公關(guān)經(jīng)理應(yīng)該做什么？

    這是一個(gè)公共關(guān)系盛行的時(shí)代�，F(xiàn)在，在許多企業(yè)，都設(shè)有公共關(guān)系部，甚至設(shè)有主管公關(guān)和企劃的副總裁職位。但是,優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理人卻十分稀缺。在這樣一個(gè)知識(shí)和智力密集型的行業(yè),那么，一個(gè)合格乃至優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，如何煉成呢？

    規(guī)則一 具備空杯和歸零心態(tài).

    公關(guān)經(jīng)理，被譽(yù)為企業(yè)形象和聲譽(yù)的守夜人,其角色決定了他必須具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。他是企業(yè)信息的制造者，傳遞者和最終發(fā)布者，是企業(yè)的一扇窗口。與其他的部門(mén)經(jīng)理有著本質(zhì)的區(qū)別在于,公關(guān)經(jīng)理所涉及的面幾乎是整個(gè)企業(yè)以及與企業(yè)相關(guān)的所有方方面面。產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、股東、媒體、內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等，這些都成為公關(guān)經(jīng)理每天都必須面對(duì)的對(duì)象。由于涉及溝通面太廣，必然對(duì)公關(guān)經(jīng)理本身素質(zhì)的要求較高。與此同時(shí)，公關(guān)經(jīng)理比同級(jí)別的部門(mén)經(jīng)理付出精力更多，協(xié)調(diào)成本更高。

    第二，公共關(guān)系作為邊緣學(xué)科，要求對(duì)經(jīng)濟(jì)、管理、廣告、心理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞、營(yíng)銷(xiāo)策劃、商務(wù)談判、現(xiàn)代漢語(yǔ)等學(xué)科都有所涉獵和掌握。因此，公關(guān)這個(gè)職業(yè),要求有很深的文化積淀和良好的素養(yǎng)，需要不斷的學(xué)習(xí)和歷煉。公共關(guān)系經(jīng)理，必須是一個(gè)雜家，要求視野開(kāi)闊，知識(shí)面廣。

    第三，公關(guān)是一個(gè)創(chuàng)造性很強(qiáng)的職業(yè)，需要公關(guān)經(jīng)理人具備歸零的心態(tài)。很多公關(guān)經(jīng)理，會(huì)有“江郎才盡”之感，是因?yàn)樗麄兊闹�識(shí)結(jié)構(gòu)沒(méi)有及時(shí)更新，在工作過(guò)程中會(huì)有透支的感覺(jué)。許多公關(guān)經(jīng)理，老憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)辦事，覺(jué)得上次成功了，下次便可以依葫蘆畫(huà)瓢，事實(shí)上，更需要公關(guān)經(jīng)理人在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)和升華，擯棄江湖心態(tài)，提升自己的能力。一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，必須具備空杯心理，時(shí)刻將自己調(diào)整到歸零狀態(tài)，多看書(shū)，多思考，多動(dòng)筆，不要讓自己的頭腦和思維生銹。

    規(guī)則二，煉就靈敏的新聞嗅覺(jué)和市場(chǎng)洞察力。

    公關(guān)經(jīng)理，從事的是信息的制造、處理、過(guò)濾和發(fā)布等工作，因此，需要眼觀六路，耳聽(tīng)八方。哪些社會(huì)熱點(diǎn)可以為我所用，哪些國(guó)家政策可以借力，哪些行業(yè)趨勢(shì)可以跟進(jìn)等。對(duì)外界特別是媒介信息的敏感程度，將很大程度上決定公關(guān)經(jīng)理的水平與工作業(yè)績(jī)。 

    比如前幾年奧克斯空調(diào)利用產(chǎn)品免檢這一國(guó)家政策，策劃出了“平價(jià)是爹，免檢是娘”的公關(guān)事件，利用行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)策劃出空調(diào)行業(yè)價(jià)格白皮書(shū)等事件，較大的提升了其在空調(diào)行業(yè)和社會(huì)各界的知名度。而去年蒙牛利用載人神州五號(hào)飛船進(jìn)入太空這一新聞事件，進(jìn)行事件行銷(xiāo)，取得很好的效果。

