奧運(yùn)營銷隱形冠軍的制勝真經(jīng)

　　編者按：

　　奧運(yùn)之下到底簽了多少生意單子？

　　企業(yè)總會(huì)因?yàn)槟骋粋�(gè)熱點(diǎn)瞬間發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于大企業(yè)來說，他們可能希望提升品牌銷售力、完成國際化路徑，但對(duì)另一些企業(yè)而言，榮譽(yù)、時(shí)機(jī)可能更重要。

　　群碩：用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)火炬虛擬傳遞  

　　“兩個(gè)月，只有兩個(gè)月！”當(dāng)群碩軟件的工程師Mike接到央視國際奧運(yùn)火炬接力網(wǎng)軟件開發(fā)的接洽意向的時(shí)候距離火炬在雅典點(diǎn)火已經(jīng)沒有多長時(shí)間了。

　　“我們肯定是奧運(yùn)背后再背后的企業(yè)，”事實(shí)上，之前群碩軟件更多的是在國內(nèi)做美國和其他國家的生意，而此次與央視國際合作開發(fā)“北京2008奧運(yùn)會(huì)火炬接力網(wǎng)”的軟件正是了解群碩實(shí)力的老朋友微軟給搭的橋。

　　事實(shí)上，早在2007年10月份，央視國際就有了搭建一個(gè)“北京2008奧運(yùn)會(huì)火炬接力網(wǎng)”的想法。這也是央視國際作為北京2008奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)讓奧運(yùn)首次與新媒體攜手的開始。

　　“那個(gè)時(shí)候，因?yàn)槲④浻袀�(gè)部門專門研究新媒體開發(fā)等，而我們一直在國外的業(yè)務(wù)方面有合作，跟微軟的關(guān)系也很好，就被介紹了過去�！比捍T軟件市場(chǎng)部經(jīng)理秦莉告訴記者。

　　需求未必清晰，可是時(shí)間卻非常緊迫�！耙�?yàn)轫?xiàng)目一開始，央視國際方面只是有想法，而我們之間又不是很了解，但是群碩還是非常想得到這個(gè)項(xiàng)目，所以在項(xiàng)目前期，我們公司內(nèi)部就火速成立了一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來完成客戶的需求分析�！�

　　有意思的是，群碩的這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，并不是以技術(shù)人員為主，而是集合了體驗(yàn)專家、技術(shù)和用戶三方。其中用戶體驗(yàn)專家是群碩基于服務(wù)國外客戶而特有的團(tuán)隊(duì)。

　　“你知道，軟件開發(fā)不斷升級(jí)完善，但是到了一定程度之后用戶體驗(yàn)就很關(guān)鍵了，我們跟美國的客戶合作這方面積累了很多有用的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)于這方面的要求也是非常高的。所以我們?cè)诒本┖蜕虾Ｓ脩趔w驗(yàn)小組有很多人，他們分別來自不同的專業(yè)，比如有學(xué)心理分析的，也有來自設(shè)計(jì)專業(yè)的、美術(shù)專業(yè)的等等�？蛻粢埠芴貏e，央視是一個(gè)相對(duì)龐大的機(jī)構(gòu)，我們開了很多次會(huì)議來傾聽客戶的想法，再把這些想法轉(zhuǎn)化成用戶體驗(yàn)�！鼻乩虮救艘彩乔捌陧�(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的一員，她也體驗(yàn)了當(dāng)初的緊張與興奮，“前期沒有太多開發(fā)人員參與，所以初期的模型都是從思考方面出發(fā)，客戶只有想法，但是沒有梳理，因此我們要吸收他的想法理解他的想法，包括怎么排版，決定哪些新聞點(diǎn)放在哪一級(jí)頁面等等�！鼻乩蛘f。

　　經(jīng)過體驗(yàn)專家的討論和一次次的頭腦風(fēng)暴，項(xiàng)目小組決定，把“火炬過我家”、“圣火登珠峰”、“城市視頻”、“城市相冊(cè)”、“我的火炬手”等幾個(gè)最吸引大家的欄目放在第一級(jí)頁面�！耙�?yàn)槲覀冋J(rèn)為讓網(wǎng)友親身體驗(yàn)奧運(yùn)圣火傳遞是用戶的最大需求點(diǎn)，因此在短短幾個(gè)月內(nèi)，我們運(yùn)用最新的用戶體驗(yàn)開發(fā)模式，建立起該互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，帶來了新穎的交互體驗(yàn)�！比捍T董事長劉英武博士對(duì)此很自豪。于是，很短的時(shí)間內(nèi)，Mike沒有寫過任何文檔，就把初期的頁面模型提交給了央視國際。

　　然而，這個(gè)體驗(yàn)先行的用戶驅(qū)動(dòng)模式很快就給秦莉他們?cè)斐闪恕巴纯唷薄?

