巧借通用網(wǎng)址 營銷與品牌保護兩不誤

    開始正視現(xiàn)實、入鄉(xiāng)隨俗的戴爾正在進行劇烈轉(zhuǎn)變。不管結(jié)果如何，但可以肯定的是，戴爾在中國展開的渠道試驗正在牽動全球PC產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)。

　　三月的北京，天空稍有陰霾，匆匆而來的邁克爾·戴爾看上去有些勞累。這位戴爾公司的創(chuàng)始人3月20日來到中國。除了每年例行公事之外，他這次來華還有一個任務(wù)就是：向外界傳遞戴爾擁抱傳統(tǒng)地面渠道的信號和決心。

　　如果在以前，這類事情發(fā)生在邁克爾·戴爾身上自然有些不可思議。從創(chuàng)立至今，戴爾公司憑借獨一無二的直銷模式成為了全球最大的PC(個人電腦)廠商，創(chuàng)造了一個業(yè)界傳奇�，F(xiàn)在，這個高高在上的直銷巨頭在不斷降低高度，開始與它以前不屑一顧的地面渠道展開親密接觸。

　　戴爾用新動作告白自身轉(zhuǎn)型的同時，也為PC業(yè)界帶來心靈的巨大震蕩和困惑：過去兩年，不僅是聯(lián)想、神舟等PC廠商在悄悄試水電話直銷業(yè)務(wù)，就連手機、襯衫等行業(yè)也掀起了一股學(xué)習(xí)戴爾直銷模式的熱潮，而直銷領(lǐng)袖戴爾自己卻反其道而行之。

　　而此時，也正是戴爾進入中國市場十年之際，它卻在渠道模式上進行了徹底的自我否定。這種劇烈動作的背后，戴爾究竟有什么難言的苦衷，又隱藏著怎樣的欲望和野心？

　　王者被超越

　　邁克爾·戴爾在中國悄然度過了他復(fù)出一周年的紀(jì)念日。對于他而言，這一年也許是他創(chuàng)業(yè)以來遇到的最為艱難的一段時光。

　　去年3月21日，由于戴爾業(yè)務(wù)連續(xù)幾個季度不能達到預(yù)期，華爾街的投資人終于失去了耐心，他們一腳踢開戴爾前首席執(zhí)行官凱文·羅林斯，再度把創(chuàng)始人邁克爾·戴爾請了出來。

　　此時的戴爾早已內(nèi)憂外困：連續(xù)曝出的負(fù)面新聞讓品牌遭到巨大創(chuàng)傷，銷售增長和利潤率在逐年降低。同時呈現(xiàn)負(fù)增長的還有客戶滿意度，市場地位還被惠普超過，失去了PC老大的寶座。

　　最近，戴爾公司發(fā)布的財報顯露出邁克爾·戴爾的“復(fù)蘇”計劃并不一帆風(fēng)順：2007年第四季度的收入由去年同期的145億美元增長到160億美元，但凈利潤只有6.79億美元，均攤每股收益31美分，同比下降了6.4%，未達到投資者預(yù)期。

　　受此影響，戴爾股價再度下挫，跌在19美元附近。自去年12月以來，戴爾股價已下跌了近3成。

　　與戴爾財報形成鮮明對比的是，最大競爭對手惠普由于筆記本銷量大幅增加，2007年第四財季(截止于1月31日)營收增長13%，達到284.8億美元，凈利潤同比猛增28%。戴爾與競爭對手的差距正在不斷被擴大。

　　戴爾依靠單純的直銷模式曾經(jīng)奪得了PC老大的寶座。但是，成敗皆因蕭何，戴爾被趕下寶座也恰恰是因為這種直銷模式。

　　“戴爾直銷模式的效率確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過惠普的分銷模式，但那只是在北美市場�！庇嬍蕾Y訊總經(jīng)理曲曉東告訴記者，“北美是直銷的天堂，這一點至今也沒被否認(rèn)�！�

　　隨著惠普、聯(lián)想等PC廠商在中國等新興市場的崛起，這種單純的直銷模式被證明了不能“一招吃遍天下”。

　　此外，由于個人消費產(chǎn)品逐漸成為市場主流，這種趨勢也使惠普所主導(dǎo)的分銷模式獲得了更多的生存空間。盡管戴爾直銷模式在北美吃香，但惠普的分銷也同樣做的很好。

　　顛覆歷史的判斷

　　受次貸危機影響，戴爾賴以生存的美國市場還在不斷惡化，這進一步增加了邁克爾·戴爾“復(fù)興計劃”的難度和風(fēng)險。

　　經(jīng)濟學(xué)家預(yù)計，美國經(jīng)濟可能將于今年陷入衰退。市場研究公司IDG也發(fā)布預(yù)測報告稱，2008年美國個人電腦市場規(guī)模將下降5%�？紤]到美國市場占據(jù)戴爾收入的半壁江山，這些不利因素的出現(xiàn)無疑將使戴爾面臨更大市場挑戰(zhàn)。

　　連邁克爾·戴爾本人也沮喪地承認(rèn)，未來幾個季度美國業(yè)務(wù)增長幅度可能會最小。

　　盡管如此，臨危受命的邁克爾·戴爾復(fù)出之后，仍然要進行打破宿命式的變革。他進行的最大動作，就是著手在全球范圍內(nèi)對產(chǎn)品、管理和渠道展開調(diào)整。

　　邁克爾·戴爾過去一年的主要精力便是放在分銷渠道的拓展上。目前全球范圍內(nèi)同意銷售戴爾電腦的各類零售商超過1萬家，幾乎囊括了沃爾瑪、家樂福、百思買等全球性連鎖零售巨頭。這一數(shù)字在以前幾乎為零。

