“終端后營銷”時(shí)代

    海爾2000年2月起，即在全國多個(gè)城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品總量達(dá)到會(huì)員資格要求的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為海爾俱樂部會(huì)員，享受更多優(yōu)惠服務(wù)。

　　北京某化妝品經(jīng)銷商因出色的銷售業(yè)績成為全國化妝品界的傳奇人物。他擁有的30萬會(huì)員成為他最重要的資產(chǎn)。

　　杭州某品牌化妝品專柜組長，每天上班主要工作就是翻開通訊錄打電話。她每月60%以上的銷售業(yè)績，來自于通訊錄上老顧客的再回頭。

　　這些看似風(fēng)馬牛不相及的事，揭示了終端營銷的一個(gè)新趨向：“終端后營銷”時(shí)代的到來！

　　直到今天，許多銷售人員對(duì)終端存在諸多誤解。

　　1、被誤解的“終端”。什么是終端？終端不只是指售點(diǎn)，更是指顧客。簡單地說，終端就是顧客。

　　2、被誤解的終端功能。終端做什么？終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客�，F(xiàn)有終端運(yùn)作模式做到了第一點(diǎn)，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不僅能賣出更多的產(chǎn)品，還能與顧客發(fā)展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。終端工作的最高境界是，培養(yǎng)一批愿意到終端店購買你產(chǎn)品的顧客。

　　3、被誤解的終端運(yùn)作模式。如何做終端？終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導(dǎo)購，更要管理顧客，把顧客培養(yǎng)成忠誠顧客。

　　問題遠(yuǎn)不止于此。銷售人員不僅誤解了終端，也誤解了顧客價(jià)值。銷售人員在終端開展促銷活動(dòng)，引來顧客紛紛解囊，然后望著顧客遠(yuǎn)去的背影，開始盤點(diǎn)此次促銷賣了多少產(chǎn)品賺了多少錢時(shí)，卻忘記一句銷售金言：“真正的銷售始于售后”。

　　顧客價(jià)值，簡單地講就是顧客購買你產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤。顧客價(jià)值，難道就體現(xiàn)在一次購買你產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤上嗎？銷售人員是否考慮過以下問題：

　　你與顧客的關(guān)系能維持多長時(shí)間？

　　在與顧客維持關(guān)系這段時(shí)間內(nèi)，顧客持續(xù)購買你的產(chǎn)品會(huì)給你貢獻(xiàn)多少利潤？

　　顧客購買企業(yè)產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品或新產(chǎn)品，會(huì)給你貢獻(xiàn)出多少利潤？

　　滿意的顧客，常常向會(huì)他人推薦你的產(chǎn)品，就像《圣經(jīng)》上夏娃對(duì)亞當(dāng)說“請(qǐng)嘗嘗那個(gè)蘋果�！� 調(diào)查表明，1個(gè)滿意的客戶會(huì)引出8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交�，F(xiàn)有顧客為你推薦的新顧客，會(huì)給你貢獻(xiàn)多少利潤呢？

　　這就是顧客終身價(jià)值。美國汽車業(yè)的調(diào)查表明，一個(gè)忠誠顧客終生平均可以為公司帶來40萬美元的收入。

    產(chǎn)品賣給顧客，只是萬里長征走完的第一步。終端營銷未來更大的發(fā)展空間，在于顧客購買了你的產(chǎn)品之后，也就是終端銷售后。當(dāng)銷售人員在終端店頭為爭奪顧客拼得你死我活時(shí)，我們是否可以跳出終端店頭這個(gè)藍(lán)海，在競爭對(duì)手還未關(guān)注的“顧客購買之后”這個(gè)紅海開展?fàn)I銷工作呢？

　　終端工作不能只著眼于眼前這一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。正如沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說：“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進(jìn)店里，光顧了這一次，以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠誠的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益。”美國營銷專家賴克赫爾德和薩塞研究發(fā)現(xiàn)：在很多行業(yè)，顧客忠誠度是一個(gè)比市場份額更重要的利潤決定因素。例如，他們估計(jì)，在他們所研究的服務(wù)行業(yè)中，顧客忠誠度增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能會(huì)使利潤增加25%~85%。因此，他們的結(jié)論是，按照顧客忠誠度衡量的市場份額的質(zhì)量，與市場份額的數(shù)量同樣值得重視。

　　在終端把產(chǎn)品賣給顧客后，如何留住顧客，挖掘顧客的價(jià)值,讓顧客價(jià)值最大化？

　　我在湖南亞華乳業(yè)公司經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，給他們算了一筆賬。該公司奶粉產(chǎn)品滿足0～4歲嬰兒的需求。每個(gè)嬰兒每月吃8袋奶粉，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。

　　考核終端工作的新標(biāo)準(zhǔn)是顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只是看你賣了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長短；看顧客占有率，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。

　　做好終端后營銷，現(xiàn)有終端運(yùn)作手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)。以終端生動(dòng)化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作重點(diǎn)放在銷售上。誰的終端投入多，促銷力度大，誰就可能成為贏家。這也是導(dǎo)致許多企業(yè)陷入“做終端是找死，不做終端是等死”的原因之一。終端后營銷需要新理論、新方法指導(dǎo)。

　　1999年12月31日，葉利欽辭職前對(duì)普京說的最后一句話是：“你要保護(hù)好俄羅斯。”今天對(duì)銷售人員的忠告就是：要保護(hù)好你的顧客。因?yàn)�，顧客是給你送錢的人。

　　王榮耀：銷售與市場雜志社培訓(xùn)總監(jiān)　高級(jí)研究員。中國本土第一代營銷From 實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家。主編中國第一本研究經(jīng)銷商的著作《中國經(jīng)銷商》、《終端實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)》獲得全國暢銷書獎(jiǎng)、《私營公司銷售管理與控制精要》、《變革時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營與管理》著作，在《銷售與市場》、《商界》、《中外管理》等雜志上發(fā)表了300多篇涉及銷售與管理方面的文章。自80年代中期以來，曾先為近千家企業(yè)培訓(xùn)，中糧集團(tuán)、雙匯集團(tuán)、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、創(chuàng)維、好孩子、菱花味精、張?jiān)＜瘓F(tuán)、涪陵榨菜、中華紙業(yè)、浪莎襪業(yè)、凱盛家紡、大北農(nóng)集團(tuán)、浙江傳化、廣州好迪化妝品、廣東名臣、老板電器、青島瀚生、南京紅太陽、敦煌種業(yè)、心連心化肥、金正大、東莞唯美陶瓷，康踏鞋業(yè)、康恩貝、白云山制藥、天士力、金利來服裝、新光飾品、京蘭水泥、黃河旋風(fēng)、三江航天、寧波金田銅業(yè)、中原內(nèi)配、宇通客車等。