從營(yíng)銷(xiāo)到“營(yíng)消”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的幾大特征

    多少年來(lái)，我們太習(xí)慣于談?wù)摗盃I(yíng)銷(xiāo)”了，突然冒出個(gè)“營(yíng)消”理論，有人不解，是否在搞文字游戲。我認(rèn)為絕非一字之差，二者有著天壤之別。根據(jù)本人在國(guó)內(nèi)企業(yè)的調(diào)研成果和國(guó)外最前沿理論的佐證，我們得出：營(yíng)消-客戶經(jīng)濟(jì)理論是企業(yè)發(fā)展壯大乃至跨越至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最新階段的根本路徑，也是我們今天一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的指導(dǎo)線索，離開(kāi)“營(yíng)消”去談“營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)時(shí)代性的錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)是過(guò)去時(shí)，是傳統(tǒng)范式及其一整套運(yùn)作理論與方法體系，而“營(yíng)消”則是進(jìn)行時(shí)，是最前沿的范式及其一整套運(yùn)作理論與方法體系。因此在展開(kāi)2007“營(yíng)消元年”企業(yè)標(biāo)志性事件盤(pán)點(diǎn)之前，有必要表述一下從“營(yíng)銷(xiāo)”到“營(yíng)消”一些新的一般特征。

    第一，營(yíng)消的商業(yè)目標(biāo)：從主攻“對(duì)手”向主攻“客戶”轉(zhuǎn)變。

    企業(yè)戰(zhàn)略思考的聚焦點(diǎn)從“先對(duì)手，后客戶”向“先客戶，后對(duì)手”轉(zhuǎn)變。一講戰(zhàn)略先把矛頭指向?qū)κ质莻鹘y(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀念在作怪，而新的競(jìng)爭(zhēng)觀則教我們把競(jìng)爭(zhēng)分解為兩類：同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的重心應(yīng)從“爭(zhēng)”轉(zhuǎn)到“競(jìng)”上。如果甲乙兩個(gè)企業(yè)同向，都在為客戶供給好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成用戶使用價(jià)值，這個(gè)即為“競(jìng)”；相反，把重心放在已有市場(chǎng)份額的瓜分之上，就成了“爭(zhēng)”。

    在一個(gè)夢(mèng)想成功的企業(yè)家腦海里，他的第一戰(zhàn)略視野應(yīng)當(dāng)是：只有現(xiàn)實(shí)的或者未來(lái)的顧客，沒(méi)有不可以成為親人的用戶；與其同對(duì)手比拼，不如專注于用（客）戶消費(fèi)生活。營(yíng)消的內(nèi)涵是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者；經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的消費(fèi)生活；下大氣力大抓市場(chǎng)控制權(quán)，把企業(yè)變成消費(fèi)者生活方式的提供商、解決方案的制造者。

    第二，營(yíng)消的實(shí)踐形式：從“營(yíng)”“消”分離向“營(yíng)消合一”轉(zhuǎn)變。

    客戶經(jīng)濟(jì)核心運(yùn)作機(jī)理是“營(yíng)”與“消”的無(wú)縫對(duì)接，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作同顧客實(shí)際消費(fèi)生活的直接“合一”。在美國(guó)和日本，人們都知道豐田的一句名言：“客戶第一，經(jīng)銷(xiāo)商第二，廠家第三”。他們的運(yùn)作高度聚焦于用戶生活方式，使“營(yíng)”和“消”的合一達(dá)到極高的境界。 

    第三，營(yíng)消的創(chuàng)新機(jī)制：從企業(yè)利潤(rùn)主導(dǎo)向客戶價(jià)值主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

    全部市場(chǎng)創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值；為客戶創(chuàng)造新生活；創(chuàng)新的“營(yíng)消”模式。企業(yè)制度創(chuàng)新，最重要的機(jī)制就是要以市場(chǎng)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)企客“營(yíng)消”單元、帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的制度創(chuàng)新，其關(guān)鍵在于企業(yè)利潤(rùn)主導(dǎo)向客戶價(jià)值主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

    第四，營(yíng)消的協(xié)同運(yùn)作：從直面企業(yè)并購(gòu)向單元并購(gòu)聯(lián)盟化轉(zhuǎn)變。

    客戶經(jīng)濟(jì)下，這種同并購(gòu)、重組聯(lián)系在一起的聯(lián)盟，其最基本的內(nèi)涵和最根本特點(diǎn)在于：它不再是個(gè)別企業(yè)離開(kāi)自己賴以生存發(fā)展的客戶群的行動(dòng)，而是以直面客戶群和市場(chǎng)基礎(chǔ)去進(jìn)行并購(gòu)，作為直接同自己客戶群融為一體的“營(yíng)消”單元同“目標(biāo)公司”（“營(yíng)消”單元）進(jìn)行的并購(gòu)；而這種并購(gòu)大半已演變成協(xié)作性的聯(lián)盟化運(yùn)作。

