網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新:要戰(zhàn)略還是就戰(zhàn)術?

    網(wǎng)絡營銷在汽車行業(yè)的重要性有多大？我們可以從網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)中得到答案：在2007年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額中，汽車網(wǎng)絡廣告的投放數(shù)量為9.67億元人民幣，首次超過IT行業(yè)躍居第一位。由于行業(yè)的相近性，IT行業(yè)一直把互聯(lián)網(wǎng)當作最重要的廣告投放媒體，而汽車行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放首次超過IT行業(yè)，這可以看成是中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷的一個重要轉折點。但是，和2007年中國汽車行業(yè)近100億元人民幣的營銷費用(含硬廣告與市場活動費用)相比，汽車網(wǎng)絡廣告只占十分之一。

　　從上述數(shù)據(jù)我們可以得出兩個基本結論：第一，汽車廠家越來越重視網(wǎng)絡營銷，投入也逐年加大；第二，在汽車廠家的營銷工作中，網(wǎng)絡營銷并不是最核心的工作，還只是傳統(tǒng)營銷手段的一種有益補充。說到底，絕大部分汽車廠家仍把網(wǎng)絡營銷當作一種營銷戰(zhàn)術，而不是一種營銷戰(zhàn)略。

　　把網(wǎng)絡營銷當作一種戰(zhàn)術，在營銷操作層面會帶來一系列困惑：首先，營銷部門沒有設立專門針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的科室，負責傳統(tǒng)媒體廣告投放和公關的人同時也負責互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)過于龐雜，工作業(yè)績很難表現(xiàn)出來，這些人在實際工作中會有意無意地傾向傳統(tǒng)媒體，令網(wǎng)絡營銷更加邊緣化；其次，由于傳統(tǒng)媒體廣告投放工作相對簡單，同時有各種所謂的閱讀率、千人成本等數(shù)據(jù)支撐，投放廣告不容易受到指責，而互聯(lián)網(wǎng)廣告效果很難評估，所以明知道傳統(tǒng)媒體廣告效果在下降，廠家還是把絕大部分廣告資源投入傳統(tǒng)媒體；最后，由于網(wǎng)絡營銷得不到廠家整體資源(廣告公關、經(jīng)銷商)的支持，一些網(wǎng)絡營銷行動往往得不到線下活動的支持，這樣往往導致“網(wǎng)上鬧翻天，展廳冷清清”的結果，達不到預期的銷售目標。

　　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術化的根本原因在于許多汽車廠家把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看成一種媒體，所以開展網(wǎng)絡營銷時僅僅看重的是它的信息傳播功能。有的廠家雖然也在發(fā)揮網(wǎng)絡互動功能方面做過一些有益的嘗試，比如通過網(wǎng)絡進行代言人選拔、車名及廣告歌曲征集，發(fā)布一些好玩搞笑的視頻進行“病毒營銷”，在網(wǎng)絡游戲中嵌入自己的汽車，等等，但這些活動基本上都只是在短期內、在部分門戶網(wǎng)站上產(chǎn)生了一些影響，很難發(fā)展成為行業(yè)性的大事件。

　　而現(xiàn)實的情況是，互聯(lián)網(wǎng)對中國汽車營銷的影響越來越大，這主要表現(xiàn)為兩點：一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為中國消費者獲取汽車資訊的重要渠道之一；二是越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上而不是在展廳，通過參與論壇討論、玩游戲、看視頻等形式來進行品牌體驗。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種媒體，更是一個有效的營銷資源整合平臺，這個平臺整合了各種媒體的優(yōu)勢資源，具有信息傳播、品牌構建、企業(yè)公關、廣告發(fā)布、消費者關系、電子商務等多重功能，在廠家、經(jīng)銷商和消費者之間建立緊密而穩(wěn)定的互動關系，這正是汽車營銷的終極目的。

　　所以，汽車廠家必須從營銷資源整合平臺的戰(zhàn)略高度來認識互聯(lián)網(wǎng)，在此基礎上開展網(wǎng)絡營銷工作。首先，要組建專門的網(wǎng)絡營銷策略和執(zhí)行團隊，加大網(wǎng)絡營銷的費用預算；其次，重新制訂科學的媒體傳播效果評估標準，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，取長補短，形成傳播合力；最后，重點發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的互動功能，通過創(chuàng)新手法增強網(wǎng)友與品牌之間的互動，并實現(xiàn)線上傳播與線下活動的有機結合，擴大活動的影響。

　　至于網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新，我堅持認為這并不是大問題，只要汽車廠家真正重視互聯(lián)網(wǎng)，愿意加大投入，極富創(chuàng)造力的網(wǎng)友們會玩出我們想象不到的花樣，并創(chuàng)造出我們想象不到的銷量。