中國(guó)鞋業(yè)終端的五大發(fā)展趨勢(shì)

    當(dāng)下市場(chǎng)走進(jìn)顧客經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也就是消費(fèi)者王朝時(shí)期。它最大的特征就是消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。消費(fèi)者基于經(jīng)濟(jì)、情感和體驗(yàn)等三個(gè)方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下，筆者將以消費(fèi)需求的視野，與大家一起探究鞋業(yè)消費(fèi)終端的未來發(fā)展趨勢(shì)。 

    隨著WTO大門的打開，到2005年零售市場(chǎng)的全面開放，迎來鞋業(yè)大賣場(chǎng)時(shí)代的來臨。與此同時(shí)，綜合的連鎖業(yè)態(tài)，以及專業(yè)的連鎖業(yè)態(tài)也正蓬勃發(fā)展。 

    回望鞋業(yè)發(fā)展過程，我們觀察到以下三重的變化：

    從消費(fèi)終端的角度，它經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：一是百貨大樓、小商品市場(chǎng)時(shí)期；二是個(gè)體店鋪、攤點(diǎn)時(shí)期；三是品牌專賣店，鞋業(yè)超市時(shí)期；四是大賣場(chǎng)、商超、綜合與專業(yè)連鎖店時(shí)期。

    從廠商的角度，同樣發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移也經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：一開始重視制造商，到重視渠道商，再過渡到零售商，直到今天發(fā)展到重視消費(fèi)者的整體過程。

    從消費(fèi)者角度，來觀察市場(chǎng)的變遷，同樣發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)也經(jīng)歷了四個(gè)在時(shí)期：從產(chǎn)品時(shí)期→渠道時(shí)期→品牌時(shí)期→消費(fèi)者王朝時(shí)期。

    細(xì)細(xì)研究鞋業(yè)上述三重變革，不難看出變革背后的“推手”。得出的結(jié)論，是需求決定變化。換句說，是市場(chǎng)終端決定消費(fèi)終端。消費(fèi)終端，是通路的終端，是柜臺(tái)或店面形式。市場(chǎng)終端是營(yíng)銷的終極，是消費(fèi)者的心，也就是消費(fèi)需求與欲望。消費(fèi)終端的業(yè)態(tài)升級(jí)，是顯性的，可以直觀。消費(fèi)需求的升級(jí)，是隱性的，決定性的。

    當(dāng)下市場(chǎng)走進(jìn)顧客經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也就是消費(fèi)者王朝時(shí)期。它最大的特征就是消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。消費(fèi)者基于經(jīng)濟(jì)、情感和體驗(yàn)等三個(gè)方面重新定義品牌。鑒于這種王朝的背影下，筆者將以消費(fèi)需求的視野，與大家一起探究鞋業(yè)消費(fèi)終端的未來發(fā)展趨勢(shì)。

    趨勢(shì)一：規(guī)�；�

    規(guī)�；�，其實(shí)有兩種內(nèi)涵：一者公司組織規(guī)�；�，二者單店經(jīng)營(yíng)規(guī)�；�。商業(yè)企業(yè)的演化主要有兩種典型的過程：一是企業(yè)規(guī)模由小到大的“聚合”過程，一是企業(yè)由大到小的“裂變”過程。有時(shí)在某種特定時(shí)間內(nèi)，商業(yè)組織的“裂變”具有合理性，但從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來看，大中型零售公司經(jīng)營(yíng)組織創(chuàng)新的基本趨勢(shì)是“聚合”過程。

    2005年以來，中國(guó)鞋業(yè)的各種業(yè)態(tài)的超大零售巨人不斷出現(xiàn)和發(fā)展。單店的面積從200坪，500坪，乃至1000坪等數(shù)字不斷被刷新，組織規(guī)模不斷增大。究其原因有以下三種：一是國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2010年我國(guó)人均GDP將達(dá)2400美元。二是WTO的加入加速國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和資源配置的趨向合理將帶來經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，有利于吸引社會(huì)上的大量資金投入。三是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念。

