自主品牌成就女鞋大王

   現(xiàn)在，恐怕沒有哪個“鞋匠”像張華榮這樣風(fēng)光。

　　一個多月前，溫家寶總理到張華榮創(chuàng)辦的東莞華堅集團視察，使這家行業(yè)“隱形冠軍”浮出水面。其“發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級”戰(zhàn)略也引來了媒體的聚焦——昨日，人民日報、新華社、經(jīng)濟日報、中央電視臺等多家中央媒體聯(lián)合到華堅集團采訪。

　　然而，回到12年前，那時的張華榮卻很落魄，初到東莞辦鞋廠，因經(jīng)營不善，工廠虧得一塌糊涂，多次瀕臨倒閉邊緣。只憑誠實守信，華堅總算抓住一根“救命稻草”——一筆生產(chǎn)30萬雙鞋的大單；此后，他不斷吸取教訓(xùn)、不斷總結(jié)經(jīng)驗，率先在行業(yè)內(nèi)成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，并構(gòu)建了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈；面對日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)形勢，華堅投巨資搞研發(fā)、創(chuàng)品牌，邁向了產(chǎn)、供、銷一體化。

　　艱難起步

　　“虧得一塌糊涂”時獲“救命稻草”

　　做布鞋出身的張華榮初來東莞就遭遇了管理、人才和訂單的難題，公司一度負債累累，瀕臨破產(chǎn)。知名貿(mào)易商派諾蒙的30多萬雙女鞋大訂單讓華堅渡過危機，起死回生。

　　華堅的故事就從這里說起，那是1996年，在厚街白濠向陽村一家臺灣鞋廠將倒閉。“這家廠子的基礎(chǔ)很好，但是臺灣老板經(jīng)營不善，快要倒閉了。那年10月，老板找到我，問我要不要，開價100萬元�！睆埲A榮皺著眉頭，做出厚厚一摞鈔票的手勢，“5月我剛在厚街設(shè)立辦事處，哪里掏得出這么多錢，但他的廠子實在是太誘人了�！�

　　怎么辦？買了！付不起這么多錢？先付了定金，剩下的部分只能欠賬或擔(dān)保。鞋廠底子雖好，但張華榮買下后卻消化不良�！拔乙郧笆亲霾夹�的，現(xiàn)在卻要做皮鞋，怎么管理、怎么找單，都不會，廠子虧得一塌糊涂�！�

　　“最慘的時候我連買菜的錢都沒有了�！睆埲A榮說，不到一年時間，不僅把在南昌辦廠積累的資金全部虧光，還背了一身的債。

　　年底，張華榮覺得實在撐不下去了，他開始盤算花點錢逃到俄羅斯去。在打電話和家里人商量時，老母嚇得睡不著覺，大哥還把他臭罵了一通。當時的向陽村盧村長找到張華榮說：“有困難跟我講，不能關(guān)廠”。

　　當過兵的張華榮這時也感到關(guān)鍵時刻要挺下來，他想方設(shè)法維持工廠的運轉(zhuǎn)。不久，國際知名的貿(mào)易公司派諾蒙拋出了“救命稻草”——一筆生產(chǎn)30多萬雙鞋的大訂單。

　　張華榮回憶，那時的不少外來鞋廠很強大，國外采購商壓不下價，便想到了大陸本土制鞋廠�！爱敃r，華堅人早上7點到晚上12點一門心思地鉆研做鞋，做生意也踏實、厚道，他們就挑中了我們�！�

　　30多萬雙的驚天大單還是不能讓張華榮笑起來�！芭芍Z蒙給的價很低，華堅的困難還是沒有解決，但形象好了不少�！睆埲A榮說，供應(yīng)商一聽說派諾蒙給華堅訂單，都開始支持他，機器、原材料都可賒賬，“因為覺得我們有未來”。

　　靠著派諾蒙的“救命稻草”，華堅熬過了寒冬，逐漸開始盈利，而派諾蒙到現(xiàn)在依然是華堅的大客戶。

　　緊接著，華堅以攻為守，到一些企業(yè)招募中層管理人員�！岸际亲鲂�，過來華堅吧，這里的發(fā)展空間更大，也能做得更好。”在張華榮的“策動”下，一批批中層干部開始擔(dān)綱華堅的采購、研發(fā)、生產(chǎn)和接單，一改過去靠江西老表關(guān)系維持運作——“好人請不到，差人做不來”的窘?jīng)r，企業(yè)開始逐漸走上現(xiàn)代化管理。加上比臺資廠、港資廠低5－10％的接單價，華堅很快在出口上所向披靡，企業(yè)迎來自己的快速成長期。

