泉州外貿(mào)鞋服企業(yè)華美轉(zhuǎn)身

　　“亞馬遜流域的一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，會(huì)掀起密西西比河流域的一場(chǎng)風(fēng)暴�！彪S著全球一體化的發(fā)展，所謂的“蝴蝶效應(yīng)”在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中經(jīng)常出現(xiàn)。目前，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退、美元貶值、貿(mào)易規(guī)則改變……在國(guó)內(nèi)，貨幣政策從緊、稅率調(diào)整、物價(jià)上漲……哪一只“蝴蝶”的扇動(dòng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)都有著難以忽視的影響。

　　泉州是一個(gè)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，有著大量從事外貿(mào)行業(yè)的外向型企業(yè)，也有不少主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)銷品牌。在目前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，泉州經(jīng)濟(jì)又受到什么樣的沖擊？企業(yè)是最直面市場(chǎng)的，他們又是如何抗?fàn)幍模?月以來(lái)，早報(bào)記者在泉州服裝、制鞋、石業(yè)、箱包、玩具等多個(gè)行業(yè)內(nèi)采訪，梳理出一些企業(yè)成功應(yīng)變的案例，希望以此折射出經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)泉州企業(yè)的影響，更希望某些成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槿�州更多的中小企業(yè)在面對(duì)困難時(shí)、希望轉(zhuǎn)型時(shí)，提供一些啟迪。

　　□早報(bào)記者郭華萍

　　泉州業(yè)界的人都還記得：1999年，安踏率先請(qǐng)孔令輝做代言人，打響了走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一槍，品牌效應(yīng)立顯。自此，很多泉州企業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，祭起創(chuàng)牌大旗。這些年來(lái)，通過(guò)一波又一波的“造牌運(yùn)動(dòng)”，一批泉州服裝企業(yè)快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，恒安、七匹狼、安踏、特步、匹克、柒牌、九牧王、利郎……這些從泉州走出去的品牌，早已膾炙人口。

　　記者近日在泉州的外貿(mào)企業(yè)采訪了解到，一場(chǎng)創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)這兩年也在外貿(mào)業(yè)內(nèi)轟轟烈烈地展開(kāi)了。既有多年從事外貿(mào)業(yè)沉積下來(lái)的質(zhì)量保證，又有內(nèi)銷品牌在創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)上的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，泉州外貿(mào)企業(yè)在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，比起10多年前的創(chuàng)牌企業(yè)，更多了一份從容不迫。

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　　世紀(jì)伊始創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)悄然興起

　　上個(gè)月的25日，嘉利兒童用品有限公司舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，正式宣告旗下“快樂(lè)年華”品牌大舉開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，公司采用了“兒童生活館”的模式，以童裝為主打產(chǎn)品，同時(shí)引入玩具、文具等其他兒童用品。也正是在那一天，公司和國(guó)內(nèi)8個(gè)省份的代理商簽訂了合作協(xié)議。

　　“這個(gè)品牌是去年成立的，委托咨詢公司做了一年，感覺(jué)效果不太好。今年，我們就自己做�！惫�司董事長(zhǎng)許清海告訴記者，其實(shí)公司5年前也想過(guò)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“主要也是那時(shí)外貿(mào)行業(yè)還比較好做，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)投入大，回款周期長(zhǎng)，管理起來(lái)又很費(fèi)心，就暫時(shí)放棄了。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，在泉州童裝外貿(mào)業(yè)享有盛譽(yù)的福建省石獅市野豹兒童用品有限公司，在去年成立了國(guó)內(nèi)品牌事業(yè)部，并于去年年底首次在全國(guó)招商。其實(shí)，說(shuō)起野豹童裝，早在上世紀(jì)90年代在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上就獲得過(guò)“中國(guó)十大名牌童裝”，但2000年后公司業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)成出口，如今的舉動(dòng)，也只能算是“重操舊業(yè)”。

　　泉州外貿(mào)企業(yè)的“創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)”，并不只是一兩家企業(yè)的行為，也不局限在某一個(gè)行業(yè)。這一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，在泉州的外貿(mào)企業(yè)內(nèi)已興起燎原之勢(shì)。

　　在晉江深滬，內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)以外貿(mào)型居多。有數(shù)據(jù)顯示，深滬鎮(zhèn)的內(nèi)衣出口比例高達(dá)95％以上，其他則通過(guò)批發(fā)等渠道分銷國(guó)內(nèi)。但從去年開(kāi)始，著龍、杉地、格來(lái)德等內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了旗下品牌，邁出了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐。

