鞋企奧康：后奧運(yùn)就像接力賽

    “對(duì)奧康來說，奧運(yùn)會(huì)的落幕就像接力賽，不是奧運(yùn)營(yíng)銷的結(jié)束，而是一個(gè)新的開始，如何進(jìn)行奧運(yùn)后的營(yíng)銷，更為重要。”2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔在談到后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，如此強(qiáng)調(diào)。

    8月24日，經(jīng)過16天的激烈爭(zhēng)奪，2008年北京奧運(yùn)會(huì)落下了帷幕。作為一項(xiàng)推動(dòng)人們體育和運(yùn)動(dòng)精神的盛事，奧運(yùn)會(huì)無疑將會(huì)對(duì)國人帶來更多的對(duì)于體育價(jià)值元素的認(rèn)識(shí)和重新思考。

    從宏觀層面來說，有專家指出，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國經(jīng)濟(jì)確有刺激作用，影響具有一個(gè)持續(xù)的時(shí)間段，5－10年都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的促進(jìn)作用，但對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用是微乎其微的。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)而言，在后奧運(yùn)時(shí)代，有哪些經(jīng)驗(yàn)需要總結(jié)？要不要繼續(xù)“奧運(yùn)”？如何“奧運(yùn)”？確是一個(gè)值得深思的問題。本刊記者就有關(guān)問題采訪了2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商奧康集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人。

    危機(jī)公關(guān)與奧運(yùn)營(yíng)銷形影相隨

    “每一步都充滿挑戰(zhàn)，相信夢(mèng)想的力量，明天會(huì)更好！”，這是8月18日劉翔在觀眾一片訝然中痛苦地離開比賽現(xiàn)場(chǎng)后，奧康連夜趕制出來的廣告宣傳片，據(jù)悉，將在中央電視臺(tái)和其它地方臺(tái)陸續(xù)投放播出。而王振滔也隨即對(duì)外宣布：“2009年還會(huì)和劉翔繼續(xù)合作”，“‘奧康·十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)’也將如期啟動(dòng)�！�

    不僅如此，“我們的劉翔助威團(tuán)成員還為他特別創(chuàng)作了一首《翔之歌》，還有我們給劉翔寫了一封慰問信，祝福他早日康復(fù)，重返賽場(chǎng)。我們?nèi)珖?000余家連鎖專賣店也都紛紛懸掛‘劉翔，我們永遠(yuǎn)支持你’的橫幅�！蓖跽裉霞�(xì)數(shù)奧康采取的種種行動(dòng)。

    確實(shí)，就在這場(chǎng)任何人都沒預(yù)料到的突發(fā)事件中，奧康沖在了劉翔前面，從劉翔退賽那一刻起，奧康打響了最多的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

    8月24日，劉翔的教練孫海平給王振滔發(fā)來短信：“非常感謝奧康的支持，我們已在積極治療中，請(qǐng)你相信劉翔，他很快會(huì)恢復(fù)，我們明年會(huì)以更好的成績(jī)來回報(bào)企業(yè)的支持和幫助。”

    王振滔說，通過北京奧運(yùn)會(huì)，奧康集團(tuán)不僅獲得了品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也大大提升了危機(jī)公關(guān)的處理能力。這次危機(jī)公關(guān)的一系列動(dòng)作，得到了社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和贊賞，我對(duì)我的團(tuán)隊(duì)非常滿意�！叭魏问虑槎汲錆M變數(shù)，體育營(yíng)銷也一樣，但關(guān)鍵的是，企業(yè)要有成熟的心態(tài)、周全的運(yùn)作執(zhí)行方案以及預(yù)案，那所有的問題都不會(huì)成為問題。”

    反思與總結(jié)前奧運(yùn)效果是后奧運(yùn)營(yíng)銷第一步

    伴隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，奧運(yùn)營(yíng)銷將逐步邁入后奧運(yùn)時(shí)代。到2008年12月31日之后，奧康將和其它非贊助商企業(yè)一樣，又重新回到了同一個(gè)起跑線上。