　　梯度轉(zhuǎn)移

　　完善產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)走低利潤環(huán)節(jié)

　　靠低價成長起來的華堅此時遭到了一些同行的“圍剿”，公司上游鞋材被斷供。無奈之下，華堅內(nèi)部通過新設(shè)或并購方式建起完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并先人一步地完成產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，增強了抗風(fēng)險能力。

　　樹大招風(fēng)。低價成長起來的華堅“壞了行規(guī)”，此時，一些鞋企聯(lián)合起來想擠垮它。1999年開始，華堅已買不到鞋材。但華堅沒有枯坐干等，很快自己動了起來。招人、買機器、開鞋材廠。

　　1999年5月，華堅PU大底分廠成立；2000年11月，華堅鞋材二部成立。2002年4月，華堅制鞋四廠成立， 同時成立的還有華堅模具分廠；6月，華坤工貿(mào)有限公司成立……從1999年5月到2003年的短短5年間，華堅陸續(xù)新開或收購了PU大底分廠、鞋材分廠、皮革分廠、印刷分廠、機械分廠等上游產(chǎn)業(yè)配套企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部建立了較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在講究行業(yè)細分的今天，華堅這種“大而全”的方式行得通嗎？

　　“事實證明，我們這種模式是有好處的�！睆埲A榮認為，雖然最初自建產(chǎn)業(yè)鏈是逼出來的，但這種模式可以有效減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并易于品質(zhì)控制�！霸谶@兩年大環(huán)境不好的情況下，我們的利潤依然比行業(yè)平均利潤高2－3個點，就是證明�！�

　　通過內(nèi)部整合產(chǎn)業(yè)鏈，華堅不僅飛速提升了制造能力，更從被動等待客人下訂單發(fā)展到了對訂單擁有選擇權(quán)。如今，像COACH這樣的知名品牌都是伴隨著華堅一起成長起來的。

　　除了在內(nèi)部擴展產(chǎn)業(yè)鏈，華堅還先人一步邁出了產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的步伐。而這次的觸動點卻是春運。

　　“每年春節(jié)，一些江西老表想回家過年，但一票難求。即便買到票，路費也就要一兩個月的工資，如果到江西就地開廠，對員工豈不是一個很大的方便？”張華榮回憶道，成本是決定性因素，“回江西開廠成本較低，華堅還拿到了很多優(yōu)惠政策�！�

　　2002年初，投資5億元的華堅國際鞋城在江西省贛州破土動工，率先在行業(yè)內(nèi)成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移�！袄麧櫟偷拇髥谓坏节M州的新廠去做，東莞則做附加值高、利潤高的小單，并致力于研發(fā)、設(shè)計、貿(mào)易與品牌建設(shè)�！睆埲A榮表示，經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前東莞和贛州兩地的企業(yè)都得到了發(fā)展。

　　2003年7月，華堅又遠赴越南投資設(shè)立了一間制鞋企業(yè)，成為東莞最早一批到越南投資的企業(yè)之一。

　　就這樣，華堅成了東莞制鞋業(yè)中自覺進行“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”的先鋒，成為中國制鞋業(yè)的一個成功范本。

　　華堅隨后又將目光盯上了工業(yè)工程改善（流程再造）。目前，他們已與清華大學(xué)達成合作意向，“東莞清華華堅工程研究中心”即將掛牌成立。“這很重要！”張華榮強調(diào)說，通過優(yōu)化生產(chǎn)、流程再造，企業(yè)能提高3％的效益。值得一提的是，該中心將對全行業(yè)開放，以提升整個行業(yè)的效益。

　　自創(chuàng)品牌

　　聯(lián)手貿(mào)易商加大研發(fā)創(chuàng)品牌

　　擁有制造優(yōu)勢的華堅，又將目光投向了自主品牌，它走的是憑借自己的制造優(yōu)勢，與貿(mào)易商強強聯(lián)合組成利益共同體的路子。華堅希望用5－8年時間在國內(nèi)開設(shè)3000家專賣店專柜。

　　2004年，華堅面臨一個新的抉擇，就是要不要自創(chuàng)品牌？

　　“當時貼牌加工的利潤還很可觀�！睆埲A榮說，但日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)形勢讓他覺得品牌之路必須走，也必然要走。

