網(wǎng)絡營銷的達爾文秘密

　　杰夫·斯蒂貝爾(JeffM.Stibel)

　　在過去的50年里，產(chǎn)品營銷所向披靡。與此同時也涌現(xiàn)了奧美、揚·羅必凱(Young&Rubicam)以及實力(Saatchi)這樣的廣告?zhèn)鞑ス�司，而其他剩下的公司則依靠參與強大的廣告之爭為自己贏得了名聲。

　　而現(xiàn)如今，網(wǎng)絡徹底打破了這種模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了更為強大的反饋價值，比起其他媒體，網(wǎng)絡還有著更為詳盡的目錄分類。而反饋次數(shù)也已經(jīng)縮小至以毫秒來計算，這與以天數(shù)為計算單位的傳統(tǒng)媒體形成強烈對比。

    事實上，在線營銷還與經(jīng)濟學有著更多的關(guān)聯(lián)，或許經(jīng)濟學家熊彼德(Schumpeter)應該以此為傲，這種聯(lián)系遠比與廣告的關(guān)聯(lián)更密切。創(chuàng)造性毀滅就是在線廣告最為奏效的表現(xiàn)，因為一件事物一旦被另一件事物所取代，其發(fā)展過程來勢兇猛。

    我們可以拿人腦作為比喻，通常情況下，人腦也會自毀，這點可以通過短暫記憶模式得以印證：一旦有新鮮點子躍入大腦，老的概念隨之一掃而去。在經(jīng)濟學里，無論是在線廣告還是人腦運轉(zhuǎn)，都符合適者生存的道理。

    我有一家研究代理公司，如今已經(jīng)成為了最大的在線廣告公司之一，公司依靠借鑒大腦運轉(zhuǎn)模式進行廣告創(chuàng)意。要知道，在100多人里，我們很難找到傳統(tǒng)的市場人員，更別說一個首席市場官。

    其原因就是，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡世界里，一個營銷背景通�？梢云鸬较喾吹淖饔�。擁有能夠在真實時代隨機應變的能力，你就永遠不再需要思考如何做好廣告，取而代之的是，你將你所獲得的所有東西展示給大家，然后靜觀其變。

    Google上典型的搜索營銷戰(zhàn)役中，無論是一家財富500強企業(yè)還是一個排名前十位的網(wǎng)站，一家網(wǎng)站營銷公司或許可以活躍地搜索出1萬個以上的關(guān)鍵詞、1000種不同的拷貝件，數(shù)以百計的圖片以及數(shù)不清的各色網(wǎng)站。在所有這些信息上面，或許會循環(huán)顯示一家面包店的數(shù)十種產(chǎn)品以及精美包裝。宣傳的效應以網(wǎng)絡決勝負(通常由銷售、訪問量或其他消費者視為重要的度量方式?jīng)Q定)，這種網(wǎng)絡展示超越了多重空間：時間(秒)、地理位置、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、用戶文檔以及任何我們可以收集到的額外數(shù)據(jù)。

    這場廣告之爭的復雜性如此廣闊，但是模式卻又如此簡單。我們可以設想一個福特廣告創(chuàng)意：嘗試所有的搜索詞(小汽車、轎車、福特卡車、GM卡車——是的，競爭對手的關(guān)鍵詞也可以很好地利用)，以及每一個不同的創(chuàng)意組合(購買福特、購買福特卡車、福特卡車很酷，甚至拼錯的詞也會出現(xiàn)意想不到的效果)。之后你可以看到什么樣的形式更好、何時作用效果最好。由此實驗可以看出：“福特卡車”在關(guān)鍵詞里表現(xiàn)最佳，而“汽車”一詞在晚上8點到10點之間的greenbay地區(qū)男性用戶中搜索率較高。而在該地區(qū)下午4點到4點半之間，“福特卡車”搜索率較低，但與此同時，在西雅圖女性用戶中，這個關(guān)鍵詞搜索效果很好。

    設想數(shù)以百計的變化可能、成千的廣告口號，所有這些都通過相互競爭而存活甚至活躍于世。僅憑一個“福特汽車”就可看出。每一組廣告創(chuàng)意都是新一代的，它們推動某段時間的進步。也正是由于它走得太快，以至于我們甚至不會知道為什么會如此。

    網(wǎng)絡廣告之爭快得如同果蠅的繁殖。

　　我們?nèi)绾沃�道哪個創(chuàng)意是最好的呢？通過果蠅進化的同樣方式來理解：我們不知道也不介意(學會發(fā)現(xiàn)后見之明的智慧)。取而代之的是，我們?nèi)斡蓜?chuàng)造性毀滅公式去創(chuàng)造一個適者生存的模型，在這個模型里，最好的廣告為競爭而存在。-

    杰夫·斯蒂貝爾

    (JeffM.Stibel)

    公司主席兼首席執(zhí)行官，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家。除了企業(yè)家身份，杰夫·斯蒂貝爾先生還是一名腦科學家。他曾在麻省理工大學和布朗大學研究過商務和腦科學，并在多種期刊發(fā)表學術(shù)及商業(yè)類文章