    一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，絕對(duì)不允許自己被企業(yè)公共關(guān)系部門(mén)瑣碎繁雜的事物所淹沒(méi).他的大部分精力應(yīng)該是,多和外界接觸，包括記者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、咨詢專(zhuān)家等；應(yīng)該多跑市場(chǎng)，特別是重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)；多聽(tīng)聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整自己的新聞宣傳策略。始終牢記著，公關(guān)最終是為銷(xiāo)售和市場(chǎng)服務(wù)的，脫離了市場(chǎng)，就是掩耳盜玲，盲目樂(lè)觀。

    規(guī)則三、對(duì)所在行業(yè)、市場(chǎng)及產(chǎn)品特征的準(zhǔn)確把握。

    一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該是該行業(yè)和市場(chǎng)的專(zhuān)家，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特性的把握比較準(zhǔn)確。筆者曾在國(guó)內(nèi)一家知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)PR，我首先要求我的團(tuán)隊(duì)成為該行業(yè)的專(zhuān)家。對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和核心賣(mài)點(diǎn)嫻熟于心。筆者認(rèn)為,決定公關(guān)傳播的質(zhì)量?jī)?yōu)劣的是核心信息的提煉是否到位。而核心信息的提煉，只有站在行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度去考慮，方可真正將新聞提升到一定的高度，具備一定的傳播價(jià)值。特別是現(xiàn)在的公關(guān)軟文，雖然其價(jià)格沒(méi)有硬性廣告那么昂貴，但在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的投入，也代價(jià)不菲。因此，在如何提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，如何將技術(shù)性質(zhì)較強(qiáng)的產(chǎn)品軟文變得通俗易懂，便于受眾閱讀，成為擺在公關(guān)經(jīng)理面前的重要課題。

    規(guī)則四，良好的口才與過(guò)硬的文字綜合能力，是優(yōu)秀公關(guān)經(jīng)理人的基本功。

    作為企業(yè)新聞發(fā)言人，如何巧妙的與記者溝通，如何策劃和撰寫(xiě)高質(zhì)量的新聞通稿與軟文，是所有公關(guān)經(jīng)理們必須具備的基本素質(zhì)。在與記者溝通時(shí)，哪些話可以說(shuō)，哪些話不能說(shuō)；什么信息可以模糊，什么信息必須精確；以及溝通的方式、語(yǔ)言火候的把握等等，都顯得格外重要。所謂公關(guān)無(wú)小事，一個(gè)數(shù)據(jù)或者一個(gè)消息可能對(duì)企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)重大的震蕩，這些事情曾經(jīng)在許多企業(yè)里屢屢發(fā)生。另外，過(guò)硬的文字綜合能力，是一個(gè)公關(guān)經(jīng)理人必備的條件。企業(yè)新聞通稿、營(yíng)銷(xiāo)案例、內(nèi)部通訊等各種題材的撰寫(xiě)，公關(guān)經(jīng)理都必須熟練掌握。當(dāng)然，公共關(guān)系不等同于新聞宣傳，但它已經(jīng)涵蓋新聞傳播這一塊，除了新聞傳播，還有事件行銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)等。 

    規(guī)則五，具備教練型的管理素質(zhì)和水平。

    如何鑄造一個(gè)優(yōu)秀的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，是考驗(yàn)公關(guān)經(jīng)理的一個(gè)重要指標(biāo)。優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，擁有一個(gè)很和諧寬松的環(huán)境。其中最重要的是，公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該具備良好的知識(shí)管理能力。良好的資源與信息的共享機(jī)制，對(duì)于智力密集型的公關(guān)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，十分重要。為何說(shuō)要做教練型的公關(guān)經(jīng)理呢？這是因?yàn)�，公關(guān)是一個(gè)腦力和知識(shí)透支特別快的職業(yè)。提升公關(guān)人員的工作能力和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，成為公關(guān)經(jīng)理義不容辭的責(zé)任。況且，從事公關(guān)的大多數(shù)屬于文人類(lèi)別，有較強(qiáng)的個(gè)性，比較自尊和敏感。公關(guān)經(jīng)理，無(wú)論是在專(zhuān)業(yè)上還是在管理上，都應(yīng)該具備較強(qiáng)的能力，才能駕馭好這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，使之發(fā)揮最大的潛能。