　　“你知道，一般軟件開發(fā)都是先把文檔寫好了，然后確定模式及各種框架，比如頁面一開始就會(huì)定下顏色，然后開始做下面的東西，這樣開發(fā)模式，如果客戶想改變就很麻煩。而我們的這種一開始就使用用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)模式，客戶就可以隨意調(diào)整，而你知道，央視這么大的機(jī)構(gòu)，上上下下的領(lǐng)導(dǎo)很多，各自的意見難免不統(tǒng)一，有人喜好紅色網(wǎng)頁，有人喜好藍(lán)色網(wǎng)頁。所以用這樣的模式真的是在給我們自己‘找麻煩’�！鼻乩蛘f。

　　但是秦莉他們的“麻煩”沒有白找，就這樣，在不斷的溝通和修改過程中，客戶對(duì)于這個(gè)軟件平臺(tái)越來越依賴的同時(shí)也越來越信任。正是這樣的基于用戶的模型打動(dòng)了央視國際的領(lǐng)導(dǎo)，而且后期的改動(dòng)和彈性也使得最終呈現(xiàn)的頁面達(dá)到了各方都滿意的效果。

　　“當(dāng)然，為了應(yīng)對(duì)央視這樣的客戶我們實(shí)際上一般都做四五個(gè)版本來應(yīng)對(duì)客戶的變化�！盡ike說。

　　誰都知道，能夠“傍上”奧運(yùn)做點(diǎn)事情，對(duì)于未來的客戶開發(fā)及業(yè)務(wù)拓展都是具有巨大的說服力的，但是奧運(yùn)也是一把雙刃劍，一旦有差池，也會(huì)完全暴露在客戶面前，所以，群碩也同時(shí)做了“兩手準(zhǔn)備”，“除了在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做好溝通，讓每一個(gè)人都保持高度的認(rèn)可一致，我們?cè)诿绹�有一個(gè)團(tuán)隊(duì)作為后援力量，我們把它叫做‘安全網(wǎng)’。”當(dāng)然，到2008年3月19日央視國際正式拉開奧運(yùn)圣火網(wǎng)絡(luò)接力的序幕為止，這個(gè)美國團(tuán)隊(duì)還沒有派上用場(chǎng)。

　　我們拿到了奧運(yùn)通信管道建設(shè)合同

　　張?zhí)焓婷刻煸缟隙加幸豁?xiàng)例行工作，拿著一根波紋管測(cè)試奧運(yùn)中心區(qū)及場(chǎng)館周圍的通信管道是否通暢，而今天，是他們拿到奧運(yùn)場(chǎng)館周邊通信管道建設(shè)合同的第600天。

　　張?zhí)焓媸潜本┦泻狭﹄娦偶瘓F(tuán)的項(xiàng)目經(jīng)理，“很多人都認(rèn)為手機(jī)是無線的，但其實(shí)是由地下的光電纜把移動(dòng)機(jī)站連接在一起，再發(fā)出信號(hào)形成無線通話的，所以手機(jī)信號(hào)覆蓋好壞的重點(diǎn)在于地下通信管道的建設(shè)是否全面�！�

　　回想起一年半前的招標(biāo)，張?zhí)焓嬗洃浬羁�。公司之前做過幾個(gè)大的項(xiàng)目建設(shè)，像國家大劇院和機(jī)場(chǎng)T3航站樓等，但奧運(yùn)的合同似乎更吸引我們，要知道無論從公司的品牌樹立和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)都能讓人更興奮。

　　拿到奧運(yùn)合同的過程很復(fù)雜，首先要進(jìn)行初步資格審查，要求施工方企業(yè)必須要有一級(jí)證書，而項(xiàng)目的班子組成人員必須全部要求有二級(jí)以上項(xiàng)目經(jīng)理證，而企業(yè)以往的業(yè)績也是奧組委審核的重點(diǎn)。

