虛擬銷售模式的晉江思考

    細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期以來(lái)電視屏幕里的購(gòu)物節(jié)目一夜間熱鬧了許多。央視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視紛紛推出各種購(gòu)物節(jié)目，其中全天候?qū)�業(yè)購(gòu)物頻道就有快樂(lè)購(gòu)物、宜和購(gòu)物等。

　　之前，電視購(gòu)物亮相的產(chǎn)品主要以手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品。然而記者日前發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)購(gòu)物頻道已經(jīng)出現(xiàn)了時(shí)尚女鞋品牌BAY SWISS和休閑男鞋MAGIC的身影，各種床上用品品牌也身現(xiàn)其中。

　　對(duì)于電視購(gòu)物這種全新的虛擬銷售模式，晉江企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出了極大的興趣。記者了解到，今年初晉江“太陽(yáng)城”洋傘就已高調(diào)亮相中央電視臺(tái)二套《購(gòu)物街》欄目，這是國(guó)內(nèi)首家晴雨傘企業(yè)通過(guò)電視購(gòu)物的營(yíng)銷方式面向消費(fèi)者；隨后晉江運(yùn)動(dòng)品牌霸克也開(kāi)始在《購(gòu)物街》亮相。

　　隨著出口形勢(shì)的日趨嚴(yán)峻，晉江外向型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而對(duì)于眾多晉江“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)銷售終端完全還處于一片空白，面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越高的開(kāi)店成本，以電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電話訂購(gòu)為代表的新型虛擬銷售模式能否成為它們打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的金鑰匙？對(duì)于安踏、七匹狼等具有優(yōu)質(zhì)終端資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新型虛擬銷售模式到底是“雞肋”還是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼？

    ■本報(bào)記者 丁志民 田郴橋 董嚴(yán)軍 秦越

　　實(shí) 習(xí) 生 張格格

　　太陽(yáng)城的嘗試

　　太陽(yáng)城結(jié)緣央視《購(gòu)物街》，還得從晉江市郵政局說(shuō)起。

　　據(jù)了解，目前央視二套的《購(gòu)物街》欄目已被中國(guó)郵政獨(dú)家買斷，作為國(guó)內(nèi)最大的郵政運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)郵政也代理了《購(gòu)物街》所有賣出產(chǎn)品的物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)�！爱�(dāng)時(shí)中國(guó)郵政晉江分局的一位負(fù)責(zé)人找到我們，詳細(xì)介紹了這個(gè)欄目，并對(duì)整個(gè)電視營(yíng)銷未來(lái)的趨勢(shì)走向作了一定的分析�！睍x江太陽(yáng)城公司總經(jīng)理蔡榮勇告訴記者。

　　事實(shí)上，太陽(yáng)城這兩年也處于由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過(guò)渡期，“認(rèn)真分析公司以及產(chǎn)品的特性，考慮到目前雨傘還不適合采用傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式，也殷切希望能開(kāi)拓一條新型而又符合現(xiàn)代人們購(gòu)物方式的營(yíng)銷之路�！�

　　于是，太陽(yáng)城和《購(gòu)物街》就不謀而合地走到了一起。

　　作為近兩年逐步從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的晉江雨傘企業(yè)，在現(xiàn)有銷售渠道還處于一片空白的現(xiàn)狀下，電視購(gòu)物（包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）是一條值得探求和嘗試的途徑。

　　此外，雨傘的強(qiáng)季節(jié)性以及目前雨傘品類的稀少，也使傘企不得不另辟蹊徑，尋找一條成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快的路徑。據(jù)介紹，如果是在國(guó)內(nèi)開(kāi)雨傘專賣店，春夏兩季的銷售會(huì)不錯(cuò)，但進(jìn)入秋冬季節(jié)就很難說(shuō)了�！叭绻�在淡季保持收支平衡，不虧損，那就相當(dāng)不錯(cuò)了�！碧�陽(yáng)城洋傘長(zhǎng)沙經(jīng)銷商的王先生曾告訴記者。