    比如說，在體育用品零售領(lǐng)域的三大巨頭（滔博體育、互動(dòng)體育、領(lǐng)跑體育）最近的商業(yè)動(dòng)向，無不表明規(guī)�；�的魔力。滔博體育（百麗國(guó)際）準(zhǔn)備拿出25億現(xiàn)金擴(kuò)張渠道，充實(shí)終端。據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，臺(tái)灣寶成集團(tuán)于今年四月份宣稱，寶成發(fā)展大中華區(qū)連鎖渠道，原計(jì)劃明年底前達(dá)到1000家，但2006年底就已達(dá)到1451家，因此目標(biāo)大幅上修為3000至4000家，并設(shè)定專司負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)。領(lǐng)跑體育則是聯(lián)合了深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達(dá)等四家組建起的，目的是夯實(shí)集團(tuán)化實(shí)力，以規(guī)�；�抗衡。三大巨頭角力終端，可謂激烈和壯觀。

    規(guī)模化到底有什么好處？降低經(jīng)營(yíng)成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于提高知名度，一言以蔽之，快速提高市場(chǎng)占有率，形成規(guī)模效益，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)�；�是鞋業(yè)消費(fèi)終端的第一趨勢(shì)。高普森認(rèn)為，在未來十年發(fā)展，聚合是方向，規(guī)模是硬道理；零售巨頭必將以集團(tuán)化路徑或產(chǎn)銷一體化路徑實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    趨勢(shì)二： 連鎖化

    連鎖，相對(duì)中國(guó)鞋業(yè)主要指的是綜合連鎖業(yè)態(tài)、品牌專賣店連鎖等兩大類形式。如果從經(jīng)營(yíng)形式來說，連鎖商店可分為直營(yíng)連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入21世紀(jì)后，連鎖業(yè)仍以年均超過50%的速度增長(zhǎng)。而中國(guó)鞋業(yè)的綜合連鎖業(yè)態(tài)，比其他行業(yè)的興起約略滯后5年時(shí)間，但是鞋業(yè)連鎖發(fā)展的速度比起其他行業(yè)來說，有過而無不及。主要表現(xiàn)為，一是鞋業(yè)制造商以品牌為基礎(chǔ)發(fā)展品牌專賣連鎖店。二是商業(yè)企業(yè)將以發(fā)展專業(yè)連鎖店方式，吸引國(guó)內(nèi)外著名品牌企業(yè)與之合作。三是商業(yè)資本滲透，將促使連鎖經(jīng)營(yíng)資源的有效利用，連鎖經(jīng)營(yíng)成功公司的“無形資產(chǎn)”將更加有用武之地，甚至被視為“投資手段”得以發(fā)展。

    連鎖，既是一種手段，也是一種終端趨勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)在于比單店更容易滿足顧客的需求，提高規(guī)模效益。因?yàn)檫B鎖的核心思想就是工業(yè)化大生產(chǎn)的精神。正是這種工業(yè)化大生產(chǎn)運(yùn)用到零售領(lǐng)域，才充分顯示出連鎖的巨大魅力；所以，與單店和多店的業(yè)態(tài)相比較而言，具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

    其一、運(yùn)營(yíng)與管理的“工程化”。具體表現(xiàn)為“七統(tǒng)一”，即統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一商號(hào)和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。

    其二、在較短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，跨區(qū)化擴(kuò)張，提高知名度。

    其三、有效形成集約化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，快速獲取商品及品牌附加值，快速加強(qiáng)資本的變現(xiàn)能力。

    隨著產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，鞋業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)公司將不斷出現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨區(qū)域、省份之間的合并、兼并等行為，進(jìn)一步拉動(dòng)鞋業(yè)終端的連鎖和規(guī)模效益的提速。

    趨勢(shì)三：專業(yè)化

    專業(yè)化，包含了硬專業(yè)和軟專業(yè)等兩個(gè)方面。

    硬專業(yè)，包括了以下四個(gè)方面和趨勢(shì)性：1、道具、器架等制作工藝更考究，注重品位，以及融合品牌文化；2、店面裝修，更注重品質(zhì)和凸現(xiàn)品牌個(gè)性；3、商品陳列，能夠讓視覺營(yíng)銷更有力；4、信息管理的現(xiàn)代化。

