鞋企老品牌如何綻新芽—談品牌復蘇

    站在品牌本身的角度來講，一個企業(yè)中銷售力、生命力最長的要素，不是一個產(chǎn)品，而是一個好品牌。我們知道，品牌蘊藏著巨大的無形價值，是企業(yè)與產(chǎn)品實力的最好例證與說明。二十一世紀將會是品牌的唱主角的時代，正因如此，才促使無數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品不遺余力在爭相創(chuàng)建品牌。通過創(chuàng)建與打造一個品牌，甚至是一個知名品牌的過程來看，短則十年八年，長則上百年，這期間所走的艱辛之路往往對于品牌塑造者本身是用語言無法形容的。

　　而對于品牌，如果創(chuàng)建成功，成為一個家喻戶曉的知名品牌，則要視其對品牌維護的好與壞而定。因為品牌總有老化的一天，也總有蕭條和被淘汰的時刻。一旦品牌維護方法不當，品牌就很難起死回生，象我們知曉的孔府家酒、旭日升茶等曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌業(yè)績的品牌，既便注入更多資金，想使品牌恢復原動力，卻也是回天乏術了。

　　為什么把品牌越做越老化呢？市場越來越小！甚至是死亡！許多老品牌出來的系列產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上不更新，甚至連包裝都不換，在消費者心目中產(chǎn)生審美疲勞。欺騙消費者、欺騙經(jīng)銷商，同時大量的假冒偽劣商品每天都在提醒消費者趕緊離開“老名牌”。原因之一就是他們不相信“老名牌”還會有真貨，或懶得象碰運氣似地購買“老名牌”。終端展示老化，賣場陳列不規(guī)范，同時缺乏相應的持續(xù)的推廣活動，營銷策劃人員匱乏等因素，這些都是老品牌無法重振旗鼓的因素。

　　由于老品牌是根植于特定時期特定背景的產(chǎn)物，如果在合適的時間運用了合適的方法，老品牌也完全可以來個“老樹綻放新芽”——品牌的復蘇。上海恒源祥老總劉瑞旗對于老品牌有這樣一句話：“老字號是一個金礦，要你去開采；而不是一個金山讓你隨便享用”。恰是對老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展和經(jīng)營的動力，并由此成就企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)。

　　雖然已經(jīng)衰落的老品牌，不容易起死回生，品牌也無法實現(xiàn)復蘇，但當然仍然存在一定的投資價值；如果我們具備理性的心態(tài)、視角，具備相應的知識、技能，具有相應的創(chuàng)新能力，我們就能把新的資源與老品牌在人力資源、市場基礎等方面的優(yōu)勢相結合，那么，投資已經(jīng)衰落的老品牌，就比重新成立新企業(yè)、創(chuàng)立新品牌要容易；可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子�！靶茇垺毕匆路壑爻鼋�湖，迅速取得了相當?shù)氖袌龇蓊~，老品牌所內(nèi)含的價值在此得到了充分體現(xiàn)。百年老字號“瑞蚨祥”在經(jīng)過近幾年的沉默之后，最近濟南百貨擬注冊成立“瑞蚨祥鞋業(yè)”，用這一全國性的老字號激活現(xiàn)有的商業(yè)，進一步挖掘“瑞蚨祥”老字號的商業(yè)價值，用老品牌出擊市場。

　　在長時間歷史的錘煉過程中，老品牌形成了相當成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是為消費者所信賴的，而品牌所承載的歷史和文化內(nèi)涵，品牌的背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事，在消費者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優(yōu)勢資源轉化成為市場經(jīng)濟條件下的品牌推動力，這正是品牌復蘇的最大目的。

　　品牌復蘇良方引路

　　1、熟悉優(yōu)勢減少品牌復蘇阻力

　　老品牌以全新姿態(tài)進入市場，會遭遇到來自競爭品牌，來自渠道通路，來自消費者認知壁壘多方面的阻力。而對于老品牌在過去的經(jīng)營過程中，已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗，雖然市場的環(huán)境在變，但是這種多年產(chǎn)品成長及市場熟悉的程度等很多因素，是新品牌進入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優(yōu)勢，對于品牌減少競爭對手的狙擊，重新構建渠道通路所花的時間和精力要少得多。而老品牌多半在消費者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽度，在過去和未來時間內(nèi)，消費者對此有著相當忠實的情感基礎，最大程度的減少了消費者重新認識一個品牌所要花費的時間以及精力。

　　2、正視競爭環(huán)境擺對自身位置

　　對于許多老品牌而言，既便你是“老名牌”，雖然你曾經(jīng)風光無限，但畢竟“不當大哥好多年”，時過境遷了，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，不能假設自己還是老大，雖然老品牌重新得到了資金，在老品牌復興之路上，仍然任重而道遠。所以，正視競爭環(huán)境，擺對位置則需要企業(yè)內(nèi)部組織的更新調(diào)整，是保障老品牌能夠走上復興這條道路的基本前提；否則，以已經(jīng)衰落的老品牌現(xiàn)在的實力、應對現(xiàn)有強勢企業(yè)，以相似的組織、相似的管理模式、相似的流程、同質(zhì)化的產(chǎn)品與競爭對手正面競爭，可以說是毫無勝算。

　　品牌復蘇在不具備根本性核心競爭力時，可以依靠組織的差異化，即，通過生產(chǎn)、技術、供應、財務、行政、營銷等部門的“超緊密合作”，臨時積聚起“差異化營銷”能力，一擊而成功，取勝之后再繼續(xù)策劃下一個、不斷積累；暫時不追求“可持續(xù)發(fā)展能力”，不求建立穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