　　篩選到最后就剩三四家企業(yè)在競爭了，這時(shí)張?zhí)焓嫠麄兙涂紤]到要通過自己獨(dú)一的資源來做文章了。

　　要知道像奧運(yùn)這樣的國家重點(diǎn)工程，競爭到最后的三四家企業(yè)，自身實(shí)力和管理體制水平都差不多，所以有諸如國家大劇院、T3航站樓這些與奧運(yùn)同等水平項(xiàng)目施工的經(jīng)驗(yàn)就是制勝的法寶，我們?cè)谏陿?biāo)陳述中，把以往業(yè)績這塊作為重點(diǎn)來解說，還把施工結(jié)束的照片做成PPT，越到最后的競爭往往就是一招致命，關(guān)鍵是能否找到“殺手锏”，也就是這樣，憑借著最后的“殺手锏”，北京合力電信集團(tuán)最終拿到了奧運(yùn)場(chǎng)館及中心區(qū)周邊路段的地下通信管道建設(shè)合同。

　　拿到了合同，如何運(yùn)作也是張?zhí)焓嫠麄円�考慮的問題，首先要參加一周一次的項(xiàng)目會(huì)議，這個(gè)融合了北京市信息辦、通管局、2008辦公室等人員的會(huì)議會(huì)把每個(gè)階段的工作重點(diǎn)和注意事項(xiàng)進(jìn)行通報(bào)，但張?zhí)焓姘l(fā)現(xiàn)，平常自己在施工時(shí)發(fā)生的問題，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的人都可以回答或解決，而通過電話和文件則需要花費(fèi)很長的時(shí)間，很耽誤工期，“這其實(shí)是一個(gè)很好的反映問題的機(jī)會(huì)，因?yàn)楦鱾�(gè)直管部門的領(lǐng)導(dǎo)都在，一般情況下都可以當(dāng)場(chǎng)解決�！睆�?zhí)焓嬲f。

　　相對(duì)于贏利，參與奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)則更看重品牌的形象搭建，“因?yàn)閵W運(yùn)中心區(qū)要負(fù)擔(dān)著非常繁重的通信任務(wù)，所以奧運(yùn)區(qū)域的建設(shè)成本要高于其他工程，同時(shí)操作流程更加復(fù)雜，但這也是企業(yè)的機(jī)會(huì)，奧運(yùn)場(chǎng)館不管是現(xiàn)在，還是將來都將是一個(gè)非常受人關(guān)注的地方，我們企業(yè)的產(chǎn)品就附加在之上，而相對(duì)復(fù)雜的流程也會(huì)讓奧運(yùn)區(qū)域的工程質(zhì)量更加可靠，這對(duì)于公司形象、行業(yè)形象都非常有益�！睆�?zhí)焓娓嬖V記者。

　　楊月季：只需定格在奧運(yùn)的鏡頭中

　　雅典奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，當(dāng)翠綠的橄欖枝環(huán)繞在隊(duì)員頭上時(shí)，歷史鏡頭記錄下了這個(gè)時(shí)刻。由此，橄欖枝通過雅典讓世界上更多的人知道了它。昆明楊月季園藝有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)钣裼驴吹竭@個(gè)鏡頭時(shí)，心里就在盤算：“2008年的北京，我的月季能定格在鏡頭里嗎？”

　　“勝負(fù)率”計(jì)算

　　楊玉勇，在月季種植界小有名氣，人稱“楊月季”。他告訴記者，對(duì)奧運(yùn)期間上鏡率和關(guān)注度頗高的奧運(yùn)用花，每一個(gè)花商都不會(huì)輕易放棄機(jī)會(huì)。但面對(duì)不僅是云南，而是全國的競爭對(duì)手時(shí)，知己知彼，是他的第一個(gè)功課。

　　奧運(yùn)會(huì)到底會(huì)選什么花作為頒獎(jiǎng)用花？從歷屆奧運(yùn)會(huì)選用的鮮花中來看，通常有兩種選擇者。第一，主辦城市的市花。第二，代表主辦國民族特色的花。而北京的市花是月季和菊花。菊花在很多國家用于祭奠逝者，所以不太可能入選。中國的四大傳統(tǒng)花卉牡丹、月季、菊花、荷花中，荷花多作為宗教用花，牡丹花頭巨大不適合制作成花束。由此，楊玉勇認(rèn)為，月季成為奧運(yùn)頒獎(jiǎng)用花的可能性很大。

