一本目錄的成功創(chuàng)業(yè)史

    節(jié)省時(shí)間、價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)者對(duì)新型消費(fèi)方式的追求是目錄郵購(gòu)銷(xiāo)售走紅的引擎，而生產(chǎn)制造商對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的利潤(rùn)憧憬，則是另一個(gè)強(qiáng)大動(dòng)力。在“紅孩子”給兒子訂輛玩具車(chē)，打電話去麥考林買(mǎi)件性感吊帶衫，在“好易購(gòu)”給老媽挑一款合適的按摩機(jī)……這些都是目錄郵購(gòu)帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，目錄郵購(gòu)門(mén)檻比較高，小型企業(yè)難分一杯羹，但若有豐富的資源和渠道，成功創(chuàng)業(yè)也不是夢(mèng)。

　　一本目錄的成功創(chuàng)業(yè)史

　　對(duì)于很多媽媽或者準(zhǔn)媽媽們，“紅孩子”這個(gè)名字再熟悉不過(guò)了�！皩殞毭刻斓某�、穿、住、行，我?guī)缀醵伎梢栽诩t孩子上解決.新年剛做了媽媽的王女士說(shuō)，寶寶的床、童車(chē)、衣服、奶粉等等，幾乎都是在“紅孩子”訂購(gòu)的。

　　“新爸爸”與目錄郵購(gòu)結(jié)緣

　　紅孩子來(lái)歷的傳說(shuō)：2004年的一天下午，一家優(yōu)雅的咖啡廳，3個(gè)年輕人愜意地聊著天。他們的話題始終沒(méi)有離開(kāi)嬰兒，因?yàn)檫@3個(gè)人中有兩個(gè)剛剛做了爸爸。不過(guò)，除沉浸在初為人父的喜悅之外，他們還不約而同地為一件事犯難。一個(gè)大男人要在偌大的北京城東奔西跑地為孩子和孩子他娘買(mǎi)專(zhuān)用物品，還常常買(mǎi)不好、買(mǎi)不對(duì)，實(shí)在是讓人頭疼。其中，一個(gè)叫徐沛欣的突然提議，干脆咱們幾個(gè)自己來(lái)做母嬰用品吧。此話一出，另兩個(gè)分別叫楊濤和李陽(yáng)的年輕人也頓時(shí)心里一亮。母嬰產(chǎn)品的決定客戶是母親，但照顧小嬰兒的母親又不方便出門(mén)去買(mǎi)東西；如果能讓媽媽在家選商品，送貨上門(mén)，那豈不是會(huì)很受歡迎？說(shuō)干就干，3個(gè)好朋友一合計(jì)，決定把第一次共同創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)鎖定在母嬰產(chǎn)品上，“紅孩子”由此誕生。

　　紅孩子發(fā)展速度的“高速”，其實(shí)是源于一本目錄。在北京紅孩子的辦公樓二層，有一個(gè)辦公室里幾乎沒(méi)有什么人在辦公，品牌推廣部總監(jiān)王劍麗說(shuō)，這里是紅孩子的編輯部，編輯們頭晚加班趕著出書(shū)，當(dāng)天很多人都倒休了。王劍麗口中的“書(shū)”就是紅孩子的商品目錄，現(xiàn)在紅孩子幾乎每個(gè)月都要更新自己的目錄冊(cè)，35萬(wàn)多種商品根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同分別編輯了5本不同的目錄，《紅孩子》是專(zhuān)門(mén)的母嬰產(chǎn)品目錄，《時(shí)尚紅妝》是化妝品目錄，《健康生活館》是健康產(chǎn)品目錄，《生活時(shí)尚》是家居用品目錄，《紅盒子》是禮品目錄。

　　對(duì)于自己的目錄，徐沛欣還有很多設(shè)想，在他的構(gòu)想中，紅孩子的目錄應(yīng)該起到媒體的作用，除了現(xiàn)在的商品展示外，還應(yīng)該增加更多的內(nèi)容信息，“比如《時(shí)尚紅妝》，就可以加一些教大家如何化妝的內(nèi)容，我們準(zhǔn)備每期介紹一種臉型的化妝技巧。這樣為客戶提供的服務(wù)會(huì)更多�！�

　　低價(jià)+24小時(shí)配送為競(jìng)爭(zhēng)策略

　　無(wú)需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷(xiāo)售的一大優(yōu)勢(shì)，加上直接從廠家進(jìn)貨，省去了多余的中間環(huán)節(jié)，可以大大降低商品成本，這就使得便宜成為目錄銷(xiāo)售的主要特點(diǎn)。目前目錄郵購(gòu)占紅孩子總銷(xiāo)售額的75％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)上購(gòu)物。創(chuàng)業(yè)初期，由于紅孩子的低價(jià)打破了市場(chǎng)均衡，很多廠家對(duì)紅孩子進(jìn)行封殺，不給其供貨。不過(guò)徐沛欣用一句“對(duì)客戶一定要厚道”堅(jiān)持低價(jià)路線。紅孩子的另外一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)策略就是建立自己的物流體系，并首次在北京推出24小時(shí)配送。