　　3、新產(chǎn)品的開發(fā)與老品牌維護

　　老品牌畢竟存在一定的局限，而消費者每天都需要新鮮的物品來進入到他們的生活，在同一老品牌之翼的照應下，按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時開發(fā)新產(chǎn)品，并適時做好老品牌的維護與淘汰，對品牌復蘇和防止品牌形象老化會起到至關重要的作用。

　　對于處理好新老產(chǎn)品交替則是非常重要的。收益較好的老品牌產(chǎn)品可以適當?shù)谋Ａ�，但是一如果一個產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期，而且賣了5年都銷量上不去，也不賺錢，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象。
　
　　在企業(yè)里，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，怕什么呢？無非是怕影響他們的銷售任務。所以他們愿意說：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢？”這是袒護。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢的工具。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用，賺不了錢就得淘汰。

　　4、恢復老品牌的市場優(yōu)勢

　　之所以要重新經(jīng)營一個已經(jīng)衰落的老品牌、而不是另起爐灶，當然是想利用老品牌的“余熱”。各個行業(yè)中老名牌的“余熱”的表現(xiàn)形式不完全相同。

　　A、市場表現(xiàn)力在于渠道通達力較強，自然銷售規(guī)模大、周期長；

　　B、老品牌只要梳理好產(chǎn)品線、梳理價格體系，優(yōu)化包裝，傳播、促銷差異化，就可以恢復公眾信心、渠道信心、供應商信心、消費者信心。

　　C、消費者基礎：悠久的歷史，消費影響人群廣泛、層次豐富；鄉(xiāng)土情結、土特產(chǎn)消費的概念；

　　D、技術骨干、研發(fā)人員，及優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)工人，對老品牌的感情是新產(chǎn)品不可比擬的；人力資源成本、相應的管理成本、激勵成本，都優(yōu)于重新創(chuàng)辦的企業(yè)。

　　例如，一家唱片店，維珍，居然把微薄的資金分散投入到包括可樂、日化等在內(nèi)的、橫跨可樂飲料、航空、電影院、電臺電視臺、化妝品、婚姻服務等的200多個行業(yè)，在每個行業(yè)里都“差異化營銷”，全部盈利；雖然在每個行業(yè)都不是領導者，但總體效益非常好：企業(yè)成為在世界500強中排名第11位（寶潔才排名第86位）；

　　5、利用最佳的宣傳推廣模式

　　老品牌需要復蘇行動則要根據(jù)你企業(yè)實際情況可以采用不同的更換策略，主要是視覺沖擊力和廣告宣傳推廣及方面。因為視覺形象確實跟不上企業(yè)發(fā)展，會影響品牌形象，在很多時候根本無法進行高質(zhì)量的品牌傳播活動。所以，該換的時候就要換。早換總比晚換容易，且效果好。比如，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化，但它的LOGO（英文字體）與20年前相比具有天壤之別。1980和1984年奧運會期間的可口可樂廣告，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下就知道。無論是廣告，還是促銷活動，或是公關等其它傳播活動，必須在品牌定位的基礎上及時更新創(chuàng)意。創(chuàng)意更換頻率最好控制3個月以內(nèi)，最長也不要超過半年。也就是說，你的新TVC播3個月就該換了，因為3個月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了。

　　對于在廣告中可以根據(jù)企業(yè)的情況和品牌復蘇的需求選擇一些明星和亞明星來進行代言老品牌。明　　星的代言難度比亞明星更高。因為，他（她）的一舉一動影響很大，所以，他（她）代言你品牌的長度應與其人氣旺盛的長度保持一致。而亞明星代言，可以保持相對長的時間。如果費用緊張，可以半年換一次，再長，就會白白浪費錢，同時也白白失去市場機會。同時，企業(yè)最好還要經(jīng)常舉辦一些促銷和宣傳推廣的活動，以增加老品牌的亮相頻率，以造成“王者歸來的”氣勢，喚醒老品牌在消費者心目中曾經(jīng)的記憶，從而實現(xiàn)復蘇。

　　6、建立長效的品牌文化區(qū)隔

　　有效的建立產(chǎn)品品牌個性區(qū)隔，才能減少老品牌不可輕易被入侵的可能。而品牌個性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。單就此點來講，老品牌所具備的，由于歷史積累形成的品牌文化，正是激活運作老品牌得天獨厚的優(yōu)勢，同時也構建可獨特的產(chǎn)品壁壘，成為其它跟進品牌不可模仿的遺傳基因，這就是長效的品牌文化積淀所帶來的效應，以及與競爭品牌所形成的品牌文化的區(qū)隔。

　　更嬌麗減肥茶，有著三十年產(chǎn)品歷史，在減肥市場領域占據(jù)著領先的地位，但2001年在外部卻受到來自各種新品類以及新品牌的嚴重沖擊，內(nèi)部更嬌麗也面臨品牌趨向老化、整體銷售下滑的局面，在諸多不利局面的影響下，更嬌麗卻在推廣費用遠遠低于其他減肥藥品品牌及減肥茶類領導品牌“大印象”減肥茶的前提下，以濃厚的品牌文化內(nèi)涵和推廣策略，仍然確立了“更嬌麗”減肥茶在北京市場的領先地位，成為消費者減肥指名品牌。

　　并且在更多消費者轉向?qū)�減肥藥進行消費的競爭不利的情形下，更嬌麗減肥茶充分的發(fā)揮了品牌文化的優(yōu)勢，用價值觀去塑造品牌，在傳播中建立了一個核心識別形象—“更嬌麗橙色人”，形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時尚、活力的個性，穩(wěn)定了市場份額及產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定了一批消費者，獲得了更多年輕重度消費者群體的青睞，從而成為了老樹綻新芽——品牌復蘇的一個典型案例。