    軟專業(yè)包括的內(nèi)容和趨勢(shì)性：1、服務(wù)，更加細(xì)膩、鮮活。2、管理精細(xì)化。

    這里主要談三個(gè)方面：店面裝修、商品陳列和信息管理等。

    隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致終端形象的不斷升級(jí)。終端形象的升位，根本的原因是店面裝修和道具注重品質(zhì)，以及融合了品牌個(gè)性。以運(yùn)動(dòng)鞋品牌而言，從最初的店面色彩的單一的紅色，你紅，我紅，祖國(guó)一片紅，到有了橘紅、科技藍(lán)，慢慢多出了一二個(gè)色塊；到2005年出現(xiàn)了黑色、白色、紅色、藍(lán)色、黃色等等，色彩豐富起來，漸成多樣化了，能夠在色彩上進(jìn)一步凸現(xiàn)品牌個(gè)性。其他不再贅言。

    商品陳列，是活化終端的魅力源，留住顧客的無聲的甜言蜜語。如果說，商品是終端店面的生命，那么陳列是使商品煥發(fā)生命光彩的“按鈕”。雖然商品陳列已引起鞋企的普遍重視，一大批新型的商品陳列專員開始走進(jìn)零售江湖；但相對(duì)終端的快速發(fā)展，這些終端管理人才的成長(zhǎng)顯然是滯后，無論在質(zhì)量和數(shù)量上都有欠缺。想抓住顧客，先抓住能使產(chǎn)品煥發(fā)光彩的“專業(yè)人”。至于商品陳列的戰(zhàn)術(shù)技巧，不是本文所要詳說的內(nèi)容。

    如果從營(yíng)銷角度上來說，信息管理可以稱為企業(yè)的“眼線”，也就是企業(yè)的信息快速反應(yīng)系統(tǒng)。如果在信息管理上滯后，致使企業(yè)眼線不敏銳，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力被弱化，造成了無法快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，以至最后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。近年來計(jì)算機(jī)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，使零售終端都能受益于銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)賬作業(yè)系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等的發(fā)展。

    比如說，李寧公司為實(shí)現(xiàn)信息化管理，著手實(shí)施ERP系統(tǒng)和EPOS系統(tǒng)，分別成功解決企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部的信息共享及交互性問題。2000年6月，李寧公司引進(jìn)德國(guó)SAP的R/3軟件3.1I及AFS（服裝/鞋業(yè)解決方案）1.0D建立企業(yè)ERP系統(tǒng)。2002年，李寧公司的R/3標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)升級(jí)到4.5B，服裝/鞋業(yè)解決方案也升級(jí)到AFS2.5B。EPOS守住零售終端，到2004年7月完成了對(duì)余下11家分公司和所有門店的上線，真正實(shí)現(xiàn)了從下而上的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。李寧先生對(duì)此信息化系統(tǒng)發(fā)表了看法：“以這樣的姿態(tài)跟耐克、阿迪達(dá)斯抗戰(zhàn)，像那么回事了”。

    對(duì)于李寧的信息化管理工程，值得很多鞋企學(xué)習(xí)的。只有信息化管理，才能實(shí)現(xiàn)需求管理。需求管理是市場(chǎng)快速反應(yīng)的結(jié)果。市場(chǎng)快速反應(yīng)，則是鞋業(yè)成功的本質(zhì)規(guī)律和趨勢(shì)之一。

    趨勢(shì)四：整合化 

    由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡、市場(chǎng)需求的不確定性和商業(yè)形態(tài)的復(fù)雜性等特征，決定了中國(guó)市場(chǎng)的多元化。在這種多元化市場(chǎng)的支配下，整體的消費(fèi)終端勢(shì)必呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。如果無視市場(chǎng)的實(shí)際性，一味地強(qiáng)調(diào)單一的業(yè)態(tài)，等價(jià)于自己一廂情愿的“單戀”行為。反觀之，市場(chǎng)的多元化，必然要求消費(fèi)終端與之相匹配；因此，鞋業(yè)的消費(fèi)終端必將走上整合化之路。

