列車新媒體:創(chuàng)新營銷的集中傳播優(yōu)勢

    中國幅員廣闊，火車作為城際交通工具有著其獨(dú)特的價(jià)值，尤其是近年來人們工作生活半徑的擴(kuò)大，更令其價(jià)值提升。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)顯示，從2002年到2007年，外出旅行(包括探親訪友和出差的人數(shù))從10.4%上升到18.9%，其中選擇火車作為交通工具也隨之上升了3.7%。

　　列車人群的營銷價(jià)值

　　在中國乘坐火車外出旅行的人群，更多處于25歲～34歲的事業(yè)發(fā)展奮進(jìn)期，更多接受了大專及以上的中高等教育，月收入在2000元以上的更占優(yōu)勢。對(duì)于品牌而言，列車人群的營銷價(jià)值體現(xiàn)在三方面：

　　第一，日常被漠視的信息在列車人群的旅途中可能全面激活。列車人群一旦離開居住城市的熟悉環(huán)境，很多司空見慣并被漠視的信息，在列車空間卻可能重新鮮亮起來。很多人都有類似的感覺，平常不會(huì)主動(dòng)去收看的節(jié)目或電影，一旦出現(xiàn)在列車電視上，卻會(huì)不自覺地去關(guān)注，甚至長時(shí)間收看。

　　第二，消費(fèi)力旺盛。這里以新生代CMMS中的目標(biāo)群體指數(shù)-TGI指數(shù)(目標(biāo)群體傾向指數(shù)，越高于平均水平，說明目標(biāo)群體在某個(gè)方面的傾向性越突出)作為分析依據(jù)。列車人群在IT數(shù)碼產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、家庭耐用消費(fèi)品方面的消費(fèi)普遍高于非旅行人群，以及電視、報(bào)紙受眾。

　　第三，列車人群有更加關(guān)注流行、品牌的傾向，這為營銷提供了契機(jī)。他們顯著的經(jīng)驗(yàn)開放和意見領(lǐng)袖傾向，使得他們成為品牌廣告有效到達(dá)后，幫助品牌持續(xù)擴(kuò)散的力量。

　　創(chuàng)新營銷＋集中傳播＋效果可預(yù)見

　　列車媒體的特殊屬性為營銷創(chuàng)新提供了多種可能。

　　首先，與公交、航空兩類渠道相比，列車空間使消費(fèi)欲望與有限品牌的集中營銷成為可能。在城際交通的列車渠道，消費(fèi)欲望依舊存在，但實(shí)現(xiàn)它的渠道雖然存在，卻是相當(dāng)稀缺。

　　其二，列車媒體定制傳播效果極佳，且效果具備穩(wěn)定的事前可預(yù)見性。列車媒體可以隨列車線路的區(qū)域覆蓋特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告面向特定人群、特定區(qū)域、周期性的投放。而且，由于中國特殊的國情，形成了一些固定的、可預(yù)期的人群區(qū)域流動(dòng)，這些將為營銷創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。而即將到來的2008奧運(yùn)，面對(duì)通過列車方式流入北京的巨大人群，如何發(fā)揮列車新媒體營銷的優(yōu)勢，需要列車新媒體與廣告主的齊心共策。

　　另外，列車電視將內(nèi)容作為核心的策略，能夠獲得受眾較高的接受與認(rèn)可，這些要素綜合起來，將為更多品牌、更多的營銷目的、更多營銷方式，創(chuàng)造無限的可能。

　　列車營銷案例

　　廣告主：招商銀行

　　媒  體：華鐵傳媒

　　信用卡的使用在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)越來越普遍，在功能和服務(wù)趨同化的情況下，大家比拼的就是營銷的功力，招商銀行則一向是以營銷見長。

　　招商銀行為什么選擇在火車上做廣告呢？因?yàn)�，商旅人群�?duì)信用卡消費(fèi)的直接需求度非常高，已經(jīng)成為持卡刷卡的主流群體，是信用卡消費(fèi)市場中最受重視的客戶群體之一，不僅僅是優(yōu)質(zhì)客戶，更是主要來源。那么，是不是要在所有的線路上都投放呢？顯然不是，商旅人群集中的往往是商務(wù)線路，于是，招商銀行選擇了滬寧線，這是號(hào)稱世界六大都市圈之一——長三角地區(qū)的主體鐵路交通干線，客流密度居全國首位。這一地區(qū)人群具有相對(duì)足夠的收入基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且有固定的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次較高，對(duì)信用卡消費(fèi)有明顯的需求。所以無論從收入、年齡和消費(fèi)習(xí)慣各個(gè)方面來看，招商銀行信用卡目標(biāo)受眾和列車商旅人群的契合度都十分明顯。

　　在活動(dòng)籌劃前期，招行信用卡中心派專人在華鐵傳媒工作人員的配合下，登車對(duì)在旅途行進(jìn)中的旅客進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，持有信用卡的旅客占69.1%；沒有信用卡的旅客占30.9%；在所有持卡人的統(tǒng)計(jì)中，持招行信用卡的人數(shù)最多，達(dá)27.4%，同時(shí)持有兩張及以上信用卡的旅客占16.7%。針對(duì)沒有信用卡的乘客，表示在近期有辦卡計(jì)劃的占43.8%，明確表示愿意申請(qǐng)招行信用卡的占52.6%。這項(xiàng)調(diào)研堅(jiān)定了招行對(duì)此次投放列車媒體的信心。

　　在具體執(zhí)行中，采取“廣告與銷售同步”的投放策略。招商銀行充分利用時(shí)間(旅途空閑時(shí)間足夠，抵觸情緒低)、空間(封閉空間，數(shù)倍于平時(shí)的吸引力和關(guān)注度)和組合(平面廣告與銷售同步)的優(yōu)勢，極大促成簽卡量的提升，這就是在充分考慮鐵路媒體的媒體特性的基礎(chǔ)之上而采取的有效的營銷方法。

　　此案例的成功首先在于選擇了合適的媒體；其次，形式上進(jìn)行了創(chuàng)新，他們不是僅僅把廣告牌掛上，而是結(jié)合火車空間封閉、旅途時(shí)間長的特性進(jìn)行了現(xiàn)場銷售，不僅依靠廣告?zhèn)鞑チ似放�，而且給予大眾現(xiàn)場體驗(yàn)，再一次提升了品牌美譽(yù)度。