　　做品牌先要翻越銷售渠道這座大山�！颁N售渠道不就是廣鋪門面嗎？”按這一思路，華堅一下子就在全國陸續(xù)開設(shè)了200多家直營店。然而，市場給了專注于制造的華堅一個“下馬威”，“投入很大但成效有限”。

　　張華榮重新解剖了華堅：其制造優(yōu)勢明顯，與貿(mào)易商有很好的合作關(guān)系，貼牌產(chǎn)品在市場上非常叫好。為什么不與這些擁有廣泛渠道和銷售經(jīng)驗的貿(mào)易商強強聯(lián)合呢？

　　想到就做。從去年開始，華堅主動拋出橄欖枝，與一貿(mào)易商結(jié)成利益共同體，由華堅生產(chǎn)自主品牌鞋、合作伙伴負責(zé)銷售�！鞍l(fā)展到一定程度，雙方都成長了，我們再通過并購、合股的方式將其納入囊中�！�

　　靠著這根“魔法棒”，張華榮開始了點石成金之路，先后引進了成龍、收購了卡佛兒、自創(chuàng)了COLCO等品牌，華堅的目標是用5－8年時間在國內(nèi)開設(shè)3000家專賣店專柜。

　　提起今后的發(fā)展目標，張華榮說：“將企業(yè)做得更精更好，堅持產(chǎn)業(yè)升級，在5年到8年內(nèi)樹立優(yōu)秀的國內(nèi)品牌，10年到20年內(nèi)發(fā)展出自有的國際品牌�！�

　　支撐張華榮底氣的是他引以為豪的制造和研發(fā)能力。目前，華堅集團僅女鞋生產(chǎn)線就有42條，員工達2萬多，可以說是全國乃至全球最大的中高檔女鞋制造企業(yè)。在研發(fā)方面，華堅有3000多人從事研發(fā)工作，其中僅意大利設(shè)計師就有4人，去年光在版房方面的研發(fā)經(jīng)費就投入近3000萬元。

　　未來設(shè)想

　　籌建服務(wù)平臺助東莞鞋業(yè)升級

　　華堅希望通過世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地，搭建一個國外鞋業(yè)新技術(shù)、新材料、新資訊轉(zhuǎn)移到中國的承接平臺和東莞乃至中國鞋企轉(zhuǎn)型升級的服務(wù)平臺。

　　張華榮還有一個夢就是建設(shè)世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地。張華榮夢的背后是中國鞋業(yè)嚴峻的現(xiàn)實：全國1000多萬人從事制鞋業(yè)，但沒有權(quán)威的人才培訓(xùn)基地；鞋材中50-60%的高檔皮革都來自意大利。以東莞為例，制鞋配套環(huán)境堪稱國內(nèi)一流，厚街琪勝鞋廠旗下的迪寶皮鞋已是一個高端品牌，但公司老總尹積琪每年卻要多次飛赴意大利和法國，采購高檔皮革和鞋材。

　　溫家寶總理在華堅考察時，張華榮在世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地的規(guī)劃模型前這樣介紹自己的夢想：占地18萬平方米的基地投資超過6億人民幣，將會有500家新材料企業(yè)，新技術(shù)工廠，是東莞鞋業(yè)全面升級的標志。來自美國、歐洲、中東的貿(mào)易公司齊聚在基地里，形成國際鞋業(yè)研發(fā)貿(mào)易基地。

　　張華榮還反復(fù)澄清，“基地不是房地產(chǎn)項目，也不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)市場。我們出租空間給同行，希望它是身兼多職的平臺�！睆埲A榮所說的身兼多職是他對基地兩個平臺功能的設(shè)想——國外鞋業(yè)新技術(shù)、新材料、新資訊、貿(mào)易公司和行業(yè)標準轉(zhuǎn)移到中國的承接平臺和東莞乃至全國鞋企轉(zhuǎn)型升級的服務(wù)平臺。

　　世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地只是張華榮為東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級努力的嘗試之一，另一個重要抓手——世界鞋業(yè)發(fā)展論壇今年10月底也將迎來第二屆。

　　“這個思路的實質(zhì)就是打造‘為第二產(chǎn)業(yè)服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)集群’�！睎|莞正太聯(lián)合公司負責(zé)人黃海濤這樣評點張華榮的努力，他認為這符合珠三角城市未來的發(fā)展方向。

