鞋企匹克的營銷“關鍵詞”

    匹克的營銷“關鍵詞”

　　“……要善于用全球的焦點資源來為企業(yè)服務……用最小的成本獲得了最大的收益。”

　　在被別的行業(yè)視為盛宴的千載難逢的奧運，在運動品牌們看來，卻成為了一道很難邁過去的坎兒。

　　“奧運會極有可能是國際巨頭對本土品牌集體清繳的最佳良機�！备＝ㄆタ思瘓F副總裁兼總經(jīng)理許志華憂心忡忡地告訴《當代經(jīng)理人》記者。

　　許的焦慮儼然已經(jīng)成為了本土品牌的集體表情。長期以來，安踏、匹克乃至李寧等本土運動品牌的發(fā)展，很大程度上依賴于找國內(nèi)體育運動隊和體育明星代言的模式。而奧運市場體育用品獨家市場開發(fā)權(quán)的拍賣，幾乎讓本土品牌集體喪失了權(quán)利。

　　奧運的“危機”只是一方面，運動品牌們的集體性的戰(zhàn)略同質(zhì)化對于許志華而言，是更大的一個威脅。

　　成立于1989年的匹克可以稱得上中國最早的專業(yè)化運動品牌之一，現(xiàn)任的匹克集團總裁許景南在福建商人圈甚至還有著“福建民營品牌第一人”的稱號。上個世紀在江湖上出現(xiàn)了很長一段時間的“南有匹克，北有雙星” 足以顯示匹克在中國運動品牌裝備企業(yè)中的地位。

　　在進入上個世紀90年代末以來，匹克所在的號稱“世界鞋都”的晉江的安踏等后來者大批興起，匹克在中國乃至福建運動裝備品牌領域內(nèi)一統(tǒng)天下的局面瞬間被打破了。一些品牌依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式在全國迅速打開了市場，甚至掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時的2004年、2005年，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運動品牌多達40家，央視一年100多億元的廣告費有十分之一來自這里。

　　雖然戰(zhàn)術(shù)扎堆，但不可否認的是，這種簡單粗暴的推廣方式卻實實在在的誕生了安踏、鴻星爾克等等眾多觀眾耳熟能詳?shù)倪\動服裝品牌。然而，在這個浪潮中，作為運動裝備先行者的匹克卻落伍了。即便作為補救措施，在2002年也選擇籃球明星劉玉棟代言，但作為這一模式的跟隨者，匹克的做法效果并不顯著，迅速被淹沒在一大堆二、三線品牌中。

　　是加大投入爭搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍，成為了困擾當時的匹克的戰(zhàn)略性的問題，也成為了匹克公司副總裁兼總經(jīng)理許志華的最大問題。

　　一直被父親許景南寄予厚望，承擔起家族企業(yè)的再發(fā)展重任的許志華2000年大學畢業(yè)后即進入了匹克集團，不想從一進入開始，就遇上了匹克的發(fā)展低潮期。而年輕的許志華顯然不甘心匹克就此游離于二三線品牌之列，因此，如何另辟蹊徑，讓匹克差異化成長，成為了許志華整天冥思苦想的問題。

　　NBA

　　2004年的一個偶然機會，讓許志華成就了如今被稱之為“匹克模式”的走出國門、聘請外國球隊和明顯代言的新模式。

　　那是2004年春天，在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過非常低的價格、玩票式的成為了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊的運動裝備供應商。對于匹克而言，這種的做法其實更多的是無奈性質(zhì)。此時的李寧、安踏等國內(nèi)的運動裝備品牌企業(yè)都把主要的精力放在爭奪國內(nèi)的優(yōu)秀運動員和賽事資源，一方面造成了贊助價碼的水漲船高，二來扎堆的國內(nèi)代言造成了觀眾的審美疲勞，混淆某個品牌與代言的賽事或者運動員的關系在當時甚至成為了一件非常常見的事情，這必然嚴重浪費了運動品牌的廣告和代言資源，這意味著運動品牌們的大筆大筆的光代言費都打了水漂，并沒有起到應有的作用。

　　國內(nèi)體育資源代言的混亂狀態(tài)恰好成為了匹克的機會，由于找的是國外的球隊代言，匹克很快因成為國內(nèi)運動裝備商的另類而引來了觀眾的關注的目光。

　　首次走出國門，即大獲成功。走出國門，尋找獨特的焦點事件的代言模式也開始在許志華心里生根發(fā)芽，在先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯、澳大利亞國家隊之后，2005年12月份，匹克又把關注的目光投向了姚明所效力的休斯頓火箭隊——希望能夠借此來吸引更多中國人的眼光，這是國內(nèi)運動品牌首次找NBA球隊代言。

