揭開(kāi)情感營(yíng)銷的真正秘訣

    被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 的科特勒對(duì)人們的消費(fèi)行為提出了劃分三個(gè)階段的論點(diǎn)，即量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、情感的消費(fèi)階段。國(guó)內(nèi)也有不少營(yíng)銷專家認(rèn)為情感是顧客和品牌之間的聯(lián)系紐帶，營(yíng)銷不僅要圍繞產(chǎn)品去開(kāi)展，更需要圍繞人的情感來(lái)行動(dòng)，并指出應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播推廣、銷售階段、售后服務(wù)的全過(guò)程中“攻心為上”。最近，筆者偶然看到一位叫“尼羅之連”的網(wǎng)友所寫(xiě)題為“親身體驗(yàn)：中美售后服務(wù)的巨大反差讓我震驚”的博文，作為局外人但也是消費(fèi)者的我，內(nèi)心也確實(shí)被“震驚”了一下，感慨了一番，至今留存的還有感動(dòng)與思考。下面以第一人稱對(duì)作者的親身體驗(yàn)作一直敘。 

    先從我的一個(gè)相機(jī)說(shuō)起，為了避免給廠家做廣告之嫌，我用A相機(jī)來(lái)代替。這個(gè)相機(jī)是我在中國(guó)買的，兩年前花了4500大洋，用了大概半年時(shí)間，相機(jī)的鏡頭就經(jīng)常被卡住出不來(lái)。當(dāng)時(shí)還有三天就要來(lái)美國(guó)，而我還沒(méi)有試過(guò)全球保修，因此覺(jué)得還是盡可能在中國(guó)修，省得到了美國(guó)沒(méi)人認(rèn)賬了。先是狂打售后服務(wù)電話，半個(gè)小時(shí)后，終于有人接通，然后不冷不熱的說(shuō)，你必須來(lái)朝陽(yáng)區(qū)的售后服務(wù)處，帶上所有的發(fā)票什么的。而我當(dāng)時(shí)住在海淀區(qū)，打車去朝陽(yáng)就是一筆不小的開(kāi)支。但是沒(méi)有辦法，據(jù)說(shuō)這是他們?cè)诒本�為�?shù)不多的維修點(diǎn)之一。去了以后，那位所謂的專家支支吾吾了半天，說(shuō)那就放在這里修吧，三天以后來(lái)拿。我說(shuō)三天以后就拿不了了，因?yàn)槲也豢赡転檫@個(gè)相機(jī)錯(cuò)過(guò)航班。該專家想了很久才說(shuō)，那我們盡量試試。

    等到飛機(jī)起飛的前一天，終于等來(lái)了電話，說(shuō)可以來(lái)取了，我心想這個(gè)服務(wù)還真很人性。沒(méi)想到拿到相機(jī)之后，鏡頭還是被卡住，那位專家顯得非常尷尬。后給我的解釋是：“這個(gè)不能百分之百的保證，我們檢測(cè)出來(lái)是好的，不過(guò)有時(shí)候的確是會(huì)發(fā)生這樣的問(wèn)題。”還好后來(lái)鏡頭打開(kāi)了，我也實(shí)在是無(wú)法再等，就帶著這臺(tái)“隨時(shí)卡殼”的相機(jī)來(lái)到了美國(guó)。到美國(guó)后，這臺(tái)相機(jī)用了一天就徹底卡殼了。打電話給美國(guó)的售后服務(wù)，一打就通，對(duì)方非常爽快，說(shuō)“什么型號(hào)的，我們馬上給你寄一個(gè)盒子，郵費(fèi)我們提前為你付好了”。當(dāng)天晚上8點(diǎn)打的電話，第二天早上10點(diǎn)鐘盒子寄到。我按照要求寄過(guò)去，兩天以后相機(jī)回來(lái)了，包裝得和新的一樣。這次換了一個(gè)外殼，從此以后這個(gè)相機(jī)就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)任何問(wèn)題。 

    嘗到美國(guó)售后服務(wù)的甜頭，我開(kāi)始膽子變大了，就在美國(guó)買了一臺(tái)手提電腦，稱之為B（從郵寄地址看，是在中國(guó)生產(chǎn)的，從香港寄出的）。這臺(tái)在國(guó)內(nèi)需要2萬(wàn)多人民幣的電腦，我用了1000美元，也就是7500人民幣拿下。由于是急用，所以我就多付了50美元的3天加急郵寄。按照約定的第三個(gè)工作日，我并沒(méi)有收到從香港寄來(lái)的電腦，就馬上打電話給公司，結(jié)果第四個(gè)工作日的一大早，我收到了推遲半天寄到的電腦。此時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己帳戶上多了50美元，原來(lái)因?yàn)樨涍t到半天，加急寄就成了免費(fèi)寄。其實(shí)這并非廠商過(guò)錯(cuò)，應(yīng)是快運(yùn)公司責(zé)任，但被廠商攬下來(lái)了。 