　　在箱包行業(yè)，創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)從2000年就漸露頭角，但直到前年達(dá)派簽下田亮作為品牌代言人，泉州箱包行業(yè)的創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)才有了進(jìn)一步的突破。在去年嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)下，更是有一批泉州箱包企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷的道路上了。

　　“石材行業(yè)這幾年也開(kāi)始注重品牌經(jīng)營(yíng)，一些石材企業(yè)紛紛申請(qǐng)著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)等等�！比�州市工商聯(lián)（總商會(huì)）副會(huì)長(zhǎng)、石業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳燕飛說(shuō)。

　　2創(chuàng)牌背后外困讓行業(yè)現(xiàn)拐點(diǎn)

　　外貿(mào)企業(yè)興起“創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)”，其背后的真相是美元貶值、美國(guó)次貸危機(jī)產(chǎn)生不良影響、全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，泉州的外貿(mào)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)“拐點(diǎn)”。

　　記者從泉州市外經(jīng)局了解到的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，泉州市出口11.56億美元，比增19.57%%，這一增幅比去年同期回落5個(gè)百分點(diǎn)，比全省和全國(guó)分別低出3個(gè)和2個(gè)百分點(diǎn)，也是近5年來(lái)增幅的最低點(diǎn)�！斑@表明泉州的外貿(mào)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)‘拐點(diǎn)’時(shí)期，但是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)周期的慣性作用，一季度的形勢(shì)還是要好于預(yù)期，要真正監(jiān)測(cè)到泉州外貿(mào)到底會(huì)受多大沖擊，今年7月份的數(shù)據(jù)可能更能說(shuō)明問(wèn)題�！蓖饨�(jīng)局有關(guān)人士分析認(rèn)為。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的還有泉州外貿(mào)出口市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)分化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，泉州市出口美國(guó)的企業(yè)數(shù)為597家，比去年底減少了239家，出口1.73億美元，僅比去年增長(zhǎng)7.02%%，同期下降了12個(gè)百分點(diǎn)。有分析人士指出，在美國(guó)次貸危機(jī)的影響下，一些美國(guó)采購(gòu)商付款能力下降，泉州已經(jīng)出現(xiàn)大量應(yīng)收賬款難以收回的現(xiàn)象�！敖衲甑拿绹�(guó)訂單，我們都不太敢接�！卑埠Ｒ患彝婢呱�產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示。

　　不過(guò)，對(duì)于泉州外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)也是一個(gè)重要方向。一季度，泉州出口東盟商品達(dá)到1.11億美元，增長(zhǎng)了45.35%%，而在新興市場(chǎng)中，雖然整體出現(xiàn)了增速趨緩的現(xiàn)象，但對(duì)印度、克羅地亞、智利等國(guó)的出口增幅均達(dá)35%%。有關(guān)人士分析表示，這些都是泉州外貿(mào)出口仍能保持近20%%增長(zhǎng)率的重要原因。

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　　結(jié)構(gòu)調(diào)整泉州品牌保駕護(hù)航

　　對(duì)于市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，企業(yè)的體會(huì)來(lái)得更為直接。事實(shí)就是，在各種因素的沖擊下，泉州的某些中小外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了停產(chǎn)、倒閉等跡象。記者在安海采訪時(shí)就了解到，這兩年，當(dāng)?shù)氐耐婢叱隹谄髽I(yè)已經(jīng)受到了極大的沖擊，企業(yè)數(shù)量從巔峰時(shí)期的100多家縮減到幾十家�！敖衲赀�有不少企業(yè)處于半停產(chǎn)狀態(tài)，有單就做，沒(méi)訂單就歇業(yè)�！碑�(dāng)?shù)匾患抑�名玩具企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　“不出現(xiàn)10%%企業(yè)關(guān)門倒閉是不可能的�！比涨�，國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)劉福垣來(lái)泉州時(shí)就毫不客氣地指出，在這一輪外貿(mào)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，中小企業(yè)是在劫難逃。業(yè)界就已預(yù)測(cè)，浙江、廣東等地的出口企業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了10%%以上的倒閉。但記者從泉州業(yè)界了解到的信息顯示，泉州企業(yè)受到的影響要比浙江、廣東兩地都要小得多，原因就在于“品牌力量”。