    第五，營(yíng)消的國(guó)際化戰(zhàn)略：從“走出去”向“走上去”轉(zhuǎn)變。

    “走出去”僅僅是國(guó)際化的第一步，根本目的在于“走上去”,搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，它是企業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)換代的一種重要形式。在打造本土化“營(yíng)消”單元中學(xué)習(xí)摹本老師經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)FDI博弈，變局部差異化為整體差異化，變局部?jī)?yōu)勢(shì)為整體優(yōu)勢(shì)。

    第六，營(yíng)消的品牌運(yùn)作：從OEM主導(dǎo)向OBM主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

    現(xiàn)時(shí)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大多是一種“秘書(shū)模式”，干得再好，也只是外國(guó)名牌的“老板”的“秘書(shū)”，頂多就是一個(gè)高級(jí)“秘書(shū)”。中國(guó)企業(yè)絕不能容忍“拉美化”趨勢(shì)，必須從OEM主導(dǎo)過(guò)渡到OBM主導(dǎo)。在創(chuàng)自主品牌這個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)略舉措上，奇瑞汽車(chē)給了中國(guó)人以信心和實(shí)證。

    第七，營(yíng)消的理念革命：從公司主導(dǎo)文化向客戶主導(dǎo)文化轉(zhuǎn)變。

    顧客價(jià)值最大化意味著客戶主導(dǎo)。以客戶價(jià)值觀為主導(dǎo)的企業(yè)文化，乃客戶企業(yè)文化。企業(yè)從“營(yíng)銷(xiāo)”向“營(yíng)消”的過(guò)渡，現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)的主題是：應(yīng)從“營(yíng)銷(xiāo)”單元向“營(yíng)消”單元過(guò)渡的文化變遷。

    第八，營(yíng)消的客戶管理：從CRM向CEM轉(zhuǎn)變。

    CRM是客戶關(guān)系管理，CEM則是客戶體驗(yàn)管理——把客戶的直接的感受、體驗(yàn)納入到企業(yè)管理的范疇。招商銀行已實(shí)行柜臺(tái)服務(wù)即時(shí)打分制度，遇有客戶不滿意則馬上有值班經(jīng)理上前詢問(wèn)、解決，這便在第一時(shí)間管理客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

    第九，營(yíng)消的使用價(jià)值發(fā)掘：產(chǎn)品實(shí)際使用價(jià)值從總體把握向操作細(xì)化轉(zhuǎn)變。原來(lái)籠統(tǒng)講使用價(jià)值的做法已經(jīng)不被客戶認(rèn)同，客戶要求廠商必須明確哪些是切實(shí)的使用價(jià)值，不解決真正需求的使用價(jià)值無(wú)人買(mǎi)賬。

    第十，打造“微笑曲線”重心：從硬實(shí)力向軟實(shí)力轉(zhuǎn)變。

    微笑曲線重點(diǎn)是抓住企業(yè)價(jià)值鏈上研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的微笑曲線強(qiáng)調(diào)科技和人文的含量，甚至有講求時(shí)尚的人稱客戶為“顧客”，不稱為“消費(fèi)者”，因?yàn)橛行┵?gòu)買(mǎi)行為不是為了“消費(fèi)掉”某種使用價(jià)值，甚至是越消費(fèi)越增加使用價(jià)值，比如價(jià)值理念的體驗(yàn)和享用、人格魅力的享用，使得研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、元素、表現(xiàn)形式變得更加虛擬化和軟化了。

    第十一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：從經(jīng)營(yíng)人力向經(jīng)營(yíng)人心轉(zhuǎn)變。

    海爾強(qiáng)調(diào)不是賣(mài)產(chǎn)而是買(mǎi)客戶的忠誠(chéng)度，買(mǎi)客戶的心，企業(yè)用忠誠(chéng)度換員工的忠誠(chéng)度，員工用忠誠(chéng)度去換客戶的忠誠(chéng)度，形成從企業(yè)到員工再到客戶的忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)人心價(jià)值鏈。

    第十二，營(yíng)消的企業(yè)文化建設(shè)：從職場(chǎng)業(yè)務(wù)氛圍為主向職場(chǎng)人文氛圍為主轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化建設(shè)變得越來(lái)越輕松和容易被員工接受，這尤其符合職場(chǎng)年輕化、時(shí)尚化的潮流。

    接下來(lái)就是具體的企業(yè)個(gè)案點(diǎn)評(píng)，從鮮活的企業(yè)做法中，我們能更加深刻地體會(huì)到“營(yíng)消元年”的提法是否客觀、準(zhǔn)確，營(yíng)消商業(yè)模式革命是否正在成為一股不可逆轉(zhuǎn)的變革洪流。