美的軟手段：非一般慈善營銷

　　美的集團(tuán)自去年5月份起成為中國國家游泳隊(duì)和跳水隊(duì)的主贊助商。不過，隨著2008年北京奧運(yùn)會日益臨近，作為“非奧運(yùn)會贊助商”的美的卻面臨許多隱形的“排他性”條款限制。那么，如何跨越這些隱形限制，順利推進(jìn)奧運(yùn)營銷呢？美的找到的切入點(diǎn)是“體育+慈善”。 

　　3月6日，美的與中國國家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)聯(lián)手啟動“匯聚美的心思愛心傳遞夢想”的慈善拍賣活動。中國跳水隊(duì)率先把2006年第15屆世界杯跳水賽的團(tuán)體獎杯作為拍品，而美的不僅將協(xié)助活動的全程推進(jìn)，而且還會為此次拍賣捐款50萬元。

　　此次慈善拍賣將會進(jìn)行一個(gè)月左右的拍品征集，所有拍品將于5月下旬在北京進(jìn)行拍賣。慈善拍賣的所得將全部捐贈給中國紅十字基金會下的“奧運(yùn)之星”保障基金。該基金主要資助退役運(yùn)動員，幫助他們解決醫(yī)療、學(xué)習(xí)、就業(yè)等困難。

　　為什么要選擇慈善作為奧運(yùn)營銷的切入點(diǎn)？美的集團(tuán)市場支持部的部長董小華向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者介紹說，有的企業(yè)進(jìn)行體育營銷很功利，反而讓人產(chǎn)生排斥感。慈善更能讓人接受，更易讓人對品牌產(chǎn)生好感。

　　與此同時(shí)，得規(guī)避奧運(yùn)會贊助商的隱性限制。比如，美的在北京首都機(jī)場豎立的大幅廣告牌7~8月份必須撤下來；美的在央視投放的廣告里也不能說“祝奧運(yùn)會完滿成功”等。

　　因此，美的的奧運(yùn)營銷要緊緊圍繞國家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)來做文章。根據(jù)合同，美的作為這兩支運(yùn)動隊(duì)的主贊助商，主要享有四方面的權(quán)益。

　　首先是獲得“中國國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)主贊助商”、“中國游泳中心主要合作伙伴”、“中國國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)專供產(chǎn)品”的稱謂，這三個(gè)稱謂可以應(yīng)用于產(chǎn)品包裝和任何宣傳物料。

　　其次是獲得國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員的肖像使用權(quán)，但只能是團(tuán)隊(duì)形象而非個(gè)人形象，即必須三個(gè)以上的運(yùn)動員形象同時(shí)出現(xiàn)，而不能只用一個(gè)郭晶晶或某個(gè)運(yùn)動員的形象。

　　第三是可以做一些特殊的廣告，比如，國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)每場比賽的場地都會辟出一個(gè)位置放美的的廣告；國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)召開新聞發(fā)布會的背景板上要打上美的的LOGO；國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員的領(lǐng)獎服及毛巾上也可印上美的的LOGO。

　　另外就是公關(guān)活動的支持，比如這兩個(gè)運(yùn)動隊(duì)的隊(duì)員量力參加美的的一些促銷活動。

　　盡管其主要的競爭對手已成為2008北京奧運(yùn)會白色家電的獨(dú)家供應(yīng)商，但是美的堅(jiān)持認(rèn)為絕不能在這場“家門口”的國際盛事中缺席。

　　為此，美的不惜投入重金。董小華透露，美的去年取得“中國國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)主贊助商”的資格就花了數(shù)千萬元；今年，美的又以2.1億元競標(biāo)獲得了央視奧運(yùn)會決賽節(jié)目的廣告套餐；本月中旬起，香港500多輛公交車的車身上都會有美的贊助這兩支運(yùn)動隊(duì)的廣告。

　　在銷售終端也會有一系列的動作。比如，美的所有專賣店的店頭、店面、海報(bào)、展架、促銷用品，都會印上相關(guān)的稱謂與形象；美的還會開發(fā)禮品，擬推出印有國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)隊(duì)員集體形象的紀(jì)念郵票，以用于產(chǎn)品促銷，使消費(fèi)者在美的與奧運(yùn)之間產(chǎn)生聯(lián)想。

　　董小華說，今年美的在奧運(yùn)營銷上的投入預(yù)計(jì)約占全年7億~8億元品牌投入的50%�！懊赖呐c國家游泳隊(duì)、跳水隊(duì)簽約合作的期限到2008年為止，但如果合作得好，不排除繼續(xù)合作的可能�！