營(yíng)銷(xiāo)：從“艷照門(mén)”看企業(yè)慎用代言人

    這兩三周，網(wǎng)絡(luò)上充斥著　“很黃很暴力”的兒童不宜的裸照。隨著男主角陳冠希昨日返港發(fā)表致歉聲明，事件大幕似乎正在徐徐落下。

　　幾位“艷照門(mén)”事件的主角正好都是百事及可口可樂(lè)廣告中的小天王天后，這次的事件使得這幾位天王天后的公眾形象受損，而高價(jià)請(qǐng)他們代言的公司也有的已經(jīng)迅速給出應(yīng)對(duì)策略，撤下廣告的做法，不過(guò)也有新情況，張柏芝就高調(diào)為某公司做代言。企業(yè)用明星代言，如何能避免風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到價(jià)值最大化？

　　進(jìn)入新的世紀(jì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)為了樹(shù)立自己獨(dú)特的企業(yè)形象，快速傳播企業(yè)的品牌價(jià)值，競(jìng)相聘請(qǐng)知名影星、歌星、體育明星及其他各界的知名人士作為企業(yè)的形象代言人。

　　那么選擇明星是否一定會(huì)見(jiàn)效呢？其實(shí)，從多年從事明星資源的管理和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)看，成效見(jiàn)仁見(jiàn)智，沒(méi)有定律一定成功，其實(shí)這很像在賭場(chǎng)賭大小，風(fēng)險(xiǎn)及成本投入都非常大，因?yàn)槟阍谟梦促嵉降腻X(qián)，拼將來(lái)的預(yù)期利潤(rùn)。雖然會(huì)帶來(lái)暫時(shí)間的銷(xiāo)量上漲，并不意味著保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然，如果正確巧妙地使用明星代言，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益。那么如何才能使明星效應(yīng)最大化呢？

　　首先要正確地挑選明星。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都把知名度和形象作為挑選明星的首要標(biāo)準(zhǔn)。這就造成了很多企業(yè)都在使用同一個(gè)明星來(lái)作代言，造成消費(fèi)者對(duì)代言品牌的混淆，結(jié)果是明星借助品牌代言頻繁的曝光，知名度不斷上升，而被代言的品牌卻被消費(fèi)者經(jīng)常張冠李戴，甚至忘得一干二凈。所以選擇明星時(shí)，一定要從消費(fèi)者體驗(yàn)和自身品牌定位兩方面來(lái)考慮。一般來(lái)說(shuō)，選擇與企業(yè)或產(chǎn)品品牌個(gè)性最匹配的明星來(lái)作代言，是比較容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同的。

　　另外，在選擇明星代言人時(shí)，還應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素是藝人的生命周期。一般來(lái)說(shuō)，明星的生命周期都是比較短的，所以最好選擇正處于上升期，預(yù)期走紅的藝人。這樣，一方面，會(huì)投入相對(duì)較低的成本簽約。同時(shí)，企業(yè)能夠利用他的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。而那個(gè)藝人是否能走紅，確實(shí)需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員慧眼識(shí)金了。

　　企業(yè)選擇明星時(shí)，還應(yīng)注意的一點(diǎn)是“男女搭配”。很多企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體的性別來(lái)選擇明星性別�；瘖y品大多選用女性，高科技或電子類(lèi)產(chǎn)品喜歡選用男性。其實(shí)，選擇男明星還是女明星代言，是就消費(fèi)者的心里偏好而定的。另一竅門(mén)是利用國(guó)內(nèi)外明星搭配來(lái)創(chuàng)造一個(gè)讓誚費(fèi)者想不到但高度認(rèn)同的品牌境界。

　　除此之外，為了使明星效應(yīng)最大化，還有一些比較巧妙的選人方法。比如有意識(shí)選擇一些有爭(zhēng)議的明星作為代言人。因?yàn)橄�費(fèi)者的心理是喜歡看明星們的八卦新聞的。有爭(zhēng)議的明星，就會(huì)經(jīng)常引起人們的關(guān)注，成為輿論的焦點(diǎn)，品牌就可以結(jié)合造勢(shì)，達(dá)到事半功倍的效果。但是，這個(gè)方法是要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的，如果運(yùn)用不好，明星經(jīng)常出負(fù)面新聞，簽約企業(yè)就得不償失了。

　　那么簽下明星代言人后，怎樣善用這一資源呢？一句話，就是要把明星代言資源用到極致。

　　另外，還要學(xué)會(huì)借用機(jī)會(huì)和打造平臺(tái)來(lái)運(yùn)用明星資源。明星的每一次出場(chǎng)都是一次品牌宣傳的機(jī)會(huì)。

　　任何好的創(chuàng)意，都要靠出色執(zhí)行最終落地開(kāi)花的。明星代言人的運(yùn)用也不例外。我們的廣告是否在應(yīng)有的媒介和渠道里投放，我們的POP是否在零售終端得到很好的展示，我們的銷(xiāo)售人員是否了解如何利用明星代言推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等等，都是每一位營(yíng)銷(xiāo)人員必須考慮的問(wèn)題。

　　明星代言人，運(yùn)用得當(dāng)，則可以為企業(yè)成長(zhǎng)助跑；運(yùn)用不好，則有可能使企業(yè)一蹶不起。但無(wú)論明星代言人有多大的威力，他都只能作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工具，是不能解決企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的根基問(wèn)題的。如果你要做一家百年的老店，如何塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化，建立和完善企業(yè)的可達(dá)的愿景、慧眼識(shí)金的營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌管理機(jī)制、系統(tǒng)和流程，才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。