女人的內衣男人賣：跨性別營銷帶來商機

　　最近，福建柒牌集團有限公司在代言人上使出新動作：邀請女星胡靜代言其產品。柒牌有關人士稱，這是為了產品搭配更加完善。因為“男性在購買服飾上，女性的建議往往能夠起到至關重要的作用。此時，如果我們的產品廣告能夠有男有女的話，對消費者的吸引力會比較高�！毕鄬τ陉愋〈嘿u女性內衣、木村拓哉賣女性唇膏，柒牌的舉措稱不上大膽，但在一貫保守的內地廣告市場上，也算上別出心裁了。

　　對于市場營銷策略而言，男女性別的市場區(qū)域細分一直以來都是經營的共識和普遍遵循的“規(guī)律”。但如今，在時尚商品市場上，這種長久以來被認為是“有效營銷”的方式，正在接受新生意識的挑戰(zhàn)，一種從底子上對生理特征進行顛覆的營銷新思潮??“性別逆向”，正在無聲地滲透進市場模式當中。這種逆向的非常規(guī)的營銷方式是否能充當傳統(tǒng)的顛覆者而成為新的營銷潮流？

　　時尚：“男裝女穿”和“女品男用”？

　　在目前的市場中，性別的區(qū)分顯然還仍舊存在，但性別模糊的傾向已經明顯地表露在潮流面前。而表現得最突出的就是現今主導市場潮流的兩大時尚行業(yè)：服裝市場和化妝品市場。作為傳統(tǒng)觀念而言，市場營銷中性別的細分一直是服裝和化妝品市場經營中相比于其他市場較大的先天性特點，但現在這兩大潮流市場卻是性別模糊化，甚至是性別逆向營銷發(fā)展表現的前沿陣地，“男裝女穿”、“女品男用”這些現象已不鮮見。

　　在服裝市場中，性別區(qū)分最明顯的首當內衣市場，但正是這一片“性別禁區(qū)”現在仿佛已經沖到了營銷新潮流的風口浪尖之上。早在幾年前，女性內衣由男性明星代言的“驚人”新聞就不斷涌現。在香港，2000年陳小春版的女性內衣代言就引起了不小的反響，隨之而來的就有陳鴻相、費翔、何潤東等等大牌男星。費翔更是成為女性專用產品??胸罩的廣告主角。

　　而在化妝品市場上，這種模糊化的“性別逆向”營銷策略表現得更為明顯。不但在廣告宣傳上，男明星代言女性化妝品的個例不斷，包括古天樂、仔仔、賀軍翔等等港臺的眾多男星都被成功地擺進這個“女人專區(qū)”。而且在實際市場的經營中，實用性的男性化妝產品也在不斷涌現和更新換代，使得這個本來專屬于“女人”的地盤，現在已經在性別模糊面前被同化。

　　就目前來說，這種居于模糊甚至于“倒轉”性別在商品營銷中能不能成為一種新的高效的時尚產品推廣策略還不得而知，但這對于傳統(tǒng)觀念無疑是一種意識創(chuàng)新。從事后的市場調查數據也證明這并非不可�。合鄬τ谑捤N、天心、徐若暄等女星代言內衣的市場效果，陳小春所代言的內衣，表面上更受歡迎，女性用戶不滿意率竟低于5%，很多女性認為，既然男人都這么認可這些女性用品，那么還有什么理由不選擇它呢？而化妝品市場上，男明星代言的女性用品更是得到眾多女生的喜愛。而同樣，由女星代言男性服裝和用品的呼聲也在日益上揚。

　　模糊“性”能否帶來營銷商機？

　　有時尚專家稱，性別逆向營銷不僅是為了吸引好奇心，更多的是品牌的另外一種表達方式。消費不再有明確的男女之分，而是男女消費互相影響、互相融合的問題。

　　在日本和港臺，時尚商品的“中性化”和營銷方式的“模糊化”所產生的商機已經初露鋒芒。其市場上商品的主要表現則的男性商品越趨“美麗”，而女性則日益剛毅。針對傳統(tǒng)的消費觀念，現代時尚將以往用于體現女人魅力的服裝和護膚用品推向了男性市場平臺，而在女性市場中也加入了男性化的特征。

