非贊助商：奧運營銷曲線突圍

    奧運會就像一個魔方，它給消費者造成的感覺是：能夠成為奧運贊助商的企業(yè)都是很厲害的，這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)自然也是可以信賴的。借助奧運會這個4年一次的體育盛事，可以在短時間內(nèi)極大地提高知名度和美譽度，因而企業(yè)為了能在這個有限的平臺上占有一席之地而絞盡腦汁，花費巨資成為奧運贊助商的自然可以名正言順頂著奧運會的光環(huán)進(jìn)行營銷。沒有拿到奧運贊助入場券的企業(yè)也要千方百計沾上奧運的光，采取各種“擦邊球”的營銷手法，使消費者誤以為自己就是奧運贊助商，從而達(dá)到不花錢也能取得與奧運贊助商差不多的營銷效果。

　　針尖對麥芒

　　奧運會作為人類歷史上最大規(guī)模的全球性運動會，早已不僅僅是單純的體育盛事，更是一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，具備無與倫比的營銷價值。2008年奧運會即將在北京舉行，這對于中國企業(yè)來說無疑是一個迅速提升知名度的機會。

　　但是，直接的奧運營銷資源是相當(dāng)稀缺的。迄今為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨家供應(yīng)商這4個層次的奧運贊助成員加起來只有區(qū)區(qū)40幾家，而且?guī)缀跞�部都是國�?nèi)外各個行業(yè)的一線企業(yè)。這些企業(yè)名正言順享有各種特殊營銷權(quán)利，而且官方已經(jīng)承諾要對他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正�！备偁幨侄蔚拇驌簟Ｈ绱艘粊�，留給非奧運贊助商的空間就顯得有些狹小了。到底是眼瞅著競爭對手在自己面前利用奧運營銷入場券“輕松扣籃得分”，還是在遵守奧運規(guī)則的前提下，實現(xiàn)品牌的曲線突圍？

　　所謂的非奧運營銷，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。企業(yè)采用“貼近、擦邊球”等方式，通過各種手段讓自己與奧運會發(fā)生聯(lián)系。運作得好，非奧運營銷甚至可以超過奧運營銷。

　　奧運營銷的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，富士耗巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

　　銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

　　2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識的使用權(quán)�？墒躯}湖城當(dāng)?shù)匾患也黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒”，便輕易地讓AB釀酒公司的5000萬美金變成了一個笑話。

　　“曲線救國”之策

　　當(dāng)2008北京奧運會的日子離我們越來越近時，越來越多的中國企業(yè)把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發(fā)光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。但能順利地搭上奧運營銷這趟快車的企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的企業(yè)當(dāng)然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機會從眼皮下白白溜走，他們采取各種非奧運營銷手段，借助奧運會的東風(fēng)提升自己的品牌。

　　角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開始接連揮出重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，這相當(dāng)于攔截了觀眾收看奧運的第一道關(guān)卡。

　　與此同時，李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這5個隊過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國奧運金牌總數(shù)的40%，無論從運動員的出鏡率上看還是從這些體育項目的受關(guān)注度看，這幾項金牌項目已經(jīng)為李寧贏得了足夠的展示空間。

　　“李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。這樣，李寧將取得不遜于2008北京奧運贊助商阿迪達(dá)斯的影響力。

    成不了奧運會合作伙伴，還可以成為奧運會合作伙伴的合作伙伴。招商銀行沒有成為奧運贊助商，但利用與奧運贊助商VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯(lián)合推出“奧運福娃信用卡”，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯(lián)系了起來。

　　贊助不了奧運會，贊助不了運動員，還可以“贊助”看奧運的觀眾。雖然2008年奧運會的參賽主體是運動員，但是觀眾的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運參賽運動員的人數(shù)，而想辦法把這數(shù)億人的眼球吸引過來才是品牌營銷運作的關(guān)鍵。在海爾成為2008年北京奧運會惟一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國選拔“新飛2008助威團”。這場大型選秀活動打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團”，海選后的“中標(biāo)”選手屆時將到北京為奧運會助威。

　　無獨有偶，涼茶品牌王老吉也啟動了“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，在全國發(fā)起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾的祝福北京簽名。

　　而最著名的“擦邊球”莫過于雪花啤酒，其與奧運贊助商標(biāo)識似曾相似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”標(biāo)識總讓人覺得與奧運脫不了干系。

　　以正和以奇勝

　　正道也好，詭道也罷，奧運營銷和非奧運營銷都是一種手段，誰贏得消費者，誰就贏得了未來。

　　從影響消費者的印象入手，非奧運贊助商企業(yè)可以“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。一方面，企業(yè)可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關(guān)規(guī)定。另一方面，奧運會期間，企業(yè)可以在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽者的注意。

　　企業(yè)還可以發(fā)起組織“體育知識大講堂”之類的公益活動，邀請知名的奧運研究專家、體育明星等組成講師團，在各個城市舉辦奧運知識大講堂活動。企業(yè)可以對活動進(jìn)行全程組織和活動冠名，這樣將會很好地將2008年奧運會的“人文奧運”理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。

　　類似這樣的點子還可以想出許多。不過，我們必須清楚地看到，非奧運營銷概念的提出，雖然從理論上創(chuàng)新了一條應(yīng)對奧運營銷的差異化方法，但并非靈丹妙藥，也不是所有企業(yè)或品牌都適合。

　　消費者是最講究實際的，并非幾句跟奧運“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠得了的。奧運場上比拼的是運動員的實力，市場上比拼的則是企業(yè)的真功夫。

    況且，消費者長期形成了一定的品牌忠誠度和消費習(xí)慣，要想借奧運之機提升自己的知名度和美譽度，不僅需要有吸引力的口號，更要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及強大的營銷渠道等。只有圍繞非奧運營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營銷資源，提升企業(yè)營銷水平和實力，多管齊下，企業(yè)才有可能青云直上。