北京奧運營銷:全球廣告業(yè)困難自我救贖

    在許多人眼中，夏季奧運會乃是全球市場四年一度的盛會。商家在奧運五環(huán)中赤膊相拼，間或看幾眼電視，畫面上身形健碩的年輕人正鼓搗著接力棒或者排球。

　　北京奧運會距離開幕還有不到5個月。對商家來說，它是一個非常重要的契機。贊助商和市場營銷商們通過直接或間接的手段在奧運會相關廣告上的投入總計將達數(shù)十億美元，這將緩解廣告界目前的艱難景況。

　　雖然投資商可能會因美國經(jīng)濟的動蕩而削減今年的預算，但奧運會的舉行仍將使2008年全球廣告市場的支出按預期計劃增長。據(jù)優(yōu)勢麥肯的預測， 2008年全球廣告投資額將比2007年同期增長5.5%。

　　商家對奧運會能在北京舉行頗感歡欣鼓舞。隨著中國經(jīng)濟的日益強大，他們期待看到奧運會在中國匯聚更多人的目光。

　　從政府到民眾，整個中國正以飽滿的激情迎接奧運會的到來，這也保證了奧運會相關活動的正常開展。

　　Chandelier的執(zhí)行總監(jiān)蘇珊·特沃斯稱，中國人“視主辦奧運會為他們的一大驕傲，舉國上下都洋溢著一種‘我們無所不能’的民族自豪感�！�

　　各相關機構對來自中國的廣告客戶的爭奪也都帶有奧運色彩。隸屬WPP集團的JWT已與中國的廣告客戶簽訂了5份合同并將于夏季奧運會期間舉行宣傳活動。

　　JWT已簽合同中的3份都來自奧運會贊助商，包括國際奧委會認可的頂級贊助商聯(lián)想公司和國家級贊助商中國最大的奶制品公司伊利集團。

　　另兩份合同的客戶分別是經(jīng)營運動鞋和運動服的安踏體育產品以及西服等男士服裝制造商利郎。它們并非官方的奧運會贊助商，但在奧運期間它們也將在全國范圍內舉辦活動。如果看到廣告的消費者以為它們也是奧運會的官方贊助商，那也罷，有句話說得好：愛情與廣告面前眾生平等。

　　JWT大中華及東亞地區(qū)的執(zhí)行總裁湯姆·多特羅夫在一次電話采訪中稱，對中國人來說，這屆夏奧會“遠不僅是一場體育精神的盛宴。主辦奧運會對他們來說意味著中國已與美國比肩而立，成為世界最重要的力量中心之一”。

　　身處上海的多特羅夫說他沒有覺察到中國國民對即將到來的奧運會有“一絲不滿”，這與舉辦或申辦奧運的許多西方國家市民的態(tài)度形成了鮮明對比。

　　他不無感慨地回憶說：“我的兄弟幾乎在和整個紐約做對�！彼�說的是負責經(jīng)濟發(fā)展工作的紐約市副市長丹尼爾·L·多特羅夫，在與倫敦競爭2012年夏季奧運會的舉辦權時他舉步維艱，最終失利。

　　“在中國，絲毫聽不到說奧運會‘勞民傷財，毫無必要’的聲音。”多特羅夫說道。正因如此，他預測“北京奧運將在奧運史上前所未有地將舉辦國全國民眾的情感凝聚在一起�！�

　　這意味著對于無論是官方或非官方的廣告客戶來說，在奧運會期間出資舉辦活動都將是一場豪賭，對組織策劃這些活動的人來說也是如此。

　　關于廣告，多特羅夫說：“好的廣告會在全國范圍內得到廣泛贊揚，而差的廣告，如有損中國形象或國人感情的那些，則會激起敵意�！�

　　JWT與聯(lián)想和伊利的合作已經(jīng)全面展開，多特羅夫稱，他們工作的難點是“如何將產品的特點與奧林匹克精神結合起來，使品牌的知名度更廣，可信度更強。”

　　多特羅夫說，與利郎的合作也已經(jīng)展開，為他們設計的廣告將凸顯這樣的概念：“在中國，商務活動也是一項競技，在商務活動中對獎牌的關注與在體育比賽中同樣密切�！�

　　在為安踏所做的廣告中出現(xiàn)了參加奧運會的運動員，但沒有奧運會的標志，因為公司并非奧運官方贊助商。

　　“該品牌的視覺設計是‘forge yourself’(鍛造自我)，榮耀與輝煌來源于汗水、天分與辛勤的勞作。”多特羅夫說。

　　無論是對那些廣告執(zhí)行商，還是對那些手持接力棒或者排球的身形健碩的年輕人，這條口號都如同量身定制一樣合適。