    規(guī)則六，要有很強(qiáng)的心理承受力。

    公關(guān)經(jīng)理，是在怎樣的一個(gè)心情和氛圍下的呢？用“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”這八個(gè)字來(lái)形容，一點(diǎn)也不為過(guò)。公關(guān)經(jīng)理，美其名曰：坐在火坑上的職位？公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常與記者打交道，記者，人精也。試問(wèn)，即使你的媒體關(guān)系最好，你能夠交盡所有的記者嗎？人在江湖，君子與小人同在。冷不丁的出你的負(fù)面，接下來(lái)就有你好受的了，老板質(zhì)問(wèn)你，為什么會(huì)這樣？你呢，有氣還不能夠發(fā)，對(duì)寫(xiě)負(fù)面的記者還得笑容以對(duì)，請(qǐng)求他高抬貴筆；除此之外，你必須四處求情，請(qǐng)網(wǎng)站、平面媒體不要轉(zhuǎn)載。

    其次，業(yè)績(jī)不能量化的尷尬與苦惱。公關(guān)經(jīng)理，需要看太多人的臉色，老板、銷(xiāo)售部門(mén)、媒體等等。這些還不算什么，更為要命的是，公關(guān)經(jīng)理的業(yè)績(jī)，無(wú)法用客觀的數(shù)據(jù)來(lái)衡量。沒(méi)有負(fù)面新聞，企業(yè)外界環(huán)境和諧，似乎是應(yīng)該的；一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，公關(guān)經(jīng)理便成為眾矢之?dāng)嘲。?

    第三，不可能有屬于你自己的時(shí)間。公關(guān)這個(gè)職位，決定了公關(guān)經(jīng)理有許多的應(yīng)酬和交際。手機(jī)必須24小時(shí)候命，因此，在目前的大環(huán)境下，公關(guān)經(jīng)理們，需要有厚臉皮，好身體，極強(qiáng)的忍耐性和奉獻(xiàn)精神。

    規(guī)則七：要具備很強(qiáng)的溝通、組織和協(xié)調(diào)能力 

    公關(guān)的本質(zhì)在于溝通。這個(gè)可以從公關(guān)的定義上體現(xiàn)，是以共同利益為紐帶，具有團(tuán)體性、公開(kāi)性的，社會(huì)組織與其他組織、群體或個(gè)人之間的一種社會(huì)關(guān)系。作為企業(yè)的公共關(guān)系，它與股東、投資者、內(nèi)部員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、供應(yīng)商、政府、行業(yè)組織、媒體等構(gòu)成了一對(duì)多的多元關(guān)系。公關(guān)經(jīng)理，幾乎每天都要和他們打交道，只是可能在每個(gè)對(duì)象上所花時(shí)間和精力有所側(cè)重。因此，一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理，應(yīng)該將自己工作時(shí)間的70%用在溝通上，不僅如此，還要求公關(guān)經(jīng)理對(duì)所溝通的內(nèi)容和目標(biāo)在思路上有清晰的認(rèn)定。溝通創(chuàng)造價(jià)值，用在公關(guān)經(jīng)理人身上，我想再恰當(dāng)不過(guò)了。

  　除了溝通能力外，良好的組織和協(xié)調(diào)能力也是十分重要的。重大公關(guān)事件和活動(dòng)的策劃固然能夠體現(xiàn)公關(guān)經(jīng)理的水平，但如何將策劃方案變成現(xiàn)實(shí)，需要的是較強(qiáng)的組織和協(xié)調(diào)能力，特別是橫向協(xié)調(diào)和溝通能力(與企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)研究等部門(mén)的溝通)，是公共關(guān)系能否真正在企業(yè)發(fā)揮作用(對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售起作用)的關(guān)鍵。 

    規(guī)則八；農(nóng)夫+詩(shī)人的氣質(zhì)