    顯然，品牌專賣店、商場(chǎng)專廳、店中店、鞋業(yè)超市、綜合連鎖業(yè)態(tài)，都將在多元化的市場(chǎng)家園中找到一席之地。雖然各種業(yè)態(tài)都有很強(qiáng)的生存力，但為了使之形成最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)合力，我們必須針對(duì)各種業(yè)態(tài)的優(yōu)劣勢(shì)資源，進(jìn)行整合，找出優(yōu)勢(shì)資源，組合出最佳的業(yè)態(tài)組合。

    趨勢(shì)五  虛擬化

    隨著網(wǎng)絡(luò)在日常生活中的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)趨向成熟化，網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營(yíng)大行其道。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬終端具有以下幾點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，為其發(fā)展提供最佳的可能。

    其一，營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)。7/24（每周7天，每天24小時(shí)）的營(yíng)銷模式，同時(shí)不需花費(fèi)太多的人工和成本。所在時(shí)間可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)鞋業(yè)消費(fèi)終端的不足。

    其二，突破傳統(tǒng)消費(fèi)終端的地理位置分割。其觸角延伸到世界每一個(gè)地方，只有把產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站，顧客可以方便地在網(wǎng)上進(jìn)行選擇和訂購就可以了。

    其三，可以起到吸引新客戶的作用。網(wǎng)絡(luò)虛擬終端市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道是一個(gè)重要的補(bǔ)充，它可以吸引那些在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中無法吸引的顧客到網(wǎng)上訂購。

    其四，開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以與顧客進(jìn)行交互式溝通，顧客可以根據(jù)自身需要對(duì)產(chǎn)品提出新的要求和服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬終端，突破時(shí)間和空間限制，最大化減低成本，可以滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供最大可能的便利性； 

    但是網(wǎng)絡(luò)也存在不少的不足之處。信用機(jī)制問題、支付體系問題、物流體系問題、消費(fèi)習(xí)慣問題以及人力資源等問題，是五道很大的坎。這五大問題如果能夠得到完善或推進(jìn)，虛擬化的終端便將快速步進(jìn)人們的日常生活當(dāng)中，并成為主流方式。

    特別說明一下，安全感和信賴度問題。這是橫亙?cè)谔摂M終端發(fā)展路上的一座大山。征信制度、信用監(jiān)管機(jī)制的缺失，普遍嚴(yán)重存在。但經(jīng)由商家的信譽(yù)度提升，以及社會(huì)整體信用機(jī)制和征信制度的健全，定然得到相應(yīng)的克服。隨著人們生活效率的提高，人們會(huì)越來越在意時(shí)間效率。因此網(wǎng)絡(luò)購物的高效便捷必定會(huì)吸引越來越多的消費(fèi)者。

    因此，網(wǎng)絡(luò)虛擬終端的營(yíng)銷方式可以為鞋業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的十倍速的進(jìn)步，這種銷售方式必將深刻的改變大多品牌的銷售模式。雖然鞋業(yè)終端目前以傳統(tǒng)實(shí)物為主，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，虛擬終端必將會(huì)盛行。

    結(jié)語

    隨著技術(shù)的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及全球化的形成，大眾經(jīng)濟(jì)很快被顧客經(jīng)濟(jì)所取代。因此，企業(yè)必須面對(duì)不斷滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求的事實(shí)，包括顧客的品牌體驗(yàn)、交易速度、便利性需求、專業(yè)化程度、定制化能力等等。所有的消費(fèi)需求變化，勢(shì)必改變消費(fèi)終端。消費(fèi)終端的改變，致使品牌營(yíng)銷渠道的變化，進(jìn)而改變企業(yè)的整體商業(yè)模式。只有深深理解消費(fèi)者的心，緊緊抓住消費(fèi)需求，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)方式，然后積極把自己最好的產(chǎn)品通過合適的消費(fèi)終端快速送到他們手中，才有可能成為下一個(gè)時(shí)代的王者。