　　“我向幾個(gè)協(xié)會(huì)了解過(guò)，今年泉州板塊受到的沖擊不算太大。”石獅紡織服裝商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王衍筑表示，浙南一帶和廣東地區(qū)，很多企業(yè)都是依賴簡(jiǎn)單的貼牌加工賺取微薄的加工費(fèi)，自有產(chǎn)品出口也是以中低檔產(chǎn)品為主，受影響很大。

　　“浙江、廣東的企業(yè)是倒了很多，泉州也有一些，但占企業(yè)總量的數(shù)就很小，主要是泉州的傳統(tǒng)出口企業(yè)很早就開(kāi)始注重品牌和拓展內(nèi)銷。一方面是老品牌煥發(fā)出了新的光彩，另一方面是涌現(xiàn)出了一批新品牌，有了品牌力量的支撐，泉州板塊在這次行業(yè)洗牌過(guò)程中應(yīng)對(duì)得較好�！�

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　　兩腿走路泉州民企左右逢源

　　和幾年前內(nèi)銷品牌創(chuàng)牌時(shí)“摸著石頭過(guò)河”的情況不同，泉州外貿(mào)企業(yè)在決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，都很快就亮出“大手筆”。從著龍的“溫馨家庭”計(jì)劃到嘉利的“兒童生活館”，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一開(kāi)始就非常清晰。適應(yīng)市場(chǎng)如此之快，其實(shí)和泉州不少企業(yè)一直靠“兩條腿”走路有關(guān)，也就是外貿(mào)、內(nèi)銷并舉。

　　劉福垣就指出，單靠出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是“一根拐杖走路”，他對(duì)泉州企業(yè)能夠采取“內(nèi)外銷并舉”的策略大為贊揚(yáng)，認(rèn)為“泉州企業(yè)家素質(zhì)高”。而這個(gè)“兩條腿”走路的情況，在今年外貿(mào)的環(huán)境下，就彰顯出了其優(yōu)勢(shì)。

　　上世紀(jì)80年代末，泉州的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是依托僑資發(fā)展起來(lái)的，有著很深刻的外貿(mào)烙印。即使現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)知名品牌的公司，如七匹狼、安踏、特步等等，也都還有一部分外貿(mào)業(yè)務(wù)。上面提到的嘉利兒童用品有限公司，野豹童裝等等，在上世紀(jì)90年代時(shí)期都曾經(jīng)有過(guò)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)歷，只是后來(lái)都轉(zhuǎn)向?qū)ｉT的出口市場(chǎng)。

　　對(duì)于一些早就轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)的份額則成了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

　　今年，格林集團(tuán)就把內(nèi)銷品牌“嗒嘀嗒”童裝的2008年秋冬新品訂貨會(huì)放在了春季廣交會(huì)之前，顯示出其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日益重視。真正的生產(chǎn)情況也是如此，在集團(tuán)內(nèi)部，2005年其內(nèi)外銷的比例從2∶8升至3∶7,2007年比例為4∶6,而今年的目標(biāo)，則是要達(dá)到五五分。

　　這樣的數(shù)據(jù)比例并不是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的結(jié)果�！白⒅貒�(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不代表著就是放棄國(guó)外市場(chǎng)。我們的外貿(mào)業(yè)務(wù)并沒(méi)有減少，只是增長(zhǎng)比較緩慢，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間大，重視開(kāi)拓之后，發(fā)展就更加迅速�！备窳值亩�事長(zhǎng)趙建河表示。

　　據(jù)了解，在這些拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)中，每家企業(yè)都是堅(jiān)持“兩條腿”走路。用劉福垣的話來(lái)說(shuō)，這樣做的結(jié)果將會(huì)是“左右逢源”。

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　　整合資源企業(yè)轉(zhuǎn)身任重道遠(yuǎn)

　　日前，劉福垣在泉州酒店為中小企業(yè)在應(yīng)對(duì)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)困境時(shí)指出了一條路，那就是通過(guò)互相參股搞“企業(yè)聯(lián)盟”，而嘉利推出的國(guó)內(nèi)品牌，一出手就涵蓋了童裝、玩具、文具等兒童用品，其實(shí)也是一種聯(lián)盟效應(yīng)。