　　在引來了競爭對手的跟風之后，鑒于之前代言國內(nèi)賽事和運動員資源的跟風的教訓，許志華意識到，要保持對于熱點事件的關注，這種游擊戰(zhàn)的做法還是不可取，匹克贊助火箭隊，競爭對手也可以在NBA中選擇另一家球隊贊助，這樣一來，匹克的資源優(yōu)勢就很難發(fā)揮。

　　此時，許志華的下一個目標就是：贊助NBA——籃球運動商業(yè)化最成功的締造者，獨占NBA這一獨天德厚的市場資源。

　　“與奧運相比，NBA在國內(nèi)的熱點不會差多少”，許志華似乎無意識的一句話讓《當代經(jīng)理人》記者大吃一驚。與之相對應的是，許志華甚至沒有想到要成為北京2008奧運會合作伙伴。當然，讓許志華下此決心不競爭奧運會合作伙伴的，還是與NBA相關的一系列數(shù)據(jù)，據(jù)許志華介紹，圍繞NBA賽事開展的一系列的營銷活動帶動集團每年銷售增長80%。

　　不過，與NBA談判確實是一件費時又費力的事情。“與NBA談了整整一年多，我見了他們七八個副總裁，讓他們每一個都了解我們的追求和夢想。我們得到了這份信任。”談起當初的感受，許志華到現(xiàn)在仍然感慨不已。幸好，終歸功夫不負有心人，2007年11月，匹克最終成為了2008 NBA籃球大篷車的官方合作伙伴。作為NBA頂尖的巡回互動球迷活動，該活動去年造訪了24個城市，穿越了25000英里，讓380萬名球迷親自感受到NBA的激情和狂熱。這對匹克而言，聚焦的眼球效應顯然不可低估。

　　伊拉克

　　雖然手握NBA資源，雖然嘴里不在乎奧運會，但是，從心里，許志華并不大可能放棄在家門口舉辦的千載難逢的奧運會給包括匹克等在內(nèi)的中國品牌帶來的奧運商機。

　　這不，在2007年8月10日，匹克就在北京宣布了與伊拉克奧運隊達成戰(zhàn)略合作的消息。

　　伊拉克?或許和絕大多數(shù)人一樣，你聽到這樣的消息的第一感覺就是驚訝。

　　這個位于亞洲西南部、阿拉伯半島東北部的彈丸小國長期因為民族和宗教糾紛一直處于炮火和硝煙的包圍中而受到全球的高度關注，特別是在美國出兵倒薩之后，國際輿論對于伊拉克的關注達到了頂峰。如今，有關伊拉克重建、種族沖突的消息仍然成為了各大傳媒國際版的頭條的座上賓�？梢哉f，在政治領域，伊拉克無疑是熱門詞匯之一。

　　但是，在體育辭典上，似乎很難找到伊拉克的身影。長久的戰(zhàn)亂，甚至讓伊拉克很長時間闊別了國際體壇，直到2004年才嘗試性的小規(guī)模參加了雅典奧運會。在大多數(shù)人看來，就這么一個在國際體壇微不足道的，并極有可能在奧運會上拿不到任何名次的伊拉克奧運隊，能給匹克帶來什么?

　　“是的。伊拉克!”每每這個時候，許志華的答復顯示了其不一樣的想法。

　　在許看來，只要是伊拉克，其無論是在哪個領域的一舉一動都很有可能成為國際媒體關注的焦點，因為這是一個極具新聞性的曝光率極高的戰(zhàn)亂重建的國家。因此，無論伊拉克代表團取得怎樣的成績，他們在2008年奧運會上的每一次出現(xiàn)都會引起國際媒體的關注，“而這也是匹克所看中的品牌推廣的機會”。

　　許志華笑著對《當代經(jīng)理人》記者說，“對于一個企業(yè)來說，如何樹立品牌威信，對企業(yè)發(fā)展是至關重要的。贊助伊拉克奧運代表隊，我們考慮的除了充實奧運大家庭，向世界展示中國的人文奧運理念，最后一點就是，要通過獨特事件闡釋人文理念，進而樹立品牌威信�！�

　　不過，許志華同時也提醒《當代經(jīng)理人》記者，伊拉克在體育運動中的潛力也不可忽視。因為，在2007年結(jié)束的一向拒絕冷門的亞洲杯上，伊拉克力壓澳大利亞、日本、韓國、伊朗、沙特等傳統(tǒng)強隊，爆冷奪冠，令亞洲及世界足壇都為之一振。

　　“如果2008年奧運會，伊拉克足球隊能夠取得好成績，我一定會去那里�！痹S志華略帶玩笑的表示。不過，很顯然，他更看中的是伊拉克能給匹克帶來的品牌價值的提升。

　　“這些年，讓我感觸最深的就是要善于用全球的焦點資源來為企業(yè)服務。匹克最早想到了NBA，最早與NBA火箭合作，最早利用了NBA資源，也因此，用最小的成本獲得了最大的收益�！痹谠S志華看來，匹克對于焦點事件的關注還會繼續(xù)。