奧康賣鞋換回奧運(yùn)營銷機(jī)會(huì)

    浙江奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會(huì)榕正在往全國各地的專賣店里跑：“這兩天剛剛推出了一個(gè)新品‘計(jì)步鞋’，可以計(jì)算你每天走的步數(shù)，是專門配合奧運(yùn)營銷的，馬虎不得�！�

　　距離2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有一百多天，作為奧運(yùn)產(chǎn)品供應(yīng)商的浙江企業(yè)夢娜、貝發(fā)和奧康，也將迎來大考時(shí)刻。從花重金獲得贊助商身份后，企業(yè)就在為這場大考不斷努力。

　　“前兩年，奧康已經(jīng)為奧運(yùn)營銷投入了兩個(gè)多億，加上今年，投入總數(shù)大約3個(gè)億�！绷_會(huì)榕說。按照奧康皮鞋400元一雙的均價(jià)來算，這個(gè)投入相當(dāng)于要賣掉75萬雙皮鞋。浙江夢娜針織襪業(yè)有限公司投入了500萬美元成為了贊助商，按照慣例，奧運(yùn)贊助后續(xù)投入將是贊助費(fèi)的3倍左右。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，夢娜還要投入1500萬美元左右。擺在這些企業(yè)面前的營銷之路，看上去并不平坦。

　　有統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的。剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。

　　企業(yè)得到最多的是長期回報(bào)：從中國品牌研究院的調(diào)查來看，成為供應(yīng)商后，貝發(fā)的品牌知名度和品牌美譽(yù)度分別提高了41%和7%，夢娜的數(shù)字則是37%和10%�！捌ぞ叩匿N量比2006年翻了一番，皮鞋則增加了30%的銷量�！绷_會(huì)榕說，在海外市場的推廣中，奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商的頭銜，讓他們獲得了較大的知名度。

　　“奧運(yùn)會(huì)就像一輛豪華客車，要不要花大價(jià)錢搭車是個(gè)問題，上車了怎么搶位子更是個(gè)問題�！闭闵萄芯繒�(huì)執(zhí)行會(huì)長楊軼清認(rèn)為，并不是所有企業(yè)都要一窩蜂地去搶奧運(yùn)營銷。至于贊助費(fèi)和當(dāng)年收益掛鉤的做法，楊軼清認(rèn)為是很不科學(xué)的：“奧運(yùn)營銷是一個(gè)企業(yè)的長期措施，代表企業(yè)品牌價(jià)值的提升，即使奧運(yùn)會(huì)過去了，甚至幾年后，‘北京奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)商’也是一個(gè)響亮的牌子�！�

　　北京璞睿敏思傳播機(jī)構(gòu)市場部的負(fù)責(zé)人耿言認(rèn)為，相比可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)，浙江的三家企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和宣傳效應(yīng)方面都不是很強(qiáng)，需要考慮的是如何加強(qiáng)產(chǎn)品和奧運(yùn)的聯(lián)系，并多借鑒國外同行的經(jīng)驗(yàn)。

　　楊軼清認(rèn)為，和股市利好提前消化還是有滯后效應(yīng)一樣，奧運(yùn)會(huì)對企業(yè)來說也是一個(gè)長期的過程，在奧運(yùn)會(huì)開始前，由于關(guān)于奧運(yùn)的消息太多，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生一定的審美疲勞。從這個(gè)意義上來說，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也是贊助企業(yè)新奧運(yùn)營銷的開始：“畢竟奧運(yùn)是一家企業(yè)成為世界品牌的途徑之一，企業(yè)不能太急功近利，需要嘗試多種途徑�！�

　　不光是上述三家奧運(yùn)產(chǎn)品供應(yīng)商，很多浙江企業(yè)都在準(zhǔn)備奧運(yùn)期間的營銷方案。如果您有奧運(yùn)營銷方面的好點(diǎn)子，或者奧運(yùn)營銷方面的苦惱，歡迎致電本報(bào)記者13362116060，聊一聊您的看法和意見。