奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 鞋企李寧發(fā)力

    中國(guó)體育用品行業(yè)的快速增長(zhǎng)及中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的助力，加上北京2008年奧運(yùn)會(huì)利好的大環(huán)境下，體育用品品牌各個(gè)摩拳擦掌。國(guó)際品牌紛紛加大在中國(guó)的投資力度，并把中國(guó)市場(chǎng)上升到戰(zhàn)略高度。阿迪達(dá)斯先聲奪人，憑借雄厚的實(shí)力及與國(guó)際奧委會(huì)的長(zhǎng)期良好合作關(guān)系，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴，并因?yàn)槭召?gòu)銳步而將在中國(guó)乃至全球都具有重要影響力的籃球巨星姚明納入懷中；NIKE作為全球體育用品行業(yè)的霸主，在中國(guó)市場(chǎng)上除了重視一線城市的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張外，也加快了對(duì)于二線、三線城市的布局，謀劃通過(guò)渠道下沉，加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它之同時(shí)把中國(guó)最耀眼的明星，劉翔、易建聯(lián)握在手里；2007年成功于香港上市的“晉江系”安踏越來(lái)越受到關(guān)注，運(yùn)動(dòng)鞋持續(xù)多年市場(chǎng)占有率第一，上市之后完成對(duì)公司結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的重大調(diào)整并從股市募集了巨額資金，它向李寧的中國(guó)第一品牌發(fā)起了最強(qiáng)有力的沖擊；三六一度、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多“晉江系”品牌的快速崛起，對(duì)中端體育用品市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

    行業(yè)環(huán)境下，李寧可謂“艱辛”，上方面對(duì)國(guó)際品牌的擠壓，下方要頂住“晉江系”品牌的猛烈沖擊。作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，李寧是該發(fā)力了。

    奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

    2008年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是中國(guó)體育用品行業(yè)的一次盛會(huì)。雖然阿迪達(dá)斯已經(jīng)取得“合作伙伴”的制高點(diǎn)，但是李寧也不能聽(tīng)之任之，奧運(yùn)是大家的奧運(yùn)，更是中國(guó)的奧運(yùn)，李寧公司展開(kāi)攻勢(shì)，謀劃著有力分切“奧運(yùn)”這塊蛋糕。2007年11月8日，李寧公司在北京發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，推出“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大計(jì)劃。

    “英雄團(tuán)隊(duì)”是指李寧公司贊助中國(guó)跳水、乒乓球、體操和射擊四支有望攬得中國(guó)軍團(tuán)50%奧運(yùn)金牌的中國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，借助于運(yùn)動(dòng)隊(duì)的出色表現(xiàn)，展示、傳播李寧的品牌。另外，李寧還簽約了瑞典、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)以及阿根廷奧運(yùn)籃球隊(duì)，與蘇丹、坦桑尼亞田徑隊(duì)合作等等�！坝⑿凼謩�(shì)”是指李寧公司設(shè)計(jì)出一個(gè)類(lèi)似于“L”的表示勝利的手勢(shì)�！坝⑿蹣s歸”則是指李寧公司將與一些基金會(huì)合作，為李寧贊助的四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)在08年奪冠的運(yùn)動(dòng)員的家鄉(xiāng)捐建一所希望小學(xué)，并以運(yùn)動(dòng)員名字命名。

    值得一提的是，李寧公司在“痛失”官方贊助商資格之后，迅速展開(kāi)了有力的“阻擊營(yíng)銷(xiāo)”。 李寧公司與央視體育頻道在京舉行簽約儀式，展開(kāi)排他性合作：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品，李寧Logo將隨著體育頻道頻頻出現(xiàn)。依托中國(guó)最權(quán)威、強(qiáng)勢(shì)的傳播媒介央視，李寧很可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誤認(rèn)為李寧才是奧運(yùn)會(huì)贊助商。對(duì)于品牌傳播，重要的不是企業(yè)為品牌做了什么，品牌是什么，重要的是在消費(fèi)者心目中，你的品牌是什么，他們知道你的品牌做了什么。

    資本經(jīng)營(yíng)

    對(duì)于致力于擺脫國(guó)內(nèi)眾多二線運(yùn)動(dòng)品牌崛起的沖擊，拉開(kāi)距離，并希望產(chǎn)品線得到豐富，體育用品綜合運(yùn)營(yíng)的李寧，終于走上了資本運(yùn)作的道路。