    作為奧運(yùn)贊助商，特別是對(duì)開展體育營(yíng)銷以及利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球性舞臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并不豐富的眾多中國企業(yè)來說，在后奧運(yùn)時(shí)代，首先對(duì)過往的奧運(yùn)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，回過頭看看前一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷是不是達(dá)到了預(yù)期的效果非常重要。

    對(duì)此，王振滔指出，評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定后奧運(yùn)階段的品牌行動(dòng)，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整，下一步的體育營(yíng)銷策略究竟該走向何方，等等。對(duì)前奧運(yùn)營(yíng)銷的效果，奧康原來主要從終端產(chǎn)品銷售額和品牌美譽(yù)度兩個(gè)方面來衡量，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧康自成為北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商后，奧康的皮具銷售增長(zhǎng)了100%，皮鞋銷售增長(zhǎng)40%，品牌美譽(yù)度上升了8.63%，奧康品牌價(jià)值已從奧運(yùn)前的30.28億元直線上升到至今的59.67億元。而對(duì)整個(gè)2008年的奧運(yùn)會(huì)，奧康奧運(yùn)營(yíng)銷效果，公司已通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，會(huì)專門開發(fā)一套關(guān)于奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷評(píng)估的系統(tǒng)，并會(huì)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的2～3個(gè)月提供出相關(guān)數(shù)據(jù)，這些評(píng)估數(shù)據(jù)出來后，奧康就可以對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，并會(huì)將其運(yùn)用到后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中。

    在看待奧運(yùn)營(yíng)銷效果時(shí)，不能太急功近利，不能有過高期望，更應(yīng)重視無形的回報(bào)，因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷本身就是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)投入，就像接力賽，有可能“掉棒”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般只有大約25%的奧運(yùn)贊助企業(yè)能達(dá)到預(yù)期效果，并且還不可能在短期內(nèi)收回成本。

    奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌價(jià)值思考

    毋容置疑，如果企業(yè)品牌跟奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果就會(huì)越好，相反，若關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，確實(shí)需思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌如果與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。

　　奧康品牌本部總監(jiān)姜伊涵說：“如果將奧運(yùn)分為前、中、后三個(gè)階段，前奧運(yùn)階段通過奧運(yùn)宣傳、火炬?zhèn)鬟f等環(huán)節(jié)掀起和推動(dòng)消費(fèi)者的奧運(yùn)熱情；中奧運(yùn)階段，奧運(yùn)的舉辦將消費(fèi)者心目中抽象的奧運(yùn)熱情具體化，消費(fèi)者通過多種形式的參與和體驗(yàn)，在后奧運(yùn)階段，消費(fèi)者的感性奧運(yùn)熱情會(huì)會(huì)伴隨奧運(yùn)比賽的結(jié)束而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)奧運(yùn)情節(jié)、奧運(yùn)品質(zhì)、奧運(yùn)精神等理性方面的認(rèn)識(shí)與沉淀。”

    作為長(zhǎng)期的奧運(yùn)營(yíng)銷，首先需要考慮的是企業(yè)品牌元素與奧運(yùn)精神的吻合度，品牌是不是能夠與奧運(yùn)所包涵的“激情”、“夢(mèng)想”、“活力”、“拼搏”等精神結(jié)合。奧康一直有個(gè)奧運(yùn)夢(mèng)想，堅(jiān)信奧運(yùn)有多遠(yuǎn)，奧康就能走多遠(yuǎn)。

    在選擇成為2008北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商的時(shí)候，王振滔是這樣去思考其戰(zhàn)略定位的：第一是品牌的關(guān)聯(lián)度，奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“更快、更高、更強(qiáng)”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，而奧康的品牌主張是“夢(mèng)想，是走出來的”，因此，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常強(qiáng)的；第二是戰(zhàn)略的吻合度，奧康的目標(biāo)就是力爭(zhēng)成為“百年企業(yè)，全球品牌”這樣一個(gè)國際性的品牌，而奧運(yùn)會(huì)屬于國際性的賽事，所以戰(zhàn)略上是比較吻合的；第三是商業(yè)運(yùn)作的空間度，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和傳播奧運(yùn)文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，因此通過營(yíng)銷奧運(yùn)能夠把品牌知名度和美譽(yù)度快速提升，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)也是非常重要的，而可以預(yù)料的是，像奧康這樣已走過二十年風(fēng)雨的規(guī)模企業(yè)，使用奧運(yùn)營(yíng)銷來繼續(xù)為其品牌服務(wù)不會(huì)有任何問題。

