看星巴克的1元咖啡的迷局

　　新年伊始，星巴克第一次引起人們的關(guān)注，便以一種匪夷所思的方式完成。 

    日前，有消息稱，星巴克將在美國西雅圖地區(qū)推出一種售價為1美元的“迷你”咖啡，此外，所有滴濾咖啡均可享受免費無限續(xù)杯。在美國，一杯星巴克咖啡的售價應(yīng)該在1.5美元至4美元之間。據(jù)說，星巴克此舉是為應(yīng)對去年麥當(dāng)勞低價咖啡飲品的強烈攻勢。美國麥當(dāng)勞的咖啡銷售從2006年2月推出開始，到2007年6月份已經(jīng)上升了20%，去年熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內(nèi)的咖啡銷售上升了34%。吸引消費者到麥當(dāng)勞的除產(chǎn)品本身口味外，一大原因即是價格低廉，其中便包括麥當(dāng)勞的1美元咖啡產(chǎn)品。來自麥當(dāng)勞等快餐店的激烈競爭加上過度擴張，讓星巴克公司股票在過去一年間貶值約一半。 

    乍看上去星巴克此次是要不計成本地報這“一箭之仇”，然而人們卻想了解，星巴克會不會因為逞這一時之氣，而讓自己陷入更深的麻煩之中？ 

    我們需要看到的是，這真是一場價格戰(zhàn)的序曲嗎？星巴克和麥當(dāng)勞，兩家企業(yè)的核心競爭力都不在于價格的廉價，而是企業(yè)服務(wù)的成熟度和文化取向。星巴克定位為喝咖啡的去處，并以第三空間理論詮釋到位；麥當(dāng)勞定位是美式快餐，講究的是一個快字。麥當(dāng)勞等快餐行業(yè)新增廉價的咖啡飲品不會降低整體的贏利，相反，是在快餐店里增加了可供消費選擇的附加值。星巴克應(yīng)該深刻地明白這點，靠咖啡吃飯的星巴克將自己的主營產(chǎn)品價格降到無利可圖無異于自取滅亡。星巴克公司股票在過去一年間貶值約一半，不完全是麥當(dāng)勞等快餐行業(yè)增加咖啡飲品的原因，至少不是主要原因，星巴克也不可能在全美國實施1美元的“迷你”咖啡，更不能在全球連鎖店執(zhí)行。因為，星巴克完全玩不起這場與麥當(dāng)勞等快餐店的咖啡飲品價格戰(zhàn)，畢竟自己主營而人家只是個附加品，當(dāng)不屬于同一行業(yè)的兩家企業(yè)打上價格戰(zhàn)時，吃虧的就是主營方。 

    然而，人們的關(guān)注也并非盲目，價格對于消費者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價格戰(zhàn)會引起產(chǎn)品的“跳水”、降價，但利潤下降必然會影響到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所謂羊毛出在羊身上，暫時的好處過后，不健康的價格大戰(zhàn)，代價還是會落在消費者自己的頭上。比如近些年，我國乳品行業(yè)競爭十分火爆，2003年，某企業(yè)將乳品的價格拉得比較低，伊利總裁潘剛說“伊利再降低價格還有什么利潤？生產(chǎn)、運輸、終端的成本太大……如果進行價格戰(zhàn)勢必會對整個乳品行業(yè)的發(fā)展不利�！庇谑牵�伊利集團采取終端建設(shè)策略，堅持不打價格戰(zhàn)，在終端對消費者加以贈品補償而滿足消費者心理，最終仍保住了乳品行業(yè)第一霸主的地位，消費者的權(quán)益也得到了維護。無獨有偶，2004年，海爾集團的家電的全年攻勢同樣沒有跟其它家電行業(yè)進行價格惡戰(zhàn)，而以“保征有效的后期服務(wù)”作為營銷基點展開，效果同樣不錯。 

    再看看2006年的英特爾與AMD價格戰(zhàn)：英特爾和AMD相繼宣布旗下處理器大幅降價，醞釀了若干個月的價格大戰(zhàn)終于正式爆發(fā)！英特爾和AMD的處理器在這次下調(diào)中，最高幅度都達(dá)到了60%。英特爾的目的很明顯，意圖通過此舉重新奪回被AMD搶走的市場份額，而無路可退的AMD最終也只有選擇全力反擊。兩強相遇的結(jié)果是兩敗俱傷，降價為英特爾帶來的利潤損失顯而易見，降幅高達(dá)60%這種近乎瘋狂的降價行為，嚴(yán)重傷害到了英特爾無論是暫時還是長遠(yuǎn)的利益，甚至還會影響到英特爾的年終盈利。在原有產(chǎn)品按計劃還應(yīng)該在市場服役的時候，因為要與AMD搶奪市場份額，這些產(chǎn)品過早的退市，給英特爾的品牌價值也造成了極大的負(fù)面影響。此次的價格戰(zhàn)源頭起自英特爾，盡管英特爾是有備而戰(zhàn)，但它依然無法逃過價格戰(zhàn)本身的規(guī)律：與“七傷拳”相似，擊傷對手的同時，也可能重傷了自己。