　　“身邊有不少親戚朋友都是做外貿(mào)的，只是生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，在推新的品牌時(shí)，我們就整合了這些資源，大家一起來(lái)做這樣的一個(gè)品牌。”許清海說(shuō)，這也是受到一個(gè)朋友開(kāi)童裝店的啟發(fā)�！坝袀�(gè)朋友開(kāi)童裝店，從我們公司拿了幾輛玩具車擺在店里，沒(méi)想到深受小朋友的歡迎，生意比起周圍一些品牌童裝店的生意都要好。”也因此，嘉利的策略并不僅僅是童裝店、或是玩具店，而是打造“兒童生活館”。

　　不過(guò)，對(duì)于拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，許清海也有著非常深刻的認(rèn)識(shí)�！白銎放�，經(jīng)驗(yàn)還是要靠自己累積，晉江的創(chuàng)牌經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法復(fù)制的�！�

　　對(duì)于以前只要管好生產(chǎn)、保證質(zhì)量、按時(shí)發(fā)貨的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)營(yíng)銷是急需學(xué)習(xí)的一門功課�！半x開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太久，市場(chǎng)、消費(fèi)人群、產(chǎn)品定位等等，都需要重新摸索�！币晃黄髽I(yè)人士表示，目前外貿(mào)企業(yè)大多只是完成了原始的資本積累，而人才、觀念、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、品牌塑造等方面的積累，還有待加強(qiáng)。

　　記者觀察

　　從輸出產(chǎn)品到輸出品牌

　　從外貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)到內(nèi)銷市場(chǎng)，也許只能說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者面對(duì)的市場(chǎng)不同，還很難說(shuō)得上是外貿(mào)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而對(duì)于泉州的一些大型外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正在實(shí)現(xiàn)從OEM（貼牌生產(chǎn)）到ODM（設(shè)計(jì)生產(chǎn)），甚至是OBM（品牌生產(chǎn)）的轉(zhuǎn)變。

　　“以前幫國(guó)外的高端品牌做貼牌生產(chǎn)，都是他們拿了設(shè)計(jì)的款式，我們照單生產(chǎn)。哪怕我們認(rèn)為有問(wèn)題的設(shè)計(jì)，他們也不讓改�！闭勂甬a(chǎn)業(yè)升級(jí)，蓋奇（中國(guó)）織染服飾有限公司董事長(zhǎng)王衍筑深有體會(huì)，“現(xiàn)在，即使是這些國(guó)際高端品牌，他們也愿意讓我們根據(jù)他們的品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且都很配合�！�

　　如今的蓋奇，不僅為法國(guó)LA－COSTE(鱷魚(yú))、韓國(guó)金狐貍和美國(guó)COO－GI等國(guó)際高端品牌生產(chǎn)T恤，同樣也為九牧王、利郎、波司登等國(guó)內(nèi)知名品牌生產(chǎn)T恤，大部分的產(chǎn)品都是以自主研究設(shè)計(jì)為主�！澳壳斑@兩部分的加工比例，基本上也是各占一半�！倍�在公司的技術(shù)改造上，公司也實(shí)現(xiàn)了從引進(jìn)原材料、織成面料、后整理、制成成衣等一系列的工藝。“我們主要打造的是企業(yè)品牌。”王衍筑說(shuō)，“要把產(chǎn)品做精、做專，空間還很大�！�

　　“什么叫升級(jí)？就是企業(yè)從小到大、從市場(chǎng)營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷、從沒(méi)有品牌到有品牌的轉(zhuǎn)變�！备＝ㄆタ思瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)許景南認(rèn)為，有了自己的品牌，就可以不受外來(lái)訂單的限制。

　　其實(shí)，泉州的制鞋企業(yè)從前兩年開(kāi)始，已經(jīng)開(kāi)始往海外發(fā)展銷售通路，以自有品牌出口。2005年起，匹克就開(kāi)始和美國(guó)NBA球隊(duì)火箭隊(duì)合作，此外還贊助了澳大利亞國(guó)家隊(duì)和職業(yè)隊(duì)老虎隊(duì)。如今，在美國(guó)和澳大利亞等地區(qū)，匹克都有了當(dāng)?shù)氐拇�理商，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，以自己的品牌出口貿(mào)易。而安踏、特步、寰球等泉州體育運(yùn)動(dòng)品牌，也早已經(jīng)把專賣店開(kāi)到了海外市場(chǎng)。

　　不難預(yù)見(jiàn)，泉州的外貿(mào)行業(yè)還會(huì)向OXM（三種的總稱）的方向轉(zhuǎn)變。