　　2007年，紅孩子所銷(xiāo)售的產(chǎn)品發(fā)展為化妝品、健康、禮品、家居等五條產(chǎn)品線，針對(duì)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)，紅孩子采取了很多適應(yīng)市場(chǎng)的措施，現(xiàn)在采用了網(wǎng)+刊的模式，將母嬰產(chǎn)品目錄精準(zhǔn)地送到每一個(gè)孕婦手上，并帶回她們的家庭住址、電話等一手資料。

　　低價(jià)和增值服務(wù)很快幫助紅孩子占領(lǐng)了市場(chǎng)，并成功得到了三筆風(fēng)投，這預(yù)示著未來(lái)紅孩子的路只會(huì)越走越寬。
市場(chǎng)

　　目錄郵購(gòu)在中國(guó)曾“水土不服”

　　目錄郵購(gòu)在歐美和日本是非常成熟的項(xiàng)目，它是一種直投雜志的銷(xiāo)售模式，就是將產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后將雜志通過(guò)郵寄和投放的方式送到顧客手里，利用雜志為載體，向顧客推薦最新的產(chǎn)品。這樣人們就可以減少去商場(chǎng)購(gòu)物的麻煩，也可以有更多商品可選擇。只要打一個(gè)電話，貨就送到家門(mén)口。

　　易觀國(guó)際高級(jí)市場(chǎng)分析師曹飛告訴記者，世界創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室()消息:在歐美等地，小鎮(zhèn)居民具備與都市居民不相上下的消費(fèi)能力，但由于居住地的分散，加之郵購(gòu)業(yè)所具備的方便快捷、足不出戶即可購(gòu)物等特點(diǎn)，郵購(gòu)?fù)�往成為小�?zhèn)居民首選的購(gòu)物方式。而在中國(guó)，由于物流體系的不暢、支付信用的缺失，以及農(nóng)村有限的消費(fèi)能力和滯后的消費(fèi)觀念，使剛興起的目錄郵購(gòu)企業(yè)在中國(guó)首仗便遭遇了“水土不服”。

　　依照歐美國(guó)家屢試不爽的“成熟模式”，在目錄郵購(gòu)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)——麥考林成立之初，就將市場(chǎng)定位于廣袤的中國(guó)農(nóng)村和小城市。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤讀，讓麥考林的初戰(zhàn)便嘗到了敗績(jī)。2001年，麥考林找到曾在美國(guó)運(yùn)通、貝塔斯曼等知名企業(yè)任職的顧備春作為目錄郵購(gòu)在中國(guó)的先行者。他在麥考林經(jīng)歷了“水土不服”之后，對(duì)麥考林進(jìn)行止血、降成本，并給顧客群做了重新定位，把客戶目標(biāo)從農(nóng)村女性調(diào)整為收入較高、追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)女性，策略也由“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整為“城市中心論”，著力開(kāi)拓一二線城市�？蛻裟繕�(biāo)轉(zhuǎn)變后，相應(yīng)的麥考林對(duì)產(chǎn)品線也做了較大擴(kuò)充，新產(chǎn)品線涵蓋四大類(lèi)：時(shí)尚服飾、家居生活、化妝品及寵物用品。這一系列的調(diào)整見(jiàn)效明顯，在顧備春到來(lái)之后的2001年四季度，麥考林的現(xiàn)金流終于成為正數(shù)，此后連續(xù)六年保持50％的復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　相比起麥考林走的彎路，紅孩子、麗家寶貝等在這一行業(yè)走得更順一些，因?yàn)樗麄円婚_(kāi)始定位就非常清晰。

　　目錄郵購(gòu)創(chuàng)業(yè)有多重條件限制

　　易觀國(guó)際高級(jí)市場(chǎng)分析師曹飛分析，目錄郵購(gòu)是個(gè)門(mén)檻較高的行業(yè)：

　　首先，成本升高。目錄郵購(gòu)的目錄制造需要比較大的成本，特別是要制作印刷精美，能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目錄就更要下“血本”。曹飛預(yù)測(cè)，在紙價(jià)不斷上漲的今天，估算印刷一本目錄的成本在5-10元。

