國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的08之惑

　　近一年來，隨著2008趨于臨近，有關(guān)的話題也成熱門，特別是諸如“奧運(yùn)年催熱體育用品產(chǎn)業(yè)”的言論廣為流傳，眾多廠商對(duì)2008寄予厚望，并在產(chǎn)品研發(fā)與廣告宣傳方面投入重金，意欲借勢(shì)大舉擴(kuò)張。

　　具體到運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)08的多方預(yù)測(cè)，鮮有悲觀之見。筆者由數(shù)年來服務(wù)閩南運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的立場(chǎng)，提出自家觀點(diǎn)，并尋求交流。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的前車之鑒

　　其實(shí)從某種意義上說，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋目前的處境與幾年前的手機(jī)市場(chǎng)頗為類似。當(dāng)時(shí)，眾多國(guó)內(nèi)資本看好手機(jī)熱，紛紛高調(diào)入市，欲分一杯羹。幾年折騰下來，高科、熊貓等品牌黯然退市，部分品牌則面臨著巨額負(fù)債，舉步維艱。

　　盤點(diǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的常用戰(zhàn)術(shù)，不外乎如下幾點(diǎn)：一是明星代言人開路，邀約梁朝偉、劉德華、張曼玉等炙手可熱的當(dāng)紅藝人助陣；二是電視媒體輪番轟炸，熊貓手機(jī)更以奪得央視標(biāo)王而被眾所矚目；三是拼搶終端，在售點(diǎn)數(shù)量、廣宣陳列及促銷方面尤其重視。另外就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品相對(duì)于外資品牌的優(yōu)勢(shì)性價(jià)比，企圖以物美價(jià)廉作為誘因來說服購買。

　　就整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)而言，外資品牌如諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛等穩(wěn)占幾名，市場(chǎng)份額穩(wěn)定并正逐漸擴(kuò)大。而外資品牌的一舉一動(dòng)則影響著手機(jī)業(yè)的走向，成為國(guó)產(chǎn)品牌跟風(fēng)的范本。

　　于是聯(lián)系起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在全球行業(yè)內(nèi)的崇高地位已成定局，明顯影響著國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品研發(fā)、售點(diǎn)空間、廣告形象、運(yùn)營(yíng)模式的前進(jìn)方向，同時(shí)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的重心不斷下移，由一線市場(chǎng)密集滲透于二三線城市，侵蝕國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。而明星策略、媒體廣告、終端建設(shè)、價(jià)格促銷及突出時(shí)尚化、高性價(jià)比的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)出來的普遍戰(zhàn)術(shù)。

　　經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果一個(gè)具體市場(chǎng)擁有被廣為看好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是進(jìn)入門檻低，擁擠的廠商多，營(yíng)銷同質(zhì)化且又深陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，可能離危險(xiǎn)不遠(yuǎn)了。

　　游走于休閑與運(yùn)動(dòng)之間的尷尬

　　如果說瑞士之于手表的意義是強(qiáng)勢(shì)的制造地形象，那么運(yùn)動(dòng)鞋之于中國(guó)無疑是弱勢(shì)的，顧客包括運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期以來將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋與專業(yè)比賽鞋區(qū)別對(duì)待的，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)方面普遍持懷疑態(tài)度，即使國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌如安踏、李寧在研發(fā)方面的不斷付出以及與體育界的密切結(jié)緣，都難以糾正集體弱勢(shì)這一主流認(rèn)知。

　　其實(shí)從顧客的價(jià)值取向分析，顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋基本屬性的要求是穿著舒適且具時(shí)尚感，至于高科技對(duì)于普通顧客而言，是希望有的屬性，但前提是控制在能被接受的購買成本范圍內(nèi)。這就不難理解為什么娛樂明星能促動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋的銷售了，因?yàn)槊餍谴�言人能給產(chǎn)品的時(shí)尚感加分。換一個(gè)模糊些的說法，顧客是因?yàn)闀r(shí)尚而愛上運(yùn)動(dòng)鞋，而不是出于體育競(jìng)技的真實(shí)需要。

　　2008對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、政治尤其是具體到體育產(chǎn)業(yè)的影響是顯而易見的，但這并不意味著顧客會(huì)因此“全民皆動(dòng)”。作為長(zhǎng)期聚集于中低購買力階層的國(guó)產(chǎn)品牌，如果放棄原有以休閑時(shí)尚屬性建立起來的交易基礎(chǔ)，扎堆攀附奧運(yùn)年，難以討好不說，更可能把品牌做成了四不像。

　　品牌集中是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果

　　以每年過千萬廣告費(fèi)為代價(jià)苦苦支撐一個(gè)億元左右的銷售額，是多個(gè)國(guó)內(nèi)二三線品牌同樣的苦惱。加上用于支持中間商終端形象裝修的補(bǔ)貼居高不下，尤其是增加服裝、配飾品項(xiàng)目之后造成的利潤(rùn)縮水，令國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋并不如表象看起來那么榮光。

　　究其原因，是來自于競(jìng)爭(zhēng)壓力下的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)者如外資品牌的打壓，國(guó)內(nèi)同層面對(duì)手的爭(zhēng)搶，小伙雜牌的趁火打劫，休閑鞋服類品牌的替代型威脅，而市場(chǎng)上各行業(yè)頻頻的特價(jià)促銷，也使得顧客的議價(jià)能力更為強(qiáng)大，于是顧客不但是品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，更是阻礙利潤(rùn)收成的反面力量。

　　根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷由無序競(jìng)爭(zhēng)、有序競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的過程，最終的局面是三五個(gè)品牌霸占大半市場(chǎng)份額。而安踏近年來規(guī)模的迅速膨脹，已將泉州區(qū)域所謂“同城兄弟”的其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后，可看作是品牌集中前的征兆。

　　所以對(duì)于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋來說，與其沾沾自喜于2008機(jī)遇，不如老老實(shí)實(shí)檢驗(yàn)自身能力，找到相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從市場(chǎng)細(xì)分做起。

　　這一點(diǎn)，標(biāo)榜“信息安全”的商務(wù)通在國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)另辟蹊徑的案例或可為鑒。