姍拉娜，一篇軟廣告讓銷(xiāo)量翻番

    在廣告形勢(shì)眼花繚亂的今天，甄選與迷茫時(shí)刻伴隨著廣告主，甚至一些業(yè)內(nèi)廣告人也為之迷惑。

    其實(shí)，多數(shù)時(shí)候不是廣告太難做，而是我們頭腦太復(fù)雜。在大策略正確的前提下，一片小小的軟廣告也能讓您的產(chǎn)品銷(xiāo)量翻番。

    下面介紹一下，我們?cè)��?jīng)做過(guò)的橡果國(guó)際－－姍拉娜的一個(gè)小片段�？次覀�?nèi)绾斡瞄L(zhǎng)文字軟廣告，讓姍拉娜纖體收腹組合銷(xiāo)量，在一天之內(nèi)翻番。

    姍拉娜：奇特的“妝字號(hào)”減肥品

    姍拉娜，創(chuàng)建于1992年。曾經(jīng)那個(gè)生產(chǎn)痘膠膏的小企業(yè)，經(jīng)過(guò)十三年風(fēng)雨錘打，規(guī)模不斷發(fā)展壯大，成就了今天的姍拉娜企業(yè)集團(tuán)。

    2006年，姍拉娜集團(tuán)與國(guó)內(nèi)最知名的電視直銷(xiāo)商橡果國(guó)際進(jìn)行全面的聯(lián)姻，新產(chǎn)品姍拉娜纖體收腹組合，高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)。

    在這塊口碑并不太好的市場(chǎng)，以保健食品減肥茶、減肥藥品為主，狼煙四起。姍拉娜作為一個(gè)行業(yè)后來(lái)者，卻對(duì)這塊肥沃的市場(chǎng)，充滿了野心和信心。

    不僅因?yàn)閵櫪�娜與國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)老大效果國(guó)際進(jìn)行全面聯(lián)姻，更在于這是一個(gè)獨(dú)特的減肥品：“妝字號(hào)”減肥品——一個(gè)可以當(dāng)作化妝品賣(mài)的減肥產(chǎn)品。

    上海：令人困惑的市場(chǎng)，銷(xiāo)量暗淡

    2006年4月，姍拉娜在北京、廣東等地高調(diào)入市，聘請(qǐng)瞿穎、何靜、索妮等娛樂(lè)圈明星為產(chǎn)品代言，電視、平面雙管齊下。

    正在其它市場(chǎng)如火如荼、銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升之時(shí)，上海、山東、甘肅等市場(chǎng)，卻遭遇困境。

    在上海，這么大這么好的一塊市場(chǎng)，不但有高空電視廣告的支持，平面廣告更是一周4個(gè)報(bào)紙（新聞晨報(bào)、青年報(bào)、新聞晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)）密集投放，然而收效甚微！

    甚至截至2006年6月前，姍拉娜在上海地區(qū)累計(jì)投放近50天，報(bào)紙廣告最高的單日電話進(jìn)線量也僅能維持在70條左右（當(dāng)天報(bào)紙加上前一天報(bào)紙的余線）。

    這樣的狀況，顯然無(wú)法與北京每天300條的進(jìn)線相比。

    然而，兩個(gè)市場(chǎng)投放的稿件，幾乎完全一樣！這是什么原因？

    完全怪罪上海市場(chǎng)超嚴(yán)的監(jiān)管，這是不成立的！

    臨危受命，向上海要數(shù)據(jù)、要銷(xiāo)量！

    上海市場(chǎng)的重要性不必多說(shuō)，面對(duì)這么一個(gè)殘酷的有些慘淡的現(xiàn)實(shí)，姍拉娜、橡果國(guó)際、上海市場(chǎng)總經(jīng)銷(xiāo)商(耐瑞爾)非常著急！畢竟旺季時(shí)間就那么幾個(gè)月，耽誤不起！畢竟每天投入的都是真金白銀，誰(shuí)不心疼？

    橡果國(guó)際化妝品事業(yè)部邢總想到了我們。

    臨危授命的我們，緊急飛赴北京，連夜開(kāi)會(huì)。

    要求：1個(gè)星期內(nèi)，在高空媒體配合下，造出新的平面報(bào)紙廣告，新的報(bào)紙廣告以報(bào)紙軟廣告為主。

    為了客戶的信任，必須和時(shí)間賽跑！

    1個(gè)星期，就要出稿，就要上報(bào)，還要非常賣(mài)貨的稿件，時(shí)間太急了！

    “急也要做！而且要做好！他們?cè)谄D難的時(shí)候，想到了我們，就是對(duì)我們的信任！你要證明自己是個(gè)更強(qiáng)的策劃人！”我這樣對(duì)小組成員說(shuō)。我也知道時(shí)間太緊，但咱做的就是這一行。少說(shuō)話，多做事吧。

