東風(fēng)自主品牌營銷之道

    李春榮這個名字有些跑汽車的記者已經(jīng)生疏，當(dāng)年在東風(fēng)悅達起亞做主管銷售的副老總，因為“遠艦”的定價問題而引爆東風(fēng)、悅達、起亞三方股東內(nèi)爭，黯然離去。后來只是偶然見過，那個東風(fēng)汽車乘用車副總的頭銜一直神秘兮兮。 

    如今面紗已經(jīng)撩開，他負責(zé)東風(fēng)自主品牌轎車的工作。幾天前記者見到他主要還是對銷售問題感興趣，因為當(dāng)年他的意見是正確的，那么履新后將如何對應(yīng)新局面？

    “9月17日，東風(fēng)乘用車公司將在武漢召開第二次招商大會。”他日前向記者透露，“經(jīng)過前期半年多的招商活動，東風(fēng)乘用車計劃的75家‘種子經(jīng)銷商’已經(jīng)發(fā)展了34家。剩下的機會不多了，不知誰能在第二次招商活動中把握住機會，分得一杯羹，搶得一塊奶酪！”

    東風(fēng)乘用車的招商策略和形式令外界匪夷所思：從3月6日發(fā)出招商信息，到6月20日首批經(jīng)銷商簽約，接著到8月4日第二批經(jīng)銷商簽約，再到9月1日第三批經(jīng)銷商簽約，先后有400多名報名者，最終有34位加盟商正式簽約。和下圍棋一樣，他對茶藝頗有研究。而且東風(fēng)乘用車的渠道招商頗有“涼水泡茶”門道。

    “涼水泡茶”別具滋味

    我們聊的“涼水泡茶”，源自湘西、云南、巴渝、浙江等一些地方的茶道，涼水泡茶慢慢濃、漸漸香，最終格外清洌甘香。太極茶道不乏冷水泡茶，對降糖、降脂和預(yù)防高血壓、腦血栓、動脈硬化、癌癥等有獨特功效。

    為何用冷開水比熱水泡茶降糖效果更好呢？醫(yī)學(xué)專家說，這是因為茶葉中有降糖作用的多糖類物質(zhì)，經(jīng)沸水沖泡后會被嚴(yán)重破壞，且熱水很容易將茶堿和茶中的咖啡因泡出，這都無助于降糖。而冷開水泡茶因為需要較長時間，這樣茶葉中的多糖成分能被充分泡出。這也就是為什么涼水泡出來的茶喝起來都有明顯的甘甜、清香的原因之一。

    商道也如泡茶，試看時下商業(yè)化、物質(zhì)化的社會中人，多急功近利者，僅貪求結(jié)果盼速成，鮮有注重過程之耐心；凡事總想一蹴而成、一步登天，或一本萬利、一夜暴富，甚至敢將誠信、信譽拿來作一次性消費。直如這泡茶，沸水滾燙，快是快矣，而茶中維生素大部已損；同時，心急之下還可能燙個唇舌起泡。少了耐心，就品嘗不到茶之真味；不懂得等待，也就品不了人生之真諦。人生如茶，慢泡漸濃。

    東風(fēng)乘用車的市場之道則是涼水泡清茶，去浮躁，敗火清心。

    “開水泡茶”那些事兒

　　我們談到“產(chǎn)品為王”還是“市場為王”的分野，產(chǎn)品銷量的快速增長促成了渠道網(wǎng)絡(luò)的空前繁榮。一些廠家的渠道建設(shè)更多的是采取大撒網(wǎng)的方式，追求快速盈利能力，模式雷同跟風(fēng)，并無貫穿始終的指導(dǎo)思想。一旦市場環(huán)境發(fā)生了變化，這種出于短期利益考慮而建立起來的買賣關(guān)系所產(chǎn)生的問題就一覽無余：經(jīng)銷商爭相“跳樓”降價，現(xiàn)金鏈“斷血”，經(jīng)銷商或賠本賺吆喝，或改換門庭……

　　以往的汽車企業(yè)渠道建設(shè)大都采取“開水泡茶”的方式，頭杯香濃，次杯清雅，余香則難免乏味。其主要表現(xiàn)就是渠道擴張數(shù)量像吃了激素一樣瘋長，大多數(shù)汽車企業(yè)的渠道建設(shè)像鋪地板一樣：同一個城市一夜間克隆出好幾個同門店鋪，并在全國大大小小的城市呈幾何級增長。這種圈地式擴張，從眼前看似乎體現(xiàn)了廠家的號召力；從長遠看，任何一個區(qū)域的汽車市場容量都是有限的，僧多粥少。于是，汽車廠家不得不通過“減肥革命”來清理門戶，一些實力和能力不強、營銷和服務(wù)水平較弱的經(jīng)銷商便被紛紛“勸退”。