    2007年11月中旬李寧發(fā)布公告，其旗下公司以總價(jià)約3.05億元收購(gòu)上海紅雙喜股份有限公司共57.5%股權(quán)，該公司擁有著名乒乓球品牌“紅雙喜”。此舉，讓李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，李寧公司的業(yè)務(wù)也成功延伸到乒乓球領(lǐng)域。這一領(lǐng)域與其公司原先業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)——紅雙喜可受惠李寧強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于李寧品牌的專(zhuān)業(yè)體育形象有一個(gè)非常好的支持，另外乒乓球是中國(guó)的國(guó)球，在中國(guó)擁有非常廣泛的愛(ài)好者，市場(chǎng)前景看好。紅雙喜公司除了在乒乓球領(lǐng)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，在羽毛球、舉重等運(yùn)動(dòng)器材領(lǐng)域也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，還涉及一部分球類(lèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

    李寧通過(guò)控股收購(gòu)紅雙喜，為自己介入與主業(yè)密切關(guān)系的業(yè)務(wù)之時(shí)，也為企業(yè)增加了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源，增強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力——增加了一項(xiàng)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，增加其在體育器材方面的影響力，鞏固了其中國(guó)第一品牌的地位。通過(guò)這樣的資本運(yùn)作，李寧公司除了進(jìn)一步拉開(kāi)與二線品牌的距離外，也有效防止了二線品牌通過(guò)自身發(fā)展、收購(gòu)等對(duì)其在乒乓球、羽毛球等領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊。

    資本經(jīng)營(yíng)之上市和購(gòu)并，是快速做大企業(yè)的一種方式。縱觀國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際，單純依賴(lài)自身利潤(rùn)積累實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)企業(yè)，實(shí)在是少之又少。通過(guò)上市籌集大筆資金，通過(guò)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)規(guī)模、實(shí)力快速增長(zhǎng)的卻大有人在。1991年，在兒童-全球品牌網(wǎng)-口服液和酸奶領(lǐng)域獲得豐厚利潤(rùn)的娃哈哈（100多名員工）兼并了有2000多名員工的杭州罐頭食品廠，企業(yè)實(shí)力實(shí)現(xiàn)的極其快速的擴(kuò)張；聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)了IBM-PC業(yè)務(wù)，在順利整合之后，成為全球排名第三的電腦制造商，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)；海爾聞名于世的“激活休克魚(yú)”理論，本質(zhì)上就是資產(chǎn)并購(gòu)重組。

    品牌策略

    李寧終于不能在輕松坐視“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)中低端體育用品市場(chǎng)的猛烈搶奪，進(jìn)而蠶食其市場(chǎng)份額。然而李寧品牌定位于中高檔，李寧公司并沒(méi)有辦法借助李寧品牌，對(duì)這些日益壯大的晉江體育鞋服制造商進(jìn)行反擊。

    新創(chuàng)一個(gè)品牌。對(duì)！

    2007年4月李寧推出“新動(dòng)（Z-DO）”品牌，劍指中低端市場(chǎng)。“新動(dòng)”涉及鞋、服裝、配件，針對(duì)超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂(lè)福、上海聯(lián)華、易初蓮花等多家大型超市，零售價(jià)100到300人民幣�！靶聞�(dòng)”品牌可以-全球品牌網(wǎng)-借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品分銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)積累，用較低價(jià)格來(lái)阻擊晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，通過(guò)多品牌策略，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率。

    中國(guó)市場(chǎng)廣闊，地區(qū)消費(fèi)差異大，對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格有著不同的需求。李寧公司通過(guò)多品牌策略，提供豐富的產(chǎn)品組合來(lái)滿足這種差異性需求，相信對(duì)于提高其市場(chǎng)占有率有著非常大的提升。品牌之都晉江的眾多運(yùn)動(dòng)品牌定位于中低端，幾年來(lái)發(fā)展快速，也證明了這個(gè)市場(chǎng)是存在的、廣闊的、有市場(chǎng)前景的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中低端市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不是縮小，相反是增大。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使得這個(gè)群體的消費(fèi)能力增強(qiáng)，但是對(duì)于高昂的國(guó)際品牌（也包括李寧）還是存在一定的消費(fèi)水平差距。另外這家創(chuàng)辦于1990年的企業(yè)，經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，企業(yè)實(shí)力雄厚，李寧品牌已經(jīng)成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。李寧公司有實(shí)力、有條件操作多品牌策略，2007年新創(chuàng)品牌在時(shí)機(jī)是適當(dāng)?shù)摹?BR>
    原文發(fā)表于《理財(cái)》雜志2008（05）號(hào)，原標(biāo)題《2008，李寧市場(chǎng)戰(zhàn)略“三板斧”》

    陳士信先生，品牌觀察者。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。不少作品見(jiàn)諸于《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》等雜志、報(bào)刊及MSN商業(yè)頻道、騰訊財(cái)經(jīng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)、中金在線、鳳凰網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。全球品牌網(wǎng)專(zhuān)欄作家。電郵： 我的博客：