特步2億豪賭奧運營銷 全明星陣容想追彪馬、KAPPA

　　丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們在阿迪達斯和耐克的夾縫中，以時尚生活方式開拓出了“藍�！薄Ｔ诶顚幒桶蔡ぶ�后，特步也在圖謀后來居上的策略

　　“這是十年之內(nèi)不會再有的機會�！痹谏虾Ｍ�海路的四季酒店套房內(nèi)，特步(中國)有限公司總裁丁水波以這樣一句開場白來說明奧運所提供給他的機會。

　　前一晚，他和公司邀請的明星們一起會餐，第二天再趕來與媒體會面，一身西裝的丁水波奔波中有些倦意。

　　可以想象一下，如果不是這樣一個如他所說的“千載難逢”的機會，在這么一個有溫暖陽光的冬日的清晨，他可能正穿著便服倚在沙發(fā)上悠閑地喝著福建烏龍茶。

　　與丁水波共進晚餐的明星，包括謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依琳、TWINS等。這些年輕人，是特步特意邀請的為奧運公拍宣傳大片港臺人氣新星。這是繼百事可樂全明星家族之后，娛樂界誕生的最為豪華的廣告陣容，也是本土品牌首度擁有屬于自己的全明星組合。

　　丁水波拒絕透露具體的數(shù)字，不過僅憑猜測也可知道，此片代價高昂。盡管如此，這才僅僅是丁水波制定的2億元奧運營銷計劃的一部分。

　　2億豪賭

　　丁水波自稱祖上來自波斯灣，姓“阿拉丁”，簡稱為“丁”。但是這個說著福建腔普通話的運動鞋企掌門，怎么看都找不出遙遠的沙漠民族的特征了，唯一能讓人產(chǎn)生聯(lián)想的就是商業(yè)的天分和不屈不撓的打拼精神了。

　　1987年夏天，年僅17歲的丁水波與兩個結(jié)拜兄弟一道創(chuàng)業(yè)，靠著1500元創(chuàng)辦了三興制鞋工藝廠。

　　那時的鞋廠經(jīng)營流程很簡單：先到市場購回針線和其他原材料，交給附近的家庭去做，鞋做好了，工廠就上門收鞋，再到市場上去推銷。

　　如今特步公司已經(jīng)擁有2家鞋廠、1家鞋底廠以及繡花、高頻、印刷、復合、模具等配套分廠，員工超過4000人，成為國內(nèi)排行第三的運動品牌。

　　經(jīng)過了代工的訓練，這位中國鞋都泉州鞋業(yè)的商業(yè)會會長說，很多國外品牌進入中國，不少人覺得國外產(chǎn)品的舒適度比我們好。實際上，國外品牌70%～80%是在國內(nèi)生產(chǎn)的。我們的自主品牌進入國際市場，品質(zhì)面完全是可以過關(guān)的。我們也完全可以用自己的品牌去開拓海外市場。

　　但是品牌的建設(shè)，與生產(chǎn)能力、工藝的提高完全是兩回事。前者可以歸入知識經(jīng)濟，后者依然停留在工業(yè)制造階段。丁水波自然知道二者的鴻溝在哪里，因此利用奧運來跨越鴻溝，自然是他積淀多年的夢想。

　　“我們的目標當然是成為世界的品牌，耐克用了40年實現(xiàn)這個目標，阿迪達斯用了80年，我相信我們可以走得更快�！�

　　不久前，丁水波的同鄉(xiāng)，廈門大學廣告系主任黃合水說，國內(nèi)企業(yè)這些年來紛紛宣稱要進軍國際市場，欲成為國際品牌，為此，它們先后嘗試過OEM、國外建廠、尋求國外銷售代理、與國外企業(yè)或者品牌合作、并購等方式。但采用這些方式周期過長，獲取的利潤比較低，最迅速的方式應該還是乘國際重大體育賽事比如奧運的東風。事實上，為了早日實現(xiàn)這個目標，丁水波表示，愿意拿出2億元來參與奧運營銷。

　　后來者的營銷策略

　　在奧運概念下，中國體育用品市場正在上演一出宏大的情景劇。拿到奧運贊助“入場券”的阿迪達斯自不待說，李寧、安踏、特步、德爾惠、361度這些昔日排名接近的對手們，也從場外來到同一跑道，紛紛搶跑，爭奪在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

　　事實上，在拍攝奧運大片之前，特步已經(jīng)頻繁出擊。冠名“特步號奧運列車”、奪得《賽場速遞》的獨家冠名權(quán)、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

　　在奧運營銷這場熱鬧的演唱會上，丁水波希望靠差異化營銷引起關(guān)注�！霸谛�類品牌中，我們是最后進入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行�！�

　　與其他運動品牌強調(diào)運動專業(yè)性不同，丁水波解釋說，特步強調(diào)的是娛樂性、生活性。“我們的目標客戶是大學生、中學生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請來這樣的娛樂明星而不是運動員搞活動，發(fā)行限量版商品�！�

　　在瞄了一眼所有在場記者腳上所穿的鞋子后，丁水波很敏捷地指出，一位男記者腳上所穿的正是專業(yè)的滑板鞋。

　　“這就是運動鞋生活化的例子，我相信你不是穿著它去玩滑板的，我們現(xiàn)在賣的很多運動鞋子也是這樣，它可以出現(xiàn)在你生活中的任何其他的場合�！�

　　丁水波自己將彪馬和KAPPA作為最欣賞的品牌，作為后來者，它們在阿迪達斯和耐克的夾縫中，以時尚生活方式開拓出了“藍�！�。在李寧和安踏之后，特步也在圖謀后來居上的策略。

　　特步奧運方陣

　　除了空中的廣告?zhèn)鞑ィ?008年，丁水波還將啟動扎實的地面戰(zhàn)術(shù)。

　　“配合奧運營銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障。”特步日前已經(jīng)啟動了“大店計劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場面積擴大、改造形象，并計劃將部分門店向黃金地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運概念店已經(jīng)面市。

　　“我們在全國各地擁有4000多個門店，2008年我們并不計劃開新店，但是會將每家門店的內(nèi)涵提升，面積擴大�！倍∷�波還頗自信地說，根據(jù)2007年已經(jīng)結(jié)束的春夏訂貨會來看，2008年的特步品牌銷售可以在今年13億～15億元的基礎(chǔ)上，再提升70％。

　　另據(jù)媒體透露，特步剛剛委任摩根大通及瑞銀為保薦人，計劃于奧運會召開的2008年上市集資3億美元(約23.4億港元)。它將是繼李寧(2331.HK)和安踏體育之后，第三家到香港上市的內(nèi)地運動品牌公司。

　　不過對上市一事，丁水波出言謹慎，他用外交辭令說：“上市的想法當然有，但是我們不缺錢�！�

　　他更愿意談談特步旗下其他的兩個品牌，高端品牌CROIS，和定位中高端的、得到迪斯尼中國獨家授權(quán)的童鞋�！斑@三個品牌構(gòu)成了一個金字塔的組合，特步是最大眾的一個，當然，它也是這個金字塔的塔基。”

　　在丁水波看來，奧運這場營銷競賽中，原來泉州企業(yè)慣用的“廣告＋明星”的品牌建設(shè)公式已不能適應新的形勢。一方面，消費者由于不斷成熟和分眾化，對品牌要求更趨個性化；另一方面，隨著諸多國際大品牌的進入，市場營銷競爭的武器不僅僅表現(xiàn)為廣告和明星，而是企業(yè)營銷資源優(yōu)勢整合的競爭，包括品牌組合、終端建設(shè)、渠道升級等全面的整合。