從恒源祥十二生肖廣告看事件營銷

　　核心提示：單從企業(yè)的品牌塑造和市場(chǎng)推廣的角度來說，恒源祥十二生肖廣告與其說是一部電視廣告，不如說其是一次事件營銷。事件營銷必須根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段，立足于企業(yè)的實(shí)際需求來創(chuàng)意和策劃，并且必需求新、求特，吸引眼球，容易記憶，同時(shí)要盡量實(shí)現(xiàn)事件營銷的最高境界：名利雙收。 

    2008年的春節(jié)注定不平靜，艷門照事件的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真假華南虎的撲朔迷離，還有就是恒源祥十二生肖廣告所犯的“眾怒”了。作為一名職業(yè)營銷工作者，我們不必對(duì)前二者事件發(fā)表太多的看法，卻有必要就恒源祥的十二生肖廣告進(jìn)行分析和總結(jié)，以便在今后的工作中取長補(bǔ)短、改進(jìn)完善。 

    （事件回放：春節(jié)期間，恒源祥在央視播出一則歷數(shù)十二生肖的賀歲形象廣告，在這則長達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，廣告詞則是從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖念了個(gè)遍，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次�。� 

    恒源祥十二生肖電視廣告至今仍是人們茶余飯后議論的熱門話題，各大網(wǎng)站上的評(píng)論文章更是比比皆是。有人說：這則廣告令人噴飯；有人說：這則廣告沒水平；還有人說：這則廣告低略惡俗，但也有人認(rèn)為，這正是恒源祥的高明之處……總之，普通百姓的聲討，網(wǎng)絡(luò)作者的筆伐，是針對(duì)恒源祥春節(jié)十二生肖廣告的最多的、最主要看法。 

    那么，恒源祥為什么要制作并投放這樣的廣告？之前，他們有沒有考慮到現(xiàn)在的這種局面呢？回答是肯定的：有！筆者認(rèn)為，有以下三種原因促成了十二生肖廣告的出爐。 

    一是全新的身份。恒源祥花巨資成為2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商之后，這一事實(shí)還有許多老百姓不知道，就像一個(gè)人身份提高了、職務(wù)晉升了，總要通過一定的方式告訴更多的人，來滿足內(nèi)心深處的成就感和外在的利益需求，恒源祥就是想通過這則廣告把“我是奧運(yùn)會(huì)贊助商”這個(gè)消息告訴每一個(gè)人。 

    二是較好的時(shí)機(jī)。2008年春節(jié)是奧運(yùn)年的真正開始，同時(shí)春節(jié)也是中國人民最為看重的傳統(tǒng)大節(jié)，單位放假，家人團(tuán)聚，長時(shí)間休息，春節(jié)假日期間的電視收視率極高，正是許多企業(yè)打廣告、樹品牌、推市場(chǎng)的最佳時(shí)期。恒源祥自然不會(huì)放過。 

    三是一慣的風(fēng)格。恒源祥一慣的宣傳推廣風(fēng)格和策劃思路決定的這則廣告誕生，其發(fā)展之初就是靠“恒源祥，羊羊羊”這則反復(fù)重復(fù)的廣告打響品牌的。這次十二生肖廣告可以說是其宣傳風(fēng)格的延續(xù)。 

    那么，這則生肖廣告給恒源祥帶來什么呢？ 

    一是罵聲不斷、名聲大燥。電視廣告的集中轟炸，網(wǎng)絡(luò)文章的海量評(píng)論，普通百姓的口頭傳播，恒源祥的品牌知名度可以說得到了空前的高漲。 

    二是品牌的美譽(yù)度降中有升。雖然這則廣告招來人們的“噴飯”、討厭甚至唾罵，但恒源祥成為中國首屆奧運(yùn)會(huì)贊助商的事實(shí)也隨著“唾罵”聲牢牢置入了人們的腦海，同時(shí)，人們的罵聲只是針對(duì)這則廣告，相信恒源祥不會(huì)笨到讓自己的產(chǎn)品也讓人罵，當(dāng)人們產(chǎn)生購買意向時(shí)，就會(huì)這樣想：雖然恒源祥的廣告不咋地，但畢竟是奧運(yùn)贊助商，是一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，產(chǎn)品還是不錯(cuò)的。 

    三是投資回報(bào)率極高。

　　除了電視廣告的直接宣傳效果，普通民眾“核子分裂”般的議論和各大網(wǎng)站海量的評(píng)論文章成了恒源祥免費(fèi)的廣告，其所帶來的推廣傳播效果與單純的電視廣告相比，恐怕效果要好的多、范圍要廣的多、費(fèi)用要少的多。 

    綜合上述分析，我們對(duì)恒源祥十二生肖廣告不難得出這樣的結(jié)論：利大于弊。 

    在此，我們姑且不去以討論恒源祥十二生肖廣告本身的好壞與人們的看法，單從企業(yè)的品牌塑造和市場(chǎng)推廣的角度來說，恒源祥十二生肖廣告無疑是成功的，縱觀整個(gè)過程，與其說這是一部電視廣告，不如說其是一次事件營銷。 

    所謂事件營銷（event marketing），就是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，來吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段或方式。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、客戶關(guān)系于一體，是近年來國內(nèi)外企業(yè)界十分流行、使用很廣的一種公共傳播、市場(chǎng)推廣手段，塑造了許多企業(yè)成功案例。