    這臺(tái)電腦用起來(lái)還不錯(cuò)，但半年以后也就是上星期開(kāi)始，出現(xiàn)很大的噪音，上網(wǎng)搜索可認(rèn)定為“硬盤(pán)壞了”。晚上7點(diǎn)給B公司打電話，對(duì)方讓我告訴機(jī)器序列號(hào)，然后聽(tīng)到噼噼啪啪一頓查，馬上告訴我：“別著急，新的硬盤(pán)我們現(xiàn)在就給你寄，明天早上就到了”。這次更簡(jiǎn)潔，連發(fā)票都不要了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)機(jī)器序列號(hào)可顯示什么時(shí)候被售出的。第二天早上，果然新硬盤(pán)和恢復(fù)盤(pán)寄到。這種特快郵遞的費(fèi)用是非常高的，公司大可不必為客戶出高價(jià)來(lái)郵寄，所以把我感動(dòng)了一番。新硬盤(pán)底下還有一封信：“請(qǐng)別忘了把換下來(lái)的硬盤(pán)放到這個(gè)盒子里寄回給我們，郵費(fèi)已經(jīng)付了，謝謝�！�

    我馬上按說(shuō)明書(shū)把舊硬盤(pán)換掉，發(fā)現(xiàn)噪音還是很大。原來(lái)問(wèn)題不在硬盤(pán)，而是風(fēng)扇壞了。 

    于是我又打電話，說(shuō)“真抱歉，我不是電腦專家，原以為是硬盤(pán)壞了，其實(shí)硬盤(pán)好好的，是風(fēng)扇壞了，麻煩你們了，云云”。那邊沒(méi)有任何不耐煩，說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，“本來(lái)我們可以給你寄新的風(fēng)扇，然后給你授權(quán)，允許你打開(kāi)電腦自己換，但是該型號(hào)電腦的風(fēng)扇是內(nèi)置的，所以還是建議你把電腦寄到我們田納西州的維修中心去修”�！翱墒俏荫R上就要離開(kāi)美國(guó)度假很長(zhǎng)時(shí)間，我擔(dān)心等不到電腦就要離開(kāi)，沒(méi)有電腦，我很多事情都做不了！”“先生，別著急，我們馬上給您處理這件事�！睊祀娫挼臅r(shí)候是上午9點(diǎn)，當(dāng)天下午5點(diǎn)我就收到了已經(jīng)付過(guò)特快加急費(fèi)的盒子。我馬上把電腦裝好，寄到了田納西州，這個(gè)時(shí)候是周一，也就是美國(guó)的12月10日�！霸倏煲驳眯瞧谖辶税桑�畢竟波士頓和田納西州還是有距離的��！”我這樣安慰自己。

    結(jié)果奇跡發(fā)生了。在電腦寄出后的第二天上午，也就是美國(guó)時(shí)間周三的上午9點(diǎn)鐘，我發(fā)現(xiàn)電腦居然回來(lái)了，這么迅速的服務(wù)不得不讓我震驚，我甚至懷疑是不是郵局給我原封不動(dòng)的又退回來(lái)了！我查了一下郵寄的過(guò)程，發(fā)現(xiàn)盒子在周二的上午9點(diǎn)鐘到了田納西州，維修人員加急維修，當(dāng)天中午12點(diǎn)就給我寄回來(lái)了。整個(gè)維修和郵寄的時(shí)間只不過(guò)是2天，并全部是免費(fèi)的，而這個(gè)保修期的服務(wù)我可以享受5年……

    “窺一斑而知全豹”，從作者的親身體驗(yàn)中，可看出美國(guó)的售后服務(wù)體系竟是如此發(fā)達(dá)與完美，真讓人好生羨慕。所謂的情感營(yíng)銷要做的工作很多，但服務(wù)是距離消費(fèi)者心靈最近的地方，只要把服務(wù)工作做到家了，那消費(fèi)者也是性情中人，其情感自然會(huì)有所歸屬。雖然中美兩國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史長(zhǎng)短不同而商業(yè)環(huán)境有異，目前也不能奢望美國(guó)那種售后服務(wù)體系會(huì)在中國(guó)一夜之間出現(xiàn)，但奮力朝著這一目標(biāo)邁進(jìn)的大方向總不會(huì)錯(cuò)。這除了隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家的相關(guān)法律、政策要在保護(hù)企業(yè)利益與消費(fèi)者利益之間，逐步向消費(fèi)者方傾斜而維持好新的平衡點(diǎn)，以培育一個(gè)包括售后服務(wù)在內(nèi)的發(fā)達(dá)服務(wù)體系外，各廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)下的主動(dòng)努力也是必不可少的。因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)就是商務(wù)，這是一個(gè)人人明白卻不易做好的大道理，現(xiàn)許多有識(shí)之士正在為此而努力。假如有一天，當(dāng)我們看到上述事例后不再有“震驚”之感，而是習(xí)以為常了，那這不僅是廣大消費(fèi)者的福祉，也是企業(yè)之幸、國(guó)家之幸了！