晉江鞋服品牌試水“無店鋪”銷售

　　國內優(yōu)質網絡資源被各大品牌瓜分，同時自營店鋪成本居高不下，成為一些剛進入國內市場不久的品牌面臨的問題

　　很多電視觀眾都發(fā)現，近期以來電視屏幕里的購物節(jié)目熱鬧了許多。央視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視紛紛推出各種購物節(jié)目，其中全天候專業(yè)購物頻道就有快樂購物、宜和購物等。

　　之前，電視購物亮相的產品主要是手機等IT產品。而最近，快樂購物頻道等已經出現了時尚女鞋品牌BAY SWISS和休閑男鞋MAGIC的身影，各種床上用品品牌也身現其中。

　　對于電視購物這種虛擬銷售模式，有些晉江企業(yè)已經表現出了極大的興趣。這是由于隨著出口形勢的日趨嚴峻，一些晉江外向型企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)國內市場，然而對于眾多晉江“出口轉內銷”的企業(yè)來說，國內銷售終端也許還完全還處于一片空白，面對現在越來越高的開店成本。這些企業(yè)希望以電視購物、網絡購物和電話訂購為代表的新型虛擬銷售模式可以成為它們打開國內市場的金鑰匙。

　　“當時中國郵政晉江分局的一位負責人找到我們，詳細介紹了這個欄目，并對整個電視營銷未來的趨勢走向作了一定的分析�！睂τ诠�司進入央視電視購物節(jié)目，晉江太陽城公司總經理蔡榮勇如是說。據稱，目前央視二套的《購物街》欄目被中國郵政獨家買斷，作為國內最大的郵政運營商，中國郵政也代理了《購物街》所有賣出產品的物流運輸業(yè)務。

　　太陽城這兩年處于由外銷轉內銷的過渡期，“認真分析公司以及產品的特性，考慮到目前雨傘還不適合采用傳統(tǒng)營銷的模式，也希望能開拓一條新型而又符合現代人們購物方式的營銷之路�！�

　　在公司看來，作為近兩年逐步從外銷轉向內銷的企業(yè)，在現有銷售渠道還處于一片空白的現狀下，電視購物也許是一條值得探求和嘗試的途徑。同時，電視購物成本低、風險小、見效快的特點，也成為公司考慮的對象。

　　“電視直銷可能是我們迅速開拓國內市場的捷徑。通過節(jié)目導購的解說和模特的展示，借助該欄目的覆蓋面和影響力，我想這樣能提高品牌知名度�！辈虡s勇對電視直銷既充滿新鮮感，也寄予很大的期望。

　　事實上，在晉江，和太陽城狀況類似的企業(yè)還有很多。

　　晉江是中國鞋服產業(yè)的重要生產基地，由于歷史的原因，晉江企業(yè)靠出口加工起家。隨著國際貿易形勢日趨嚴峻，晉江企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)國內市場。

　　進軍國內市場，銷售渠道是擺在晉江企業(yè)面前的一道坎。目前國內優(yōu)質的商業(yè)店鋪資源已被各大品牌瓜分一空，況且居高不下的開店成本也非一般企業(yè)可以承受。在這種現狀下，銷售模式的創(chuàng)新成為晉江企業(yè)必須面對的現實。

　　運動品牌霸克是牽手《購物街》的另一家晉江企業(yè)，據了解，霸克同樣靠出口起家，3年前開創(chuàng)自主品牌進軍國內市場。面對國內終端資源激烈爭奪，霸克選擇了電視購物進行在國內銷售的嘗試。

　　“電視購物其實已經是一種成熟的營銷模式，作為渠道上的創(chuàng)新，它完成了從媒體到媒體平臺到電子商務平臺的轉變，由于直觀、受眾面廣等特點，能引起多人關注，商機自然應運而生�！痹�在安踏擔任品牌總監(jiān)的知名營銷策劃人胡眾輝說。

　　她認為，對于一些發(fā)展中的中小企業(yè)，已經錯失了百年老店“先入為主”鋪設渠道的先占時機，面對高成本的渠道拓展費用，“火拼”不如改變一些營銷模式。而電視購物等所代表的虛擬銷售模式也許不失為一種“突圍”之路。

　　不過，很多人認為虛擬銷售模式似乎更適合標準件的產品，不存在太大的個性化差異，例如電子產品、首飾、香水，甚至太陽城的雨傘等產品。

　　在胡眾輝看來，如果服裝企業(yè)打算參與電視購物這樣的營銷模式，首先要解決個性化差異的問題，另外還必須加快產品標準件的組合。“電視購物的成本同樣較高，對產品要求門檻也相對較高，只有快銷品中的精品，也就是品牌絕對值和附加值高的產品才比較適合做電視購物�！焙�眾輝說。

　　對于電視購物的營銷模式，喬丹品牌經理周迎莉則認為，“電視購物既可以直接促成產品銷售，同時還可以很好地進行品牌宣傳，對于成長中的品牌來說可謂一舉兩得�！�

　　其實霸克等晉江服裝企業(yè)對電視購物的嘗試，很容易讓人聯想起前段時間業(yè)內如火如荼的網絡直銷�！�

　　在國內服裝市場上開網絡直銷和電話呼叫業(yè)務先河的PPG，利用創(chuàng)新的經營思維一度為中國服裝行業(yè)創(chuàng)造了最熱門的銷售模式。其沒有自營工廠的經營負擔，并通過互聯網和電話呼叫中心省去了對門店實體渠道的投資。這個創(chuàng)立時間并不長的企業(yè)曾自稱，“目前每天銷售襯衫1萬件”。自從其在國內服裝市場橫空出世以來，其所倡導的網絡虛擬銷售模式和“薄利多銷”的銷售效果，被很多新興企業(yè)所推崇。

　　而據了解，耐克、阿迪達斯等國際品牌已經開通了網上購物平臺，值得一提的是通過耐克的網絡銷售平臺，消費者可以根據自己的個性要求訂購產品，深受年輕消費者歡迎。

　　事實上，從現狀來看，國內服裝、體育用品的銷售主要還是依靠商場、專賣店等傳統(tǒng)的渠道。電視購物、網絡購物等新型銷售模式所占的份額可謂極少。比如網絡平臺對晉江體育用品領軍品牌安踏來說就僅限于品牌宣傳，公司目前還沒有直接或授權任何機構構建網上銷售平臺，七匹狼等閩派領軍企業(yè)對于新型銷售模式也還處于一片空白。

　　其實安踏、七匹狼等本身就具有非常優(yōu)質的終端資源，不過對于一些初入國內市場的企業(yè)來說，關注創(chuàng)新的銷售模式并挖掘其后面的市場潛力，也許是一種很好的嘗試。