慈善也需要營(yíng)銷

　　劉慶傳

　　日前，有“中國(guó)私募教父”之稱的趙丹陽(yáng)以211萬(wàn)美元的高價(jià)，投得股神巴菲特一年一度的午餐拍賣會(huì)，創(chuàng)下“天價(jià)午餐”價(jià)格之最。趙丹陽(yáng)是繼段永平之后拍得該午餐會(huì)的第二位華人。

　　作為十分成功、聲名顯赫的投資家，巴菲特一直被眾多投資者奉為神明。很多人(如段永平)都承認(rèn)正是秉持了巴菲特的投資法則，自己才獲得成功。放眼全球，把巴菲特奉為導(dǎo)師而想親睹一面者大有人在。正是看到這一點(diǎn)，從2000年起，巴菲特每年拍賣一次與自己共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)，拍賣所得款項(xiàng)全部捐給格萊德基金會(huì)，用于幫助舊金山的窮人和無(wú)家可歸者。拍賣午餐約會(huì)，堪稱一個(gè)高明的慈善營(yíng)銷策劃。

　　巴菲特的高明之處，在于搭建了一個(gè)慈善平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，巴菲特成功地把資助舊金山窮人這一慈善活動(dòng)推銷給了企業(yè)家，“無(wú)中生有”地開(kāi)辟了一條慈善的新渠道。在這個(gè)平臺(tái)，競(jìng)拍者能夠獲得面見(jiàn)股神、當(dāng)面請(qǐng)教的機(jī)會(huì)，參與競(jìng)拍能夠提升競(jìng)拍者的名聲，通過(guò)競(jìng)拍還間接參與了慈善活動(dòng)，一舉多得。正因?yàn)槿绱�，“慈善午餐”越�?lái)越受歡迎，價(jià)格也就越抬越高。

　　說(shuō)起慈善，“公民和企業(yè)慈善熱情不高”、“99%的企業(yè)沒(méi)有過(guò)捐贈(zèng)記錄”、“全國(guó)人均捐款不足1元”，是經(jīng)常能聽(tīng)到的抱怨。對(duì)此，應(yīng)一分為二地看。誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平不高、國(guó)民慈善意識(shí)不強(qiáng)是人均捐款不足的重要原因，但缺乏慈善營(yíng)銷與策劃意識(shí)也應(yīng)算是重要原因之一。不要說(shuō)未能像巴菲特那樣，通過(guò)策劃，“無(wú)中生有”地創(chuàng)造出一個(gè)慈善的載體來(lái)，即便是碰到自然災(zāi)害或者突發(fā)事件這樣的時(shí)機(jī)，也只是滿足于政府組織捐款，滿足于志愿者披掛綬帶、手捧募捐箱四處“化緣”，慈善勸募的陳舊觀念、單一辦法、老套形式，慈善之舉“不善經(jīng)營(yíng)”，打動(dòng)不了人們的憐憫之心、互助之情，豈能提升人們的慈善熱情，挖掘國(guó)民的慈善潛力？

　　今年汶川大地震發(fā)生后，全國(guó)人民深藏內(nèi)心的同情之心、憐憫之情激烈迸發(fā)，企業(yè)、群眾滿含熱淚踴躍捐款，捐款數(shù)額多達(dá)數(shù)百億；一年一度的巴菲特午餐拍賣會(huì)，每年也都有大量的華人企業(yè)踴躍參與�？梢�(jiàn)，國(guó)民并非缺乏愛(ài)心，而是缺乏釋放愛(ài)心的辦法、渠道與平臺(tái)。營(yíng)銷策劃，就是釋放愛(ài)心的辦法之一，通過(guò)構(gòu)筑一些載體，策劃一些活動(dòng)，借助一些平臺(tái)，來(lái)打動(dòng)人們的心靈，激發(fā)人們的愛(ài)心，同時(shí)建立一些機(jī)制(像午餐約會(huì)拍賣那樣)，讓參與慈善者能在參與慈善中有所收獲，這樣，慈善熱情就會(huì)大大激發(fā)。前兩年，中國(guó)紅十字基金會(huì)看到“超女”紅遍大江南北，策劃了“玉米(李宇春的歌迷)愛(ài)心基金”，請(qǐng)李宇春代言，結(jié)果瘋狂的歌迷踴躍向“紅基會(huì)”網(wǎng)站捐款，一度導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。王菲、李亞鵬女兒出生后，紅基會(huì)又利用他們的影響，雙方攜手成立了“嫣然天使基金”，短時(shí)間內(nèi)就入賬善款100多萬(wàn)元。這說(shuō)明，愛(ài)心需要?jiǎng)訂T，慈善需要策劃，需要“營(yíng)銷”。

　　世上并不缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同樣，我們說(shuō)，中國(guó)并不缺乏愛(ài)心，而是缺乏發(fā)現(xiàn)愛(ài)心的眼睛；中國(guó)并不缺乏慈善，而是缺乏推進(jìn)慈善的營(yíng)銷機(jī)制。從這個(gè)意義上說(shuō)，發(fā)展慈善事業(yè)，亟待加強(qiáng)慈善營(yíng)銷。