營銷，是一場游戲運(yùn)動

    只要看看這幾年流行的幾本書，諸如《沒有任何借口》、《執(zhí)行力》、《細(xì)節(jié)決定成敗》、《把信送給加西亞》等，就知道中國企業(yè)的老板是如何的焦慮。這些書，無疑是老板向員工轉(zhuǎn)嫁危機(jī)、排解焦慮的最佳途徑。

　　這年頭做人做事真的太沉重。

　　上世紀(jì)60年代初，美國一位叫麥卡錫的教授從夢中醒來，發(fā)明了經(jīng)典的營銷4P組合（雖然后來被演繹成nP，nC，nR，但我認(rèn)為最經(jīng)典的還是4P），從此營銷思路有了方向，營銷策劃有了工具，工商管理學(xué)院的教授有了講授營銷的章法，同時，它也加速了營銷的同質(zhì)化。你懂，我也懂；你能，我也能！

　　營銷同質(zhì)化！一個令人頭痛的話題，它使大部分的企業(yè)和營銷人充滿了掙扎感。

　　而營銷精細(xì)化帶來的是：你精，我更精；你細(xì)，我更細(xì)。隨之而來的是：營銷隊(duì)伍高度擴(kuò)張，管理成本提高，營銷人員疲憊不堪。

    僵局如何打破？突圍路在何方？

　　營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的回答是：營銷是一場永不停止的賽跑。

　　當(dāng)今最杰出的管理思想家、《追求卓越》的作者湯姆·彼得斯的回答是：創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。

　　2005年，我們和美國同行一起，聯(lián)手開發(fā)了一套完整的營銷創(chuàng)新工具：商業(yè)創(chuàng)意整合BCI（Business Creative Integrated）。BCI推崇點(diǎn)子，推崇創(chuàng)意，推崇突發(fā)奇想，不過，BCI的點(diǎn)子不再是沒有商業(yè)思想引領(lǐng)的胡思亂想，不再是游離于企業(yè)運(yùn)營體系之外的空穴來風(fēng)，它是在企業(yè)經(jīng)營價值鏈上從點(diǎn)到面的創(chuàng)意突破，這種突破被整合成一個更高效的系統(tǒng)。BCI的主張是：始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。4P的根本是產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)與推出本身應(yīng)該包含了對于消費(fèi)者、對于營銷的全部考量。營銷是一場運(yùn)動，需要堅持，需要不間斷地創(chuàng)新。

　　菲利普·科特勒最新的得意之作是《水平營銷》，幾乎是用100多年前創(chuàng)造工程學(xué)的方法來指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)的。他認(rèn)為，簡單的定位和市場細(xì)分會過度地切碎市場，狹小的細(xì)分市場上擠滿了競爭者。

    英國的一項(xiàng)研究表明：“推出新產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)成長的關(guān)鍵。在過去的3年中，英國處于成長中的企業(yè)有83%已經(jīng)這樣做了�！薄翱焖俪砷L的企業(yè)，91%利用了策劃，其中49%的交易全部源自策劃”。那么什么是策劃呢？“策劃是將好主意與顧客的實(shí)際需求聯(lián)系起來的能力：以好的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來驚喜”。

　　在剛剛結(jié)束的兩會上，浙江企業(yè)家在談到創(chuàng)新時感觸很深。娃哈哈老大宗慶后說：民營企業(yè)的創(chuàng)新分三個階段：第一階段是概念創(chuàng)新，如娃哈哈加了點(diǎn)維生素A跟D，做了一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，就超越了對手；有點(diǎn)實(shí)力后是引進(jìn)創(chuàng)新，把國外的先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)引進(jìn)來；現(xiàn)在我們實(shí)力比較強(qiáng)了，就引進(jìn)大量的儀器設(shè)備和人才，通過自主創(chuàng)新，開發(fā)出人家沒有的產(chǎn)品。

　　在創(chuàng)新者的眼里，沒有“營銷同質(zhì)化”這一說。4P就是4張牌，對于玩家來說4張牌就意味著千變?nèi)f化。對于真正的營銷高手來說，營銷就是一場游戲。

　　曾任寶潔、可口可樂、迪斯尼營銷經(jīng)理的埃里克·舒爾茨寫了一本營銷“圣經(jīng)”級的書，書名叫做《營銷游戲》。這本書受到了內(nèi)行們的追捧。金六福酒業(yè)董事長吳向東要求全體營銷人員必須通讀此書。“春節(jié)回家·金六福酒”成了2005年、2006年白酒業(yè)最簡單、最直白也是效果最好的市場推廣運(yùn)動，引得對手又羨慕又著急。想必吳向東是得了“游戲”的真?zhèn)鳌?BR>
　　美國有家名叫斯普林菲爾德的發(fā)動機(jī)制造公司，老板杰克·斯塔克對公司的暮氣沉沉十分不滿，他想使公司的每個人都行動起來。他的做法是：教會每個人玩好“重要的商業(yè)游戲”。他采取了賬目公開的管理方式，使“游戲者”們確切地了解自己對公司的貢獻(xiàn)。斯普林菲爾德公司從1983年起開始玩這種游戲，銷售猛增了20000%。

    一位社會學(xué)家說：男人是個游戲動物，出色的男人永遠(yuǎn)玩的是甲等游戲。

　　游戲是快樂的，營銷真的不必太沉重；游戲是勇敢的，善于建設(shè)也善于顛覆。

　　美國《連線》雜志編輯凱文·凱利在“新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則”一文中說：“財富的獲取不是來自完善的已知，而在于并非完美地捕捉未知�！�

    湯姆·彼得斯更是瘋了，干脆將CEO直接改為CDO——首席摧毀官，理由是對許多企業(yè)來說，推倒重來比修修補(bǔ)補(bǔ)更重要。

　　孔繁任：奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)董事長，中國杰出營銷人金鼎獎執(zhí)委會主席，《銷售與市場》總策劃，浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江財經(jīng)大學(xué)特聘教授和MBA導(dǎo)師，從事營銷咨詢20年，服務(wù)客戶200余家。