    在我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理應(yīng)該具備農(nóng)夫+詩(shī)人的氣質(zhì)。何出此言呢？這是因?yàn)�，首先，公共關(guān)系注重細(xì)節(jié)，可以說(shuō)是細(xì)節(jié)成就良好的公共關(guān)系。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備農(nóng)夫精耕細(xì)作的特點(diǎn)。比如召開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，不僅僅是場(chǎng)地布置、記者邀請(qǐng)和新聞通稿的準(zhǔn)備和刊發(fā)，我認(rèn)為衡量一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)的成功與否，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)上是否到位。比如記者的吃、住、行等每個(gè)環(huán)節(jié)是否都安排穩(wěn)妥？事前與記者溝通是否到位？其次，不僅耕耘，更注重收獲，對(duì)結(jié)果的跟蹤十分重要。

    作為農(nóng)夫，在土地上結(jié)出豐碩的果實(shí)當(dāng)然重要，更重要的是如何使下一年取得更好的收成，因此，不但總結(jié)和反思，分析成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，十分重要。同樣，一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)或者一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，其最終結(jié)果是看新聞發(fā)布的效果，那么是否看刊發(fā)頻次的多少就行了？我認(rèn)為，這是不科學(xué)的。每次新聞發(fā)布會(huì)的效果評(píng)估，不僅應(yīng)該看頻次，還需看新聞發(fā)布的質(zhì)量，這可以從標(biāo)題、版面位置、篇幅大小、有無(wú)配發(fā)評(píng)論、有無(wú)配圖、刊發(fā)時(shí)間的及時(shí)性，被轉(zhuǎn)載的次數(shù)等多個(gè)方面來(lái)考核。

    除了應(yīng)具備農(nóng)夫精耕細(xì)作和善于總結(jié)的特征外，公關(guān)經(jīng)理還需要詩(shī)人的靈氣和悟性。公關(guān)策劃是體現(xiàn)公關(guān)經(jīng)理人能力和水平的重要指標(biāo)�！疤祚R行空”和“無(wú)中生有”是公關(guān)策劃的主要特點(diǎn)。可以想象，一個(gè)沒(méi)有才情的公關(guān)經(jīng)理，充劑量也只能將常規(guī)的公關(guān)傳播做好，而真正出彩的事件策劃就很難出現(xiàn)。

    規(guī)則九：具備戰(zhàn)略的眼光和高度

    優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理會(huì)將自己定位為一個(gè)戰(zhàn)略思考型的管理者，而非具體事物純粹執(zhí)行者。我遇到很多公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常說(shuō)，企業(yè)的公共關(guān)系事務(wù)很瑣碎和繁雜。的確，在現(xiàn)在很多企業(yè)里面，公關(guān)只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的附庸；公關(guān)經(jīng)理人，也僅僅是一個(gè)策略的執(zhí)行者，一個(gè)小小的部門(mén)經(jīng)理，他們所從事的都是戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的事情。在國(guó)內(nèi)企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理,大部分都陷入繁雜的事物性工作中而不能自拔，媒體接待，政府公關(guān)如此等等，這些占去了公關(guān)經(jīng)理80%的時(shí)間。因此，許多公關(guān)經(jīng)理，老守著產(chǎn)品、技術(shù)等題材轉(zhuǎn)悠，企業(yè)傳播沒(méi)有深度和高度，更談不上前瞻性。

    而優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理應(yīng)該抽出時(shí)間來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，比如品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，、產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)分析和提煉，營(yíng)銷(xiāo)政策的制定，廣告公司提案，促銷(xiāo)策略的制定等，作為公關(guān)經(jīng)理人，都要去從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度做深度的戰(zhàn)略性思考，這樣才能充分發(fā)揮公關(guān)的作用，體現(xiàn)公關(guān)的價(jià)值所在。

    規(guī)則十：良好的職業(yè)操守和職業(yè)素養(yǎng)

    公關(guān)經(jīng)理，是一個(gè)很敏感的位置，雖然職位不高，但上可通天(老板)。由于其職位的特殊性，使得公關(guān)經(jīng)理對(duì)企業(yè)的情況比常人要了解多一些，有些還涉及到企業(yè)的機(jī)密。因此，良好的職業(yè)操守，對(duì)于公關(guān)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，十分重要，這也是考核一個(gè)公關(guān)經(jīng)理是否合格乃至優(yōu)秀的天條。優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理人，知道如何把握分寸，對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，即使離開(kāi)，也應(yīng)該遵循一個(gè)經(jīng)理人的職業(yè)操守，這很重要。