　　另外就是目前國(guó)內(nèi)雨傘的品類還不豐富。事實(shí)上，為了豐富產(chǎn)品類別，為走專賣店形式打基礎(chǔ)，晉江一些傘企已經(jīng)開(kāi)始向其他的產(chǎn)品涉足。比如梅花傘進(jìn)軍戶外休閑用品，太陽(yáng)城生產(chǎn)絲巾、找人代工太陽(yáng)眼鏡，佳樂(lè)美制作皮包、皮具等皮具系列，等等；然而這些都沒(méi)有形成一定的規(guī)模。“僅僅是作為晴雨傘的附屬品。”蔡榮勇表示。因此，要想未來(lái)幾年開(kāi)設(shè)雨傘專賣店，還是有一定難度。

　　“電視直銷可能是我們迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的捷徑。通過(guò)節(jié)目導(dǎo)購(gòu)的解說(shuō)和模特的展示，借助該欄目的覆蓋面和影響力，我想這樣能提高太陽(yáng)城品牌的知名度�！辈虡s勇對(duì)電視直銷既充滿新鮮感，也寄予很大的期望。

　　直銷或是中小企業(yè)

　　突圍之路

　　和太陽(yáng)城狀況類似的晉江企業(yè)還有很多。

　　晉江是中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)的重要生產(chǎn)基地，由于歷史的原因，晉江企業(yè)靠出口加工起家。隨著國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，晉江企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售渠道是擺在晉江企業(yè)面前的一道坎。目前國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)店鋪資源已被各大品牌瓜分一空，況且居高不下的開(kāi)店成本也非一般企業(yè)可以承受。在這種現(xiàn)狀下，銷售模式的創(chuàng)新成為晉江企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　晉江運(yùn)動(dòng)品牌霸克牽手《購(gòu)物街》就是一次積極的嘗試。據(jù)了解，霸克同樣靠出口起家，3年前開(kāi)創(chuàng)自主品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)內(nèi)終端資源激烈爭(zhēng)奪，霸克選擇了電視購(gòu)物這種銷售模式。

　　“電視購(gòu)物其實(shí)已經(jīng)是一種成熟的營(yíng)銷模式，作為渠道上的創(chuàng)新，它完成了從媒體到媒體平臺(tái)到電子商務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，由于直觀、受眾面廣等特點(diǎn)，能引起多人關(guān)注，商機(jī)自然應(yīng)運(yùn)而生�！敝�名營(yíng)銷策劃人胡眾輝如此形容電視直銷。

　　她認(rèn)為，對(duì)于一些發(fā)展中的中小企業(yè)，已經(jīng)錯(cuò)失了百年老店“先入為主”鋪設(shè)渠道的先占時(shí)機(jī)，面對(duì)高成本的渠道拓展費(fèi)用，“火拼”趕不上改變一些營(yíng)銷模式，電視購(gòu)物不失是一種“突圍”之路。

　　不過(guò)，電視購(gòu)物這樣的營(yíng)銷模式似乎更適合標(biāo)準(zhǔn)件的產(chǎn)品，例如電子產(chǎn)品、首飾、香水等。日前剛剛與央視《購(gòu)物街》合作的“太陽(yáng)城”洋傘也在其列，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不存在太大的個(gè)性化差異，不像鞋服需要“眼見(jiàn)為實(shí)”。

　　她認(rèn)為，如果鞋服企業(yè)也想走電視購(gòu)物的營(yíng)銷模式，就要解決個(gè)性化差異的問(wèn)題，還必須加快產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)件的組合�！半娨曎�(gòu)物的成本同樣較高，對(duì)產(chǎn)品要求門檻也相對(duì)較高，只有快消品中的精品，也就是品牌絕對(duì)值和附加值高的產(chǎn)品才比較適合做電視購(gòu)物。”胡眾輝說(shuō)。