　　比如過去的男性多認為化妝、護膚品是女性的專利，而花哨的外表更不是男人魅力所在。但根據2006年的時尚指數分析，現在至少有一半的男性在使用洗面奶和化妝品，而且原本只對女性受眾推出的，如玉蘭油、資生堂、蘭蔻等等化妝護膚品牌，同時也得到眾多男性消費者的青睞。

　　相反，作為女性的消費者，以往對時尚科技產品、電子游戲產品、體育用品的消費都比較弱，當如今，在市場上專屬于男人的板塊已經開始向女人方向漂移，到處都可以看到年輕女性入迷地玩著迷你iPod，而針對女性特點開發(fā)的智能手機和電腦也在不斷研發(fā)，甚至有研究消費領域的專家表示，未來的高科技消費市場屬于女性。

　　對于市場板塊發(fā)展，有專家表示，針對“性別模糊化”時尚一族的商品現在仍存在著相當大的空缺�，F在無論是男性的護膚品市場，還是女性的時尚科技市場，都被認為是一個明顯的“肥缺”，是一個極大的商機。而對于當今的市場形勢，各類的時尚雜志也在日益調整定位，如《男人裝》、《時尚健康》和《時尚先生》已經成為時尚的主流媒體，而日本最大的化妝品公司資生堂更是將其銷售理念定為“都市麗男”的“強悍并溫柔”。

　　“性別逆向”：內地營銷條件不成熟

　　作為逆向和模糊化的性別操作模式，在內地以外眾多地區(qū)都取得了不錯的成績，據日本Nikkei Business雜志的調查結果，在流行商品中，超越男女性別（Unisex）的商品特別受歡迎。這就使得“模糊化的性別區(qū)分方式能帶出了一個全新的商機”的觀點反復地被高調提出。對于“性別逆轉”，尚形營銷企劃機構策略總監(jiān)李錦魁先生認為，這種營銷手段與一個地區(qū)消費者價值觀念、消費特點等因素有關，這種策略在某些地區(qū)可能會形成一定優(yōu)勢，但對于內地市場而言，卻暫時不具備這樣的條件。消費者對于時尚的需求和接受能力，是一個地區(qū)文化和管理方式的影響所造成的。

　　“時尚本來就屬于‘逆潮流’行為�！崩铄\魁總監(jiān)分析，作為日本和港臺這樣地區(qū)，時尚市場上的消費者群體比較成熟，在接受能力、消費習慣上都有接受這種反傳統(tǒng)思想的能力，而作為營銷而言，“這種反傳統(tǒng)的行為能引起注意，進而引起興趣，再而引起記憶，最終形成消費行動�！倍�，公眾消費受輿論影響比較大，這種情況下，“這種‘性別逆向’的營銷策略在一定地區(qū)產生效果是比較正常的�！�

　　“但是，不同地區(qū)的不同消費習慣和消費能力，使得消費者對時尚概念理解是不一樣�！睋铄\魁總監(jiān)的分析，對于內地市場而言，這種“性別逆向”的營銷方式不多見的原因并非商家沒有創(chuàng)新精神，而更多是因為內地的時尚市場并不具備這樣的接受能力。這主要是因為受文化因素、消費習慣影響，內地時尚消費者容易對過分的表達方式產生反感，反傳統(tǒng)的產品的受眾群不大。因此，內地時尚產品的營銷仍然走傳統(tǒng)的“平穩(wěn)路線”，而不是“極端和另類”。

　　對于在未來的內地時尚市場中會否出現“性別逆向”的營銷行為，李錦魁總監(jiān)認為，有這種可能性，“但只能是集中在時尚和感性類的商品市場當中�！蓖瑫r他分析，這種營銷策略在中國內地的阻礙力仍比較大，這不但在消費者的接受能力上，還存在于市場管理者的管理文化上，而且“內地正規(guī)主流的宣傳媒體不太可能會宣傳這樣的營銷方式”。