　　他說，經(jīng)銷商最怕的是什么？自己的地盤和勢力范圍被不斷地分割和蠶食，自己辛辛苦苦跟廠家打江山而最終被一腳踢開。

　　經(jīng)過多年的市場競爭和發(fā)展，汽車營銷早已從以廠家為中心，轉(zhuǎn)變到以經(jīng)銷商和客戶為中心。歷經(jīng)市場洗禮經(jīng)銷商和消費者日益變得理性與務(wù)實起來。以往那種強勢、高密度、粗放式地鋪設(shè)渠道而不考慮經(jīng)銷商的利益和盈利，最終只能是“開水泡茶慢慢淡”，經(jīng)歷一段時間的市場磨合，“開水泡茶”式渠道建設(shè)背后的隱憂逐漸浮現(xiàn)，最后留給經(jīng)銷商和消費者的是“不過如此”的“一聲嘆息”。

　　業(yè)內(nèi)專家認為，持續(xù)盈利是維持經(jīng)銷商忠誠度的關(guān)鍵因素，僅僅只保證短期利益而不考慮長遠利益無疑是竭澤而漁。這仿佛是懸壺高沖，沸水一注，泡出的茶一時間當(dāng)然會色、香、味俱佳，但用不了多久，就會味淡、香衰、色消。

　　在品牌和服務(wù)越來越凸顯競爭力的時代，廠家在制定渠道政策時，通過與經(jīng)銷商的細致溝通并建立共同的“價值觀”顯得尤為重要。渠道難題的破解，即是溝通“價值觀”的過程。如何保證經(jīng)銷商的忠誠度、維護渠道的穩(wěn)定發(fā)展，保持渠道的活力和銷售能力，成了眾廠家亟待解決的課題。

　　“涼水泡茶”時代來臨

　　審時度勢的東風(fēng)乘用車公司，決定從完善游戲規(guī)則入手，舍棄“泡茶用熱水”的老套路，祭出“涼水泡好茶”的新利器，延長受眾的關(guān)注期，在“浸泡”的過程中持續(xù)地給予經(jīng)銷商信心和動力。

　　他說“涼水泡茶”，需要一個好的心態(tài)——沉穩(wěn)之心而非浮躁之心，需要好水——清醇透徹而非雜質(zhì)叢生，更需要好茶——飽嘗陽光、風(fēng)雨、甘露。

　　當(dāng)眾多汽車廠家和經(jīng)銷商還處于控制與反控制的博弈過程中，我們東風(fēng)乘用車公司在渠道建設(shè)中主要考慮如何與經(jīng)銷商水乳交融：“員工滿意——包括專營店的員工滿意，經(jīng)銷商滿意，客戶滿意，廠家滿意，這四者是遞進關(guān)系，更是因果關(guān)系”；“‘精確精益，持續(xù)共贏’，既是東風(fēng)乘用車公司渠道建設(shè)的策略，也是處理與經(jīng)銷商關(guān)系的核心價值觀”。

　　他告訴記者：“我們的渠道建設(shè)過程是‘涼水泡茶——慢慢濃’”。“涼水泡茶”這種獨特的泡茶方式，剛開始可能品不出味來，卻越喝越有味。

　　的確，厲兵秣馬的東風(fēng)乘用車，在渠道招募中非常沉穩(wěn)，力求在渠道布局上精耕細作。采取“一家一家的考察、談成一家簽約一家、成熟一家發(fā)展一家”的謹(jǐn)慎方式。

　　——要達到“持續(xù)共贏”的目的，必須經(jīng)過“精確精益”這個過程，他強調(diào)。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，作為中國三大序列的自主品牌旗艦企業(yè)之一，東風(fēng)乘用車公司在渠道建設(shè)策略和理念上提供了一個值得研究的樣本。東風(fēng)乘用車公司在渠道建設(shè)過程中，放棄以廠家對渠道的絕對控制來獲得“忠誠”的做法，強調(diào)要把經(jīng)銷商利益放在廠家利益之前，換句話說，如果經(jīng)銷商不滿意、不賺錢，廠家的營銷攻略就成了紙上談兵。

　　為貫徹“精確精益、持續(xù)共贏”的策略，保證經(jīng)銷商利益，東風(fēng)乘用車公司創(chuàng)建了“種子經(jīng)銷商”渠道模式：通過這種方式，在全國數(shù)百家意向加盟商中篩選75家經(jīng)銷商；隨著東風(fēng)乘用車事業(yè)的漸強漸大，東風(fēng)乘用車將發(fā)展更多的專營店擴充新網(wǎng)點，但主要是從75個“種子經(jīng)銷商”中產(chǎn)生。這一政策無疑是汽車渠道網(wǎng)絡(luò)中的“期權(quán)”激勵制度，開創(chuàng)了一種全新的長效利益保障和激勵模式。

　　他說，“東風(fēng)乘用車將與經(jīng)銷商一起打造永續(xù)發(fā)展的‘百年東風(fēng)、百年老店’，我們與經(jīng)銷商的合作也將是‘持續(xù)發(fā)展、持續(xù)共贏’的百年大計。維持一段蜜月不難，難的是長久的精誠合作，這需要我們有一些‘涼水泡茶’的精神和境界�！