　　對(duì)于電視購(gòu)物的營(yíng)銷模式，喬丹品牌經(jīng)理周迎莉則認(rèn)為，“電視購(gòu)物既可以直接促成產(chǎn)品銷售，同時(shí)還可以很好地進(jìn)行品牌宣傳，對(duì)于成長(zhǎng)中的品牌來(lái)說(shuō)可謂一舉兩得�！�

　　傳統(tǒng)服裝巨頭

　　已開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)直銷

　　從現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)服裝、體育用品的銷售主要依靠商場(chǎng)、專賣店等傳統(tǒng)的渠道。電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型銷售模式所占的份額可謂少得可憐。

　　據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)晉江體育用品領(lǐng)軍品牌安踏來(lái)說(shuō)也僅限于品牌宣傳，安踏公司目前還沒(méi)有直接或授權(quán)任何機(jī)構(gòu)構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。利郎、七匹狼、特步等本土領(lǐng)軍企業(yè)新型銷售模式也還處于一片空白。

　　然而面對(duì)新型銷售模式巨大的市場(chǎng)潛力，各路諸侯不可能無(wú)動(dòng)于衷。

　　2005年，國(guó)內(nèi)首家電話直銷服裝企業(yè)PPG使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼前一亮。幾乎所有關(guān)于PPG的報(bào)道，都會(huì)提到一組數(shù)據(jù)對(duì)比：“PPG目前在業(yè)界保持的銷售業(yè)績(jī)是———每天賣掉1萬(wàn)件襯衫。而2006年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排第一的雅戈?duì)柸站�銷售襯衫是1.3萬(wàn)件�！�

　　PPG被稱為襯衫行業(yè)的“戴爾”。因?yàn)闆](méi)有工廠和店鋪負(fù)累，“輕公司”PPG在2007年銷售增長(zhǎng)是2006年的50倍。據(jù)了解，PPG商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式，省去了實(shí)體渠道投資，其產(chǎn)品售價(jià)僅為商場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半。

　　PPG的成功讓傳統(tǒng)的服裝企業(yè)嗅到了新型直銷模式蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。雅戈?duì)�、�?bào)喜鳥(niǎo)等知名服裝品牌也紛紛涉足這一領(lǐng)域，其中報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的子品牌BONO（寶鳥(niǎo)）最為高調(diào)。2007年12月18日，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)宣布，將向其旗下在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬(wàn)元，直接與PPG正面交火。

　　“與PPG相比，傳統(tǒng)制造企業(yè)可能更懂服裝，在采購(gòu)成本和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，更具有優(yōu)勢(shì)，”法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌專家拜龍分析道，“但PPG的追隨者們也并不輕松，他們?cè)诠��?yīng)鏈的信息管理方面不具備優(yōu)勢(shì)。此外，PPG已有的直銷品牌影響力也在短期內(nèi)難以超越。”

　　PPG的成功，雅戈?duì)枴��?bào)喜鳥(niǎo)的積極跟進(jìn)，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起晉江企業(yè)的重視。

　　據(jù)一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)超過(guò)六成的白領(lǐng)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。以無(wú)店鋪銷售為代表的新型虛擬銷售模式，已經(jīng)漸漸成為中國(guó)人的一種新型生活方式。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)早期監(jiān)測(cè)中心曾對(duì)北京、 上海、廣州三地就市民對(duì)新世紀(jì)主流購(gòu)物方式進(jìn)行了調(diào)查，其結(jié)論是81.2％的人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物、直銷業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)及郵購(gòu)業(yè)務(wù)，將成為主流購(gòu)物方式。只有 15.4％的人認(rèn)為傳統(tǒng)的柜臺(tái)式銷售仍將占據(jù)上風(fēng)。

　　也許正是看到了這一點(diǎn)，一向先知先覺(jué)的跨國(guó)巨頭已經(jīng)搶先一步了。

　　據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，值得一提的是通過(guò)耐克的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性要求訂購(gòu)產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者歡迎。