　　從自身實(shí)力來看，他的公司擁有全國月季生產(chǎn)和銷售量70％的市場(chǎng)份額，有10個(gè)品種都拿到了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從外界因素上，他分析了兩點(diǎn)，首先國內(nèi)拿到月季自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的月季品種非常少，楊月季就占了其中的大部分，其他廠家在此方面并沒有競爭力。這是他談判的“籌碼”。而這一點(diǎn)也與奧運(yùn)相關(guān)部門意見不謀而合，從3年前北京園林綠化局開始對(duì)奧運(yùn)花卉進(jìn)行選擇的過程中，專家們一致認(rèn)為，奧運(yùn)頒獎(jiǎng)用花一定要選擇擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種。其次，作為生產(chǎn)基地，“楊月季”的生產(chǎn)能力是為奧運(yùn)會(huì)提供大批量、同檔次的高檔月季花的保障。而他的劣勢(shì)就是距離北京路途遙遠(yuǎn)，這些鮮花的保鮮、運(yùn)輸和集中配送，需要有縝密細(xì)致的方案。綜上考慮，楊玉勇和他的團(tuán)隊(duì)決定，要打這一仗。

　　利用政府搭橋公關(guān)

　　路途遙遠(yuǎn)，對(duì)于身處昆明的花商來說，不僅影響花卉運(yùn)輸，對(duì)他們和北京奧組委的溝通，更成了問題。怎么把自己的品牌推廣到北京？怎么讓奧組委負(fù)責(zé)篩選奧運(yùn)用花的官員了解昆明楊月季？這對(duì)于身處“昆明”的公司來說，溝通渠道至關(guān)重要。此時(shí)，楊玉勇想到了求助于地方政府。政府出面的公關(guān)力度當(dāng)然會(huì)更加有力。云南省花卉產(chǎn)業(yè)辦公室負(fù)責(zé)人李鋼給楊月季帶來了更多北京方面的信息。據(jù)介紹，北京奧運(yùn)會(huì)供花程序非常嚴(yán)格，北京市園林綠化局專門負(fù)責(zé)北京奧運(yùn)會(huì)的綠化事宜，承擔(dān)用花組織任務(wù)。他們是北京奧運(yùn)會(huì)最大的采購商。

　　接下來，昆明市政府從中搭橋，把園林局的兩位領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)到了昆明，他們親自下到種植基地，在“楊月季”的基地上，看到了他自主研發(fā)的“冰清”高檔月季花。楊玉勇說，北京市園林局副局長康德銘就對(duì)“冰清”非常青睞，感覺“看著非常舒服”。而2008年，北京市園林局綠化局的工作人員又先后兩次來到他們公司考察。

　　這個(gè)籌碼下對(duì)了嗎？

　　楊月季給記者算了筆賬，此次奧運(yùn)頒獎(jiǎng)用花是6000束，按照通常慣例，配成花束時(shí)，一束里面約6到10枝月季最佳。如果按每束9枝計(jì)算，一共是5400枝�，F(xiàn)在楊月季剛出農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格是每枝1.2元到1.5元，加上國內(nèi)空運(yùn)的運(yùn)費(fèi)每千克2.5元，最終也就拿到六七萬塊錢，刨除成本，這單生意賺不了多少錢。

　　相比自己每年650萬到700萬枝的出口銷量，奧運(yùn)生意實(shí)在不算是多好的商機(jī)。但是，能成為奧運(yùn)頒獎(jiǎng)用花，這份榮譽(yù)是不能用錢來衡量的。同時(shí)楊玉勇心里也明白，一旦選為奧運(yùn)頒獎(jiǎng)花，所有奧運(yùn)獲獎(jiǎng)選手在登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，將一次次舉起云南月季，云南月季將通過現(xiàn)場(chǎng)及電視轉(zhuǎn)播無數(shù)次展現(xiàn)在國際國內(nèi)人們的眼前。這不僅僅是企業(yè)的榮譽(yù)，更是地方花卉產(chǎn)業(yè)的榮譽(yù)。在奧運(yùn)會(huì)后，這份榮譽(yù)所帶來的品牌價(jià)值提升或許不可預(yù)估。

　　雖然這點(diǎn)想的明白，但他也反問記者，奧運(yùn)頒獎(jiǎng)用的花又不可能把產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌貼上去，真有那么好的宣傳作用嗎？據(jù)了解，目前，奧運(yùn)頒獎(jiǎng)用花還未最終公布，楊月季的這個(gè)籌碼是不是下對(duì)了？他也在等著答案。