　　不過，華爾街分析師對戴爾的渠道變革依然感到不滿，他們用“步伐慢得像蝸牛一樣”來形容戴爾變化的速度。實際上，他們和投資人一樣，雖然看到了戴爾必須面臨的轉(zhuǎn)變，卻并不清楚這個直銷巨人走向分銷的艱難和復(fù)雜。

　　很難知道，要從訂單和生產(chǎn)供應(yīng)鏈管理的核心競爭力中走出來，融入龐大的分銷體系環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患译S個人消費市場需求而快速應(yīng)變的企業(yè)，這對于企業(yè)傳統(tǒng)的文化、管理模式以及構(gòu)架來說是個如何巨大的挑戰(zhàn)。

　　一些意外插曲自然會難以避免地發(fā)生。最近，戴爾被迫關(guān)閉了在美國的150多家體驗中心。這些體驗中心剛開設(shè)不久，大多設(shè)在美國中心城市。作為戴爾公司實施分銷策略的第一步，這些體驗中心曾經(jīng)為戴爾帶來巨大的關(guān)注度，但也帶來了高昂的成本。尤其在現(xiàn)有直銷體系下，這種體驗店所帶來的銷售拉動并不明顯。

　　各種跡象表明，邁克爾·戴爾緩解危機顯然還需要更多時間。

    中國老三的尷尬

　　戴爾已經(jīng)意識到，美國本土不能支撐收入和利潤的此時，必須增加海外市場份額，才能達到增長預(yù)期。

　　目前戴爾在其他新興市場的銷售增幅達到41%，其中近一半的收入來自于“金磚四國”(BRIC)：也就是巴西、俄羅斯、印度和中國。其中，市場容量占“金磚四國”之首的中國市場對戴爾的意義更是不言而喻。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，2007年中國市場PC出貨量從2006年的2935萬部增至3684萬部。聯(lián)想占28.8%的份額，惠普緊隨其后，市場份額為10.7%，而戴爾市場份額僅為可憐的7.6%。

　　在過去多年，僅憑借中國這個龐大的市場，本土企業(yè)聯(lián)想就具備了收購IBM電腦的實力，惠普也同樣在中國獲得了前所未有的成功。但是，十年堅持直銷模式的戴爾在中國卻一直處于第三名的地位，與聯(lián)想、惠普差距甚大。

　　“中國這樣的新興市場更適合復(fù)雜多樣的銷售模式。個人用戶的消費方式、支付方式和購物心理傾向于分銷，但是大客戶其實更適合直銷�！鼻鷷詵|解釋說，過去兩年，聯(lián)想、惠普在中國都建立了針對大客戶的直銷體系，戴爾的優(yōu)勢已經(jīng)被取代，它必須轉(zhuǎn)向分銷，才可能獲得與聯(lián)想、惠普同樣的快速成長。

　　中國試驗

　　基于中國市場的地位以及戴爾目前在中國PC排名老三的尷尬狀態(tài)，邁克爾·戴爾將渠道變革的主戰(zhàn)場放在了中國。

　　“中國是全球最有活力和發(fā)展最快的國家之一”，邁克爾·戴爾透露說，去年戴爾在中國市場的增幅達54%，戴爾從中國采購了價值180億美元的部件和配件，采購額為計算機廠商之最�！敖衲甑牟少忣~將增至230億美元�！�

　　因此，與美國不同，戴爾堅持在中國各大城市開設(shè)大量體驗中心。目前數(shù)量已近50家，而且還在不斷擴張中。戴爾更傾向于與不同的分銷渠道建立合作。去年9月，戴爾和中國最大家電分銷商國美達成協(xié)議，全面入駐國美500家店面，今年將擴展到900家。

　　戴爾大中華區(qū)總裁閔易達(Amid Midha)透露說，戴爾在中國的銷售覆蓋城市將從去年的45個擴張到今年的1200個。除了自身直銷隊伍和國美外，戴爾還將在商用電腦市場推行渠道合作的銷售計劃。

　　不同于此前單純展示產(chǎn)品的“網(wǎng)上銷售推廣商服務(wù)供應(yīng)商”，新推的渠道合作銷售計劃將允許渠道直接銷售戴爾商用電腦。通過這種方式，戴爾將可能直接收編以前大量存在的“灰色渠道”。

　　記者還從國內(nèi)最大分銷集團神州數(shù)碼內(nèi)部了解到，目前戴爾已經(jīng)與神碼展開了幾輪分銷合作的探討，目前還沒有任何合作的消息公布。此前，香港上市公司偉仕控股也曾曝出與戴爾簽約分銷的消息，不過這一消息最后也被戴爾否認(rèn)。

　　開始正視現(xiàn)實、入鄉(xiāng)隨俗的戴爾正在進行劇烈轉(zhuǎn)變。不管結(jié)果如何，但可以肯定的是，戴爾在中國展開的渠道試驗正在牽動全球PC產(chǎn)業(yè)的神經(jīng)。戴爾模式最終向何處去，這個爭論話題也將頻繁被業(yè)界關(guān)注和掀起。

　　鏈接

　　戴爾直銷模式是戴爾直接面向消費者出售PC，而不通過零售商和系統(tǒng)集成商。戴爾直銷模式通常有兩種訂購模式，一種是網(wǎng)上訂購，另外一種是電話訂購。通過電話或者網(wǎng)絡(luò)，客戶選擇自己喜歡的機型后，按照戴爾的訂單流程進行提交并最后確認(rèn)�？蛻糁Ц断嚓P(guān)費用后，會收到戴爾總部郵寄過來的PC.戴爾直銷模式的“零庫存”和“低價格”優(yōu)勢讓惠普、聯(lián)想和宏碁等PC商競相模仿。