　　“有人就要穿鞋，制鞋業(yè)永遠都是朝陽產(chǎn)業(yè)，只要能在行業(yè)內(nèi)做得最好，企業(yè)就不愁沒有前途。東莞制鞋業(yè)未來的趨勢應(yīng)該是在東莞接單、研發(fā)、銷售，在內(nèi)地加工生產(chǎn)�！睆埲A榮說道。

　　華堅理論

　　·一整三

　　制造企業(yè)要充分發(fā)揮自己的制造優(yōu)勢，積極整合貿(mào)易、品牌和市場，達到搭建銷售渠道、收購品牌和進入市場的目的。實現(xiàn)做大做強企業(yè)的目標。

　　·制造價格定價權(quán)

　　沒有低端的產(chǎn)業(yè)，也沒有低端的環(huán)節(jié)。制造、貿(mào)易、品牌和市場是產(chǎn)品實現(xiàn)價值過程中不可缺少的鏈條環(huán)節(jié)。誰擁有更大的定價權(quán)，誰能在合作中占據(jù)主動，就看誰把自己所在的環(huán)節(jié)做得更好。

　　·品牌三部曲

　　實力雄厚的大制造企業(yè)可以與下游品牌商或貿(mào)易商結(jié)成利益共同體，合作推出獨立品牌。發(fā)展到一定階段后，雙方可通過合資形式成立新公司，制造企業(yè)可收購合資公司，完成自主品牌的創(chuàng)立。

　　記者手記

　　糧草+模式+耐心=自主品牌

　　創(chuàng)品牌的熱情不等于創(chuàng)品牌的能力。市場這只“看不見的手”會自動將資源撥向強者，讓強者更強。優(yōu)勝劣汰的直接結(jié)果是，一些企業(yè)越來越強大，行業(yè)門檻也水漲船高，創(chuàng)品牌日益成為大企業(yè)的盛宴。但從創(chuàng)品牌本身來看無疑也是要花大錢的。試想，哪一個成功品牌的背后不是體育天皇、音樂巨星廣告信息轟炸和反復(fù)強化的結(jié)果。

　　于是我們可以看到：大量中小企業(yè)汲汲于代工、簡單生產(chǎn)、勞動密集型，其實并非企業(yè)不爭氣，不想樹立自己的品牌，而實在是力不從心。而資金和產(chǎn)品實力雄厚的大企業(yè)創(chuàng)品牌同樣也有一個探索和跋涉的艱辛過程。只是大企業(yè)可以挾制造之優(yōu)勢，與下游貿(mào)易商、品牌商捆綁成利益共同體，以此借道迅速進入市場、樹立自己的品牌。華堅就是這種模式的堅定實踐者，而且非常幸運地取得了一些成功。但如何選擇互補的貿(mào)易商和品牌商，既保證自己的品牌戰(zhàn)略，又不威脅原有貼牌客戶產(chǎn)品的利益，這需要企業(yè)認真挑選合作伙伴，設(shè)計與貼牌客戶錯位競爭的產(chǎn)品，而不是一句輕飄飄的“不用擔(dān)心”能替代。

　　華堅創(chuàng)品牌提出較早，但即便經(jīng)歷了幾年歷程，公司仍然是“沒有計劃賺多少，只希望不要虧太多”。企業(yè)創(chuàng)品牌時除了帶好充足的糧草、合適的模式，別忘了一份十足的耐心。

　　■ 華堅集團資料

　　華堅集團的前身是東莞華堅鞋業(yè)有限公司，公司于1996年在厚街成立，10年內(nèi)，張華榮先后創(chuàng)立了十余家鞋業(yè)上下游企業(yè)。目前該集團是一家集品牌運營、制鞋、皮革加工、鞋類貿(mào)易等于一體的大型企業(yè)集團，在東莞、江門、江西贛州、河南、越南等均設(shè)有大型產(chǎn)業(yè)基地、研發(fā)中心、行銷中心，是中國最大的女鞋制造企業(yè)，產(chǎn)品行銷全球。2007年，其出口中高檔女鞋1451萬雙，出口額達1.89億美元。除了替NINEWEST、EASYSPIRIT等國際知名女鞋品牌貼牌生產(chǎn)外，還擁有成龍、阿蘭德隆、COLCO、卡佛兒等自主品牌。