　　第二，客戶信息需要長(zhǎng)期積累。曹飛表示，如果在大街上派發(fā)目錄的話，最終購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的數(shù)量占派發(fā)目錄總數(shù)的比例會(huì)非常低。而如果掌握相關(guān)資源，能把目錄準(zhǔn)確地寄到目標(biāo)客戶手中，不但大大提高了購(gòu)買(mǎi)率，同時(shí)還能節(jié)約目錄成本。

　　第三，硬件設(shè)備的強(qiáng)大。目錄郵購(gòu)需要有強(qiáng)大的呼叫中心和供應(yīng)鏈作為后盾，有處理上千張訂單的能力，這些都需要有充足的資本作為保障，以使用戶獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　受這些條件的限制，目錄郵購(gòu)在中國(guó)發(fā)展得一直不溫不火，一些大的企業(yè)正搭建一個(gè)極具想象空間的戰(zhàn)略規(guī)劃圖——“電話郵購(gòu)＋網(wǎng)絡(luò)＋店鋪＋數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”。但受多種條件和環(huán)境的制約，除了幾家比較大的以目錄郵購(gòu)起家的企業(yè)目前的狀態(tài)比較好，小型目錄郵購(gòu)企業(yè)很難在這個(gè)市場(chǎng)中分到一杯羹。

　　創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　資源制勝——構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)

　　新華信數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)顧問(wèn)程萍、李維晗告訴記者，包括紅孩子在內(nèi)的越來(lái)越多的公司開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和收集。目錄郵購(gòu)的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對(duì)于已經(jīng)存在的客戶，一些精明的營(yíng)銷(xiāo)人精心設(shè)計(jì)了消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，包括各式各樣的數(shù)據(jù)：客戶姓名、住址、購(gòu)買(mǎi)歷史記錄、人口統(tǒng)計(jì)信息以及過(guò)去跟客戶之間的雙向溝通記錄。對(duì)于潛在客戶信息的收集，則主要依賴(lài)于第三方數(shù)據(jù)源。但第三方數(shù)據(jù)往往僅限于姓名、住址、電話以及人口統(tǒng)計(jì)的相關(guān)信息。企業(yè)還可以通過(guò)策劃相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，吸引潛在客戶參與或者讓其通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)。信息采集之后信息的管理和分析更加重要，一般目錄郵購(gòu)企業(yè)會(huì)委托專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)公司來(lái)做這些工作。

　　目前在目錄郵購(gòu)行業(yè)比較通用的方法是利用RFM客戶細(xì)分模型，通過(guò)分析客戶的最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額，將客戶細(xì)分成不同的群；對(duì)不同的群特點(diǎn)，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建議可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)模型、交叉銷(xiāo)售模型、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型來(lái)更大程度地利用數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　渠道為王——架構(gòu)企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁

　　紅孩子從配送、付款、發(fā)貨都一手包辦，而且免費(fèi)送貨。負(fù)責(zé)物流配送的員工，每月工資平均在2500-3500元左右，在這個(gè)行業(yè)，這種做法并不常見(jiàn)。紅孩子的CEO徐沛欣認(rèn)為，渠道就是他們的倉(cāng)庫(kù)與消費(fèi)者之間的橋梁，靠著低價(jià)和服務(wù)品質(zhì)，紅孩子的客戶粘性很好，月重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為5％，季度為70％，年度達(dá)到97％，數(shù)字非�？捎^。擁有大量忠實(shí)顧客的紅孩子還有一條排他性優(yōu)勢(shì)，就是從一開(kāi)始就自建物流配送隊(duì)伍，把物流配送環(huán)節(jié)抓在了自己手中，既可以在拓展業(yè)務(wù)時(shí)掌握主動(dòng)性，又可以掌握很多第一手信息。

　　眾所周知，物流配送是件很辛苦的事，紅孩子花大力氣構(gòu)建物流團(tuán)隊(duì)是其成功的關(guān)鍵之一。剛創(chuàng)建時(shí)紅孩子只有6個(gè)配送員，忙的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人也要去送貨。

　　一己之見(jiàn)

　　資金+信息+頭腦成功才有可能

　　記者通過(guò)采訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目錄郵購(gòu)這種營(yíng)銷(xiāo)方式需要有雄厚的資金作后盾，制作目錄需要資金、構(gòu)建配送渠道需要資金、保障商品供應(yīng)鏈需要資金……而且需要的不是少量資金，沒(méi)有幾百萬(wàn)恐怕做不成這事兒。只有資金還不夠，還要有資源，消費(fèi)者的信息和供應(yīng)商的資源都要充足。最后還要選好行業(yè)，目錄郵購(gòu)以方便、價(jià)低勝出傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。把毛利率壓到比較低的水平，因此在選擇行業(yè)時(shí)，要選擇毛利率比較高的行業(yè)，比如飾品、服裝、家居用品等。具備了以上三方面，您才有在目錄郵購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域中挖金的可能。