“最高級(jí)人民發(fā)院”引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)思考

這個(gè)小事又一次引發(fā)了我們對(duì)名字創(chuàng)意的思考。

    1小勾引，大傳播

    我們常講現(xiàn)在缺的不是信息，而是新聞。所以，想讓自己出名就要善于制造新聞點(diǎn)。而且，在個(gè)人都是媒體的時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)掌握在大眾的手中。只要你的東西有創(chuàng)意，就會(huì)引發(fā)自發(fā)傳播效應(yīng)。

    而目前，網(wǎng)絡(luò)媒體具有速度、擴(kuò)散性、低成本性、長(zhǎng)期性優(yōu)勢(shì)，這就為一些小公司帶來(lái)了有效展示自己的平臺(tái)。

    2創(chuàng)意從名字開(kāi)始

    從目前市場(chǎng)來(lái)看，做到名字行銷(xiāo)的產(chǎn)品不是很多，相對(duì)比較難想。但是一旦名字能夠表露出產(chǎn)品的屬性和功能，強(qiáng)化消費(fèi)利益點(diǎn)，那名字就具備行銷(xiāo)力，畢竟古語(yǔ)有云“名正才能言順”。好的名字本身包含著市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等諸多因素，最終配合合適的策略更容易轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力量。

    比如匯仁腎寶：名字就告訴你這是護(hù)腎寶腎的產(chǎn)品；“太太口服液”，把消費(fèi)者升華為“太太”，無(wú)形中具備了一種文化分量，產(chǎn)生親和力。

    “可口可樂(lè)”據(jù)說(shuō)來(lái)中國(guó)的時(shí)候一開(kāi)始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受狀況可想而知。四個(gè)字當(dāng)中有3條蟲(chóng)子，這飲料你敢喝嗎？于是可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開(kāi)登報(bào)懸賞征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝以“可口可樂(lè)”這個(gè)譯名拿走了獎(jiǎng)金。據(jù)說(shuō)，只得二十四英鎊，可惜當(dāng)時(shí)不懂商業(yè)及經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有提出“版權(quán)”的要求，否則早已成大富翁。

    現(xiàn)在看來(lái)，可口可樂(lè)真是撿了個(gè)大便宜，幾十英鎊的成本換來(lái)今天在中國(guó)數(shù)十億的銷(xiāo)售額和知名度。名稱(chēng)起到很大的助力作用。

    作為一種飲料，可口可樂(lè)這個(gè)名字把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)期待獲得的一種可口的愉快生理感覺(jué)和可樂(lè)的心理感受作為一種訴求點(diǎn)，給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營(yíng)銷(xiāo)力量。

    同理，聞名全國(guó)的“舒膚佳”香皂也是如此，名字包含了生理和心理感受。還宗慶厚的“娃哈哈”以兒童的天性作為品牌命名的核心，有效地傳達(dá)了兒童健康歡樂(lè)的價(jià)值。

    從創(chuàng)意上看，最高級(jí)人民發(fā)院起到了吸引眼球的作用，而且，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)。別人是理發(fā)店或是工作室，它是理發(fā)院，獨(dú)特新穎。

    但是光有關(guān)注效應(yīng)還不夠，關(guān)鍵如何把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)體驗(yàn)，這還要看內(nèi)在一些元素。

    3好的名稱(chēng)應(yīng)該包含訴求點(diǎn)，并有獨(dú)特功能支撐

    前面提到好多品牌的名稱(chēng)實(shí)際上都包含了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。而包含產(chǎn)品訴求點(diǎn)的名稱(chēng)相當(dāng)于和消費(fèi)者直接的對(duì)話。像白加黑感冒藥就是將自己的使用方法作為一個(gè)訴求點(diǎn)，隱含在名字之中，結(jié)果起到了非常好的市場(chǎng)效應(yīng)。

    從這點(diǎn)上，最高級(jí)人民發(fā)院應(yīng)該鎖定在“最高級(jí)”上，需要給自己的名字提供一個(gè)支撐的理由。究竟是如何最高級(jí)，有什么與眾不同的特色。否則難免光有嘩眾取寵，難有真材實(shí)料。

    畢竟理發(fā)這個(gè)行業(yè)能夠創(chuàng)造出與眾不同的差異化還是不容易的，而真正要突破還要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)和功能。

    日本有一個(gè)理發(fā)連鎖企業(yè)，QBNET株式會(huì)社，其董事長(zhǎng)叫小西國(guó)義，我看過(guò)他的一次訪談，他開(kāi)創(chuàng)了理發(fā)業(yè)的藍(lán)海。他的故事在《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書(shū)中也有表述。1995年，QBNET公司成立了，宣傳口號(hào)是“剪法10分鐘，只需1000日元”。而其創(chuàng)辦這家公司的初衷源于對(duì)理法美容行業(yè)的不滿。

    因?yàn)槿ダ戆l(fā)店有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，本來(lái)只想剪短頭發(fā)，店方卻要客人接受包括香波洗發(fā)、剃須在內(nèi)的全套服務(wù)。如果客人說(shuō)不用洗頭發(fā)的話，能不能便宜一點(diǎn)，他們的回答是不行。這樣每次理發(fā)要占用一個(gè)小時(shí)左右的寶貴時(shí)間。而理發(fā)過(guò)程只需10-15分鐘。

    于是小西國(guó)義提出一種策略，你在別的理發(fā)店等30分鐘，理完發(fā)需要一個(gè)小時(shí)，而在他們店只需要等5－10分鐘，剪發(fā)也只有10分鐘，這樣就把省出來(lái)的時(shí)間還給了客人。收費(fèi)上雖然沒(méi)有優(yōu)惠，但把一天寶貴的24小時(shí)中的幾十分鐘返還給了客人，這就是一種時(shí)間上的優(yōu)惠，把時(shí)間納入了他的價(jià)值體系。

    這種手段出臺(tái)之后，各種媒體聞風(fēng)而至，幫助QBNET做了大量的免費(fèi)宣傳。因?yàn)檫@種不洗頭修面、只剪發(fā)、時(shí)間10分鐘只收1000日元的經(jīng)營(yíng)方式是一種與眾不同的方式。幫助顧客節(jié)約了寶貴的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于生活節(jié)奏快速的人們來(lái)說(shuō)也是一種稀缺資源。這樣，QBNET借由這種訴求帶來(lái)了長(zhǎng)期贏利。

    從上述分析來(lái)看，最高級(jí)人民發(fā)院是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，名字具備一定的行銷(xiāo)力。至少它吸引了媒體關(guān)注，獲得了低成本傳播的機(jī)會(huì)。但是如果不能將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為深度傳遞品牌訴求和力量的工具，短期的關(guān)注是沒(méi)有太大價(jià)值的。最為重要的是長(zhǎng)期持續(xù)盈利性的打造，為客戶帶去真正的價(jià)值，而這還要從內(nèi)功上進(jìn)行修煉，就是人家在傳播你外在新奇特征（名字）的同時(shí)，有沒(méi)有關(guān)注你內(nèi)在的差異化訴求和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)或者給顧客帶去的體驗(yàn)和價(jià)值，而這些才具備真正的行銷(xiāo)力量。