五谷道場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)滯后 鉆進(jìn)非油炸死胡同

    過(guò)度強(qiáng)調(diào)差異化，未及時(shí)調(diào)整策略 五谷道場(chǎng)鉆進(jìn)"非油炸"死胡同

　　非油炸概念雖好，怎奈無(wú)人喝彩。

　　因拖欠供應(yīng)商貨款而被起訴的五谷道場(chǎng)正遭遇嚴(yán)寒。而2005年11月初，"五谷道場(chǎng)"的非油炸方便面就曾在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。與絕大多數(shù)"油炸"方便面比起來(lái)，"非油炸"口號(hào)的提出，使五谷道場(chǎng)被劃到了一個(gè)與大多數(shù)方便面企業(yè)相對(duì)立的陣營(yíng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)手法：特立獨(dú)行強(qiáng)調(diào)"非油炸"

　　廣告中的代言人陳寶國(guó)將端上來(lái)的一碗油炸方便面一巴掌摑開(kāi)："我不吃油炸的方便面！"隨后拿起"五谷道場(chǎng)"說(shuō)道："這才是非油炸的健康方便面！"畫(huà)面最后定格在"拒絕油炸、還我健康"這樣的字眼上。憑借"非油炸"概念，五谷道場(chǎng)在國(guó)內(nèi)迅速走紅。但是，目前其正面臨著因拖欠供應(yīng)商貸款而遭遇起訴、被法院查封、市場(chǎng)斷貨的困境。雖然五谷道場(chǎng)新聞發(fā)言人否認(rèn)了其申請(qǐng)破產(chǎn)的傳聞，但是其資金鏈吃緊已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　五谷道場(chǎng)品牌于2004年10月創(chuàng)立，鼎盛的時(shí)候擁有八條生產(chǎn)流水線，銷(xiāo)量進(jìn)入方便面單品牌銷(xiāo)售排行前五名。據(jù)悉，僅在一年多時(shí)間內(nèi)，中旺集團(tuán)就在北京、吉林、江西等地設(shè)立了多個(gè)生產(chǎn)基地，擴(kuò)張速度驚人，廣告及新品研發(fā)等費(fèi)用的集中支出也不小。

　　最終效果："油炸"陣營(yíng)聯(lián)手抗議

　　五谷道場(chǎng)的廣告一經(jīng)播出，幾大方便面廠家聯(lián)手提出抗議，最后在協(xié)會(huì)的干涉下，廣告詞改成了比較溫和的"非油炸更健康"。實(shí)際上，"油炸方便面不健康"的論調(diào)也引起了相關(guān)政府部門(mén)的關(guān)注。國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等六部委協(xié)會(huì)的官員專(zhuān)家聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)"油炸方便面健康安全"。就連當(dāng)初五谷道場(chǎng)的創(chuàng)始人、目前已經(jīng)離職的任立也坦承，當(dāng)時(shí)將矛頭指向"油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺"是"非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略"。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)相機(jī)而變

　　在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家季海波看來(lái)，陳寶國(guó)不經(jīng)意間的羽扇一撥，炸響了油炸方便面市場(chǎng)，也掀起了一池?zé)o底的深潭。

　　季海波認(rèn)為，五谷道場(chǎng)雖然做到了差異化營(yíng)銷(xiāo)，但同時(shí)也高調(diào)強(qiáng)調(diào)了一種和油炸方便面陣營(yíng)對(duì)立的姿態(tài)。我國(guó)是世界第二大方便面消費(fèi)市場(chǎng)，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，按照常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)套路出牌，恐怕砸進(jìn)數(shù)億元廣告費(fèi)也難以達(dá)到效果。但打開(kāi)市場(chǎng)之后，應(yīng)該及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，糾纏于"油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺"的圈子是死路一條。

　　季海波表示，"非油炸方便面市場(chǎng)容量偏窄。"據(jù)稱(chēng)，在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，也僅僅占有方便面行業(yè)15%的市場(chǎng)份額，非油炸方便面不能成為油炸方便面的替代品。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未及時(shí)調(diào)整

　　由于經(jīng)過(guò)了脫水干燥，非油炸方便面一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒(méi)有筋道。因此，"在消費(fèi)者對(duì)于'更健康'沒(méi)有直接的感受之下，口味的缺陷難以維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。"營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起表示。

　　"五谷道場(chǎng)像一個(gè)愣頭小伙子，引起別人的注意，淘到第一桶金后，就急需穩(wěn)健行進(jìn)，利用已經(jīng)形成的品牌知名度，快速延伸自己的產(chǎn)品線，打造品牌的價(jià)值。"季海波表示。

　　任立曾說(shuō)："五谷道場(chǎng)的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化思想。"季海波認(rèn)為，這是一個(gè)非常好的品牌定位，"中旺集團(tuán)應(yīng)該遵循這樣的品牌內(nèi)涵，延伸產(chǎn)品線。"

　　李志起也認(rèn)為，即使五谷道場(chǎng)有資金注入，也需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。"中旺集團(tuán)旗下油炸方便面在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展很好，中旺集團(tuán)應(yīng)該重新平衡旗下非油炸產(chǎn)品和油炸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。"