新浪IMPACT營銷新理念

    相對傳統(tǒng)媒體在單一時間、畫面內(nèi)固定元素相對較少、不便于受眾產(chǎn)生互動的情況，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢表現(xiàn)明顯，而網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷無論是從性價比還是在受眾面等方面，都顯示出了越來越強(qiáng)大的吸引力。

    然而，對于多數(shù)企業(yè)來說，盡管對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識已經(jīng)非常清楚，但是對究竟如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，運用哪些工具和方法來實現(xiàn)等基礎(chǔ)問題，目前都還沒有形成共識，同時業(yè)界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)，因此大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目前都還處于謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)。一個可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的參考依據(jù)，已是企業(yè)迫切渴望得到的東西。

    IMPACT營銷理念

    針對目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的盲目性，日前，新浪根據(jù)自身作為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的十年網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，提出從介質(zhì)和方法兩個層面，對包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估選擇，進(jìn)而保障實現(xiàn)營銷效果最大化的解決方案。

    IMPACT營銷理念實際上向企業(yè)闡釋的要義是“介質(zhì)＋方法＝效果”！即無論何種營銷策劃，都離不開對兩個核心問題的考慮——這個營銷要在什么樣的平臺上、用什么樣的方式或方法去實現(xiàn)？而從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，其實就是對網(wǎng)絡(luò)營銷載體和網(wǎng)絡(luò)營銷方法的有效整合，并在這種資源整合過程中尋找最佳的營銷效果。

    “我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、代理公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷，幫助企業(yè)更有效提高營銷效果�！毙吕藸I銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，網(wǎng)絡(luò)營銷近年來發(fā)展很快，做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)越來越多，行業(yè)分布也越來越廣。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施中，盡管每個企業(yè)具體情況不同，例如經(jīng)營狀況、產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群、營銷策略等，但I(xiàn)MPACT營銷理念都可以對其提供幫助，讓他們找到實現(xiàn)最佳營銷效果的途徑。

    營銷“介質(zhì)”決定營銷成敗的基礎(chǔ)

    現(xiàn)實營銷中，許多企業(yè)都不同程度地存在認(rèn)識誤區(qū)，例如，在購買廣告時按照媒體類型來分配廣告形式，把能放廣告的介質(zhì)都作為媒體來看待。實際上，只有具備媒體基本特征的“介質(zhì)”，才能真正稱為媒體，才具備營銷的價值。也即是說，要取得好的營銷效果，首先需要選擇正確的媒體，并從人氣聚合性、用戶粘性、公信力三個方面考慮媒體的營銷價值。

    聚合力是決定媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣，人氣的大小意味著營銷注意力的大小，從某種程度上來說，一個千萬級日瀏覽量的媒體傳播力是無法與一個日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，其注冊用戶數(shù)近2.6億，網(wǎng)頁日瀏覽量超過11.2億人次，為企業(yè)營銷提供了最大的人氣資源，從而使?fàn)I銷的曝光率更高。而同時聚合性還體現(xiàn)在外部資源的聚合力上，新浪是國內(nèi)外2000多家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，聚合了2萬多名各領(lǐng)域的名人博客，作為社會主流話題的發(fā)源地，也進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷的價值。

    網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要考慮到媒體的聚合力，還要考慮的另一個重要因素是媒體的用戶粘性。用戶粘性是網(wǎng)站存活的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)營銷效果的關(guān)鍵。而作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心部分，提高用戶粘性，則要求企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃前，更多地將互動、創(chuàng)意等元素融入策劃中，提升網(wǎng)民對營銷活動或廣告的喜好度。

    而公信力則給了媒體影響力最有價值的“鑒定書”，能夠助力企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。對于任何一家媒體，其公信力主要取決于媒體立場、行業(yè)認(rèn)同情況以及對主流人群的影響力三個方面。

    CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在互聯(lián)網(wǎng)上，訪問新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊這四大門戶的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識精英都訪問新浪，而政府人員的比例更是高達(dá)84.5%。

    “方法”的優(yōu)劣是決定營銷效果的關(guān)鍵

     在同樣的“介質(zhì)”基礎(chǔ)上，要取得好的營銷效果就取決于營銷方法的選擇：即互動性、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。有正確的“方法”作為指導(dǎo)和支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷將會更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當(dāng)然，正確的“營銷方法”如何脫穎而出，這需要廣告代理公司、企業(yè)以及媒體等多方面協(xié)同配合。

    互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的典型特征，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷最突出的優(yōu)勢，尼爾森中國董事總經(jīng)理庾良建便稱其為“相對于傳統(tǒng)媒體營銷的升華”。它推動了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變，并已成為整合營銷的驅(qū)動力。若企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中缺失了與消費者的有效互動，無疑會使企業(yè)跳入與世隔離的藩籬，而企業(yè)及自身產(chǎn)品也將無法向消費者樹立自己的親和力。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣中，應(yīng)考慮所選網(wǎng)站是否具有與網(wǎng)民互動的能力，以及企業(yè)自身活動方案是否能夠與大眾進(jìn)行深入互動。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中，增強(qiáng)互動意識、利用互動性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)工具，將會提升受眾參與的積極性，最終實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與受眾之間的溝通交流。

    而創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的，是網(wǎng)絡(luò)營銷的“靈魂”。一個缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的，同樣，沒有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無奇的，很難激起市場響應(yīng)波瀾。如今企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營銷策略，進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式變得與眾不同。

    如果說互動是特色、創(chuàng)意是靈魂，那么精準(zhǔn)則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，因為它將直接決定企業(yè)營銷是否具有針對性。如果營銷沒有了精準(zhǔn)性，那么傳媒界那句老話也許就該改為“我知道我的廣告費有99%浪費了，但我不知道它浪費在哪兒”了。網(wǎng)絡(luò)營銷要達(dá)到高的精準(zhǔn)性，它要求企業(yè)或代理商在網(wǎng)絡(luò)活動之前，先明確產(chǎn)品或活動的目標(biāo)受眾到底是誰，然后選擇相匹配的網(wǎng)絡(luò)資源，并在活動中對各項執(zhí)行細(xì)節(jié)及時間節(jié)點進(jìn)行精準(zhǔn)把握。同時網(wǎng)絡(luò)媒體對營銷的精準(zhǔn)性效果也擔(dān)負(fù)著重要角色。每個頻道內(nèi)容不同，所聚合的用戶特征也不同，例如新浪財經(jīng)的用戶是高端商務(wù)人群，新浪體育吸引男性網(wǎng)民，而新浪汽車則成為愛車購車一族的聚集地……以內(nèi)容為區(qū)隔篩選推廣入口，網(wǎng)絡(luò)營銷就可以實現(xiàn)更精確觸及目標(biāo)受眾的營銷目標(biāo)了。

    綜上所述，可以看出，“介質(zhì)”三要素與“方法”三要素普遍地作用于網(wǎng)絡(luò)營銷的整個過程中，并對網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果產(chǎn)生決定性作用。眾所周知，一個成功營銷案例對受眾態(tài)度的影響，包括用戶告知、用戶關(guān)注、用戶心理行為轉(zhuǎn)化以及用戶口碑傳播等階段，這幾個階段逐層遞進(jìn)并環(huán)環(huán)緊扣。網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣如此，實際上從事前的營銷策劃和媒體選擇就已經(jīng)開始，而這正是新浪IMPACT營銷理念的核心——“選擇決定效果”。新浪營銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，以上六個要素反映了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時所必須要考慮的六個維度，也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和實施提供了全局性的把握，隨著新浪調(diào)查研究的深入，IMPACT理論將更加完善。