(bǔ)，一個(gè)板塊內(nèi)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上就可以很好的進(jìn)行區(qū)隔，就可以有效的規(guī)避內(nèi)部的損耗，亦可有效的提升士氣，保證品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　四． 從專賣(mài)店到專業(yè)店的萌芽，深層次的原因是什么？

　　從專賣(mài)店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，歸根到底是產(chǎn)業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段的必須產(chǎn)物。概括來(lái)說(shuō)，主要是基于市場(chǎng)細(xì)分、品牌市場(chǎng)最大化、渠道互補(bǔ)、成本控制四個(gè)方面的因素。

　　首先，來(lái)說(shuō)一下市場(chǎng)細(xì)分。眾所周知，每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有所不同。Nike擅長(zhǎng)籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較為獨(dú)到。隨著消費(fèi)的深入和升級(jí)，消費(fèi)者將越來(lái)越習(xí)慣于產(chǎn)品消費(fèi)，即到專業(yè)的地方購(gòu)買(mǎi)專業(yè)的產(chǎn)品。從包羅萬(wàn)象的品牌店到只銷(xiāo)售一類產(chǎn)品的專業(yè)店，在產(chǎn)品的專業(yè)屬性上明顯更強(qiáng)。此外，還有一個(gè)情況，就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的核心消費(fèi)與關(guān)聯(lián)消費(fèi)區(qū)隔。往往消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品時(shí)，是有一個(gè)核心消費(fèi)的譬如買(mǎi)鞋或是服裝，至于是否在實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)時(shí)是否再額外進(jìn)行消費(fèi)，往往受導(dǎo)購(gòu)、氛圍、促銷(xiāo)等因素的影響。但無(wú)論如何，核心消費(fèi)的群體占據(jù)一個(gè)店鋪消費(fèi)總量的70%以上。因此，從專賣(mài)店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是滿足品牌市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)措施。

　　其次，這也是品牌市場(chǎng)最大化的一個(gè)重要舉措。從品牌專賣(mài)店到產(chǎn)品專業(yè)店，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，單一品牌因?yàn)榫哂卸鄠�(gè)類型的門(mén)鋪，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因而也將獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，對(duì)于提升品牌在區(qū)域內(nèi)（同一商圈或同一街區(qū)）的市場(chǎng)占有率，具有決定性的意義。

　　再次，在渠道互補(bǔ)方面。原先運(yùn)動(dòng)品牌為了最大化的占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開(kāi)設(shè)了定位、產(chǎn)品、形象、消費(fèi)對(duì)象完全一致的專賣(mài)店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品牌專賣(mài)店開(kāi)始因瓜分同一消費(fèi)群體打起了內(nèi)戰(zhàn)，由于事關(guān)一線銷(xiāo)售人員的切身利益，品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)的最后結(jié)果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區(qū)的不同店鋪甚至相互成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所引起的損耗觸目驚心。進(jìn)行專業(yè)店的調(diào)整，品牌在同一地區(qū)的不同店鋪因產(chǎn)品不同、形象不同，在面對(duì)相同的顧客時(shí)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)互補(bǔ)，每一家網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)對(duì)同處一地的其它專業(yè)店進(jìn)行積極的推廣與促進(jìn)，而不是抵毀與抹黑。渠道之間由原先的變相敵對(duì)關(guān)系變成了真正意義上的伙伴、戰(zhàn)友關(guān)系。渠道之間由此進(jìn)入了和諧發(fā)展的良性循環(huán)。

　　最后，從專賣(mài)店向?qū)�業(yè)店的轉(zhuǎn)型，更是直接在終端經(jīng)營(yíng)成本上為品牌做出了巨大的貢獻(xiàn)。原先因傳播品牌形象的需要，品牌專賣(mài)店在經(jīng)營(yíng)面積、展示形象、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)各個(gè)方面都下了血本，可以說(shuō)每一間專賣(mài)店都是一座銷(xiāo)金窟，每天都在吞噬企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。高密度、同質(zhì)化的品牌專賣(mài)店造成了企業(yè)最大的損失。從專賣(mài)店向?qū)�業(yè)店轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)讓成本、經(jīng)營(yíng)面積、形象投入、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)各個(gè)方面都大幅度的削減了成本，提升了單店的贏利水平。每一家門(mén)店不再是一個(gè)虧損的銷(xiāo)金窟而變成一只下蛋的雞，品牌也由此實(shí)現(xiàn)區(qū)域的扭虧為盈。

　　五． 從專賣(mài)店到專業(yè)店，將帶給企業(yè)和全行業(yè)何種影響？

　　從品牌專賣(mài)店到品牌專業(yè)店，將帶給企業(yè)和全行業(yè)極其重大的影響。

　　首先，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始放棄此前特殊時(shí)期的不計(jì)成本的“特殊手段”，行業(yè)開(kāi)始考慮贏利問(wèn)題。行業(yè)的資源積累將得以加快，行業(yè)的資源利用水平也將得到較大幅度的提升，對(duì)于整體做大行業(yè)將形成正面的影響。因此，這一思維勢(shì)必將揭開(kāi)全行業(yè)良性、快速發(fā)展一個(gè)嶄新的時(shí)代。

　　其次，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始深化發(fā)展，從粗放型發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型。從專賣(mài)店到專業(yè)店，不僅體現(xiàn)在渠道在，在產(chǎn)品研發(fā)、制造，消費(fèi)研究等各個(gè)環(huán)節(jié)，行業(yè)都將開(kāi)始導(dǎo)入精細(xì)化的思維，借此將有效提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平與經(jīng)營(yíng)水平。

　　最后，這一轉(zhuǎn)變將大大的改善企業(yè)的內(nèi)耗情況和贏利水準(zhǔn)，有助于提升企業(yè)的贏利水平，更有助于吸引更多的社會(huì)資源進(jìn)入運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，在整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)下，企業(yè)的發(fā)展將裝載上新的動(dòng)力，企業(yè)也將一掃長(zhǎng)期徘徊的格局，遠(yuǎn)離高成本、低水平，高投入、低產(chǎn)出的低效發(fā)展之路，進(jìn)行進(jìn)入成長(zhǎng)的快通道。

　　張發(fā)松，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導(dǎo)刊》等權(quán)威媒體專家顧問(wèn)，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬(wàn)字。Email:newmail@，Msn：