    后奧運(yùn)營(yíng)銷就像接力賽

    “奧運(yùn)營(yíng)銷其實(shí)是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，對(duì)奧康來說，奧運(yùn)會(huì)的落幕就像接力賽，不是奧運(yùn)營(yíng)銷的結(jié)束，而是一個(gè)新的開始。在一系列奧運(yùn)營(yíng)銷的帶動(dòng)下，怎樣進(jìn)行奧運(yùn)后的營(yíng)銷，更為重要。”王振滔在談到后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，如此強(qiáng)調(diào)。

    確實(shí)，對(duì)一個(gè)品牌來說，如果僅僅在某屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)間段內(nèi)在消費(fèi)者面前一晃而過，之后在和奧運(yùn)相關(guān)的舞臺(tái)上再也不出現(xiàn)，這并非營(yíng)銷的系統(tǒng)策略。其結(jié)果要么之前的所有投入都將變成“沉沒成本”，要么成為一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。

    奧康從一開始就與奧運(yùn)有一個(gè)美麗的約定，好比談一場(chǎng)妙不可言的百年婚姻，必將經(jīng)久永恒。姜伊涵非常形象地打了一個(gè)比方。

    如果說“1988年王振滔最初創(chuàng)辦鞋廠取名‘奧林’（意喻發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神）”，是奧康與奧運(yùn)的前世姻緣，“2000年奧康將萬雙皮鞋運(yùn)往悉尼溫暖體育健兒”、“2004年奧康組織全明星助威團(tuán)赴雅典吶喊助威”也只是奧康與奧運(yùn)的初次相識(shí)，那“2007年成為北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，開展‘奧運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)’，錄播以奧運(yùn)公益為主題的大型音樂電視形象片《風(fēng)雨同行》”、“2008年設(shè)計(jì)‘奧運(yùn)禮儀用鞋，啟動(dòng)‘奧運(yùn)季活動(dòng)’，選拔‘劉翔助威團(tuán)’”則正式宣告奧康與奧運(yùn)已聯(lián)姻親密接觸。

    如何讓這段“姻緣”繼續(xù)，成為“百年佳話”，姜伊涵指出，奧康在每個(gè)階段自有其“保鮮劑”。

    9月，作為皮具產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，繼續(xù)贊助北京殘奧會(huì)，以承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任；

    繼續(xù)“圓夢(mèng)行動(dòng)”，如期啟動(dòng)“劉翔·奧康十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)”，了卻奧運(yùn)冠軍們回報(bào)恩師的夙愿。

    將品牌傳播與產(chǎn)品、市場(chǎng)終端緊密結(jié)合，廣告訴求從品牌向產(chǎn)品、品質(zhì)過渡。一方面，續(xù)約劉翔，推出商務(wù)時(shí)尚高端產(chǎn)品，盡快把社會(huì)效益轉(zhuǎn)化到經(jīng)濟(jì)效益上；另一方面，通過開發(fā)一些透氣、防震等功能又可體現(xiàn)綠色、人文、科技等奧運(yùn)主題的奧運(yùn)版產(chǎn)品，或帶有奧運(yùn)標(biāo)志、具有奧運(yùn)紀(jì)念意義的產(chǎn)品，為奧康的“奧運(yùn)之旅”添上一抹新的亮色。

    目前，奧康已正在為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)做積極的準(zhǔn)備，并開始了與倫敦奧組委進(jìn)行洽談的過程。

    將奧運(yùn)營(yíng)銷像接力賽一樣繼續(xù)下去，已成為奧康長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，奧康希望能像NIKE、可口可樂這些奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的企業(yè)一樣，在連續(xù)的奧運(yùn)合作歷程中，將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，把奧運(yùn)營(yíng)銷做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加各種文化元素，使奧康品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)精神有機(jī)融合和持續(xù)傳播，讓奧康品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。