    沒(méi)有調(diào)查就別發(fā)言！時(shí)間緊，也需要必要的調(diào)查，不能閉門(mén)造車(chē)！

    我們調(diào)查市場(chǎng)，走訪消費(fèi)者，店員，搜集信息……慢慢的我們的思路越來(lái)越清晰。

    改變現(xiàn)狀，從一篇報(bào)紙軟廣告開(kāi)始

    通過(guò)調(diào)查研究，我們認(rèn)為：

    1、上海市場(chǎng)的需求很大、很旺盛。絕對(duì)不比北京差；

    2、上海本地消費(fèi)者有其特殊性；相比較其它地方的消費(fèi)者，稍顯理性；

    3、原先的報(bào)紙平面稿件，有大問(wèn)題。整個(gè)報(bào)紙平面“板塊多而龐雜、文字少而粗略，內(nèi)容豐富、但及不豐滿！但最大的問(wèn)題就是傳播模糊，模糊之一：“外用減肥”沒(méi)有說(shuō)清道明，這么獨(dú)特的差異點(diǎn)居然吝惜言語(yǔ)，鳳凰賣(mài)了烏雞價(jià)！直接導(dǎo)致需求的迫切性，大大降低！自然感興趣的程度大大降低，又談何成交？模糊之二：“定向不定向”沒(méi)搞清楚！定向：專(zhuān)減腰腹部分；不定向：還講減肥。在這個(gè)問(wèn)題上，原報(bào)廣沒(méi)有一個(gè)明確的答案，讓消費(fèi)者不知所云。

    我們確定：抓住“外用減肥”、“不需口服的減肥品”等關(guān)鍵的獨(dú)特差異進(jìn)行訴求，把這種產(chǎn)品的安全、有效說(shuō)清、說(shuō)透、說(shuō)細(xì)，最終達(dá)到說(shuō)服！同時(shí)，針對(duì)腹部減肥需求最迫切的女性訴求，增強(qiáng)迫切性，這一點(diǎn)相當(dāng)關(guān)鍵！

    想清楚，就干！姍拉娜新報(bào)廣：《外用減肥，破解上海女性2大減肥難題》面試了！

    沒(méi)想到，這篇報(bào)廣打響了扭轉(zhuǎn)乾坤的一槍……

    賀喜電話響了！當(dāng)天進(jìn)線量、定購(gòu)量雙雙翻番！

    6月5日，新報(bào)廣投放了，下午電話就響了，“恭喜你們！經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)：今天的新報(bào)廣投放之后，截至目前，有效進(jìn)線量近100條（不統(tǒng)計(jì)今后幾天的余線），而且還在不斷攀升，定購(gòu)80單，380套……各項(xiàng)數(shù)據(jù)全部翻番！”

    接下來(lái)的系列平面、營(yíng)銷(xiāo)方案在改進(jìn)后，效果全部大大超越以往，銷(xiāo)量一路上升……

    寫(xiě)在后邊：這就是一篇小小的報(bào)廣，扭轉(zhuǎn)了一個(gè)市場(chǎng)的乾坤。讓經(jīng)銷(xiāo)商、廠家從虧損到賺錢(qián)。其實(shí)，廣告人、策劃人也好，企業(yè)負(fù)責(zé)人也罷，不要為營(yíng)銷(xiāo)、傳播、廣告太過(guò)發(fā)愁，只要我們思想對(duì)頭，一定有很好的解決方案。

    當(dāng)然，還有一點(diǎn)，廣告這個(gè)玩意，千萬(wàn)別想復(fù)雜了。越簡(jiǎn)單的模式可能是越成功的模式。

    當(dāng)然，今天我每天仍然在電視、報(bào)紙上看到太多太多復(fù)雜、無(wú)效的廣告，確實(shí)感到心痛！一方面，為廣告主們每天花費(fèi)的真金白銀心痛！更為某些創(chuàng)意的不實(shí)效心痛！賣(mài)貨，才是我們最神圣的責(zé)任。