問題營銷，助力中小企業(yè)營銷升級

　　在快速變化的市場態(tài)勢和日益激烈的競爭格局下，很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到了營銷水平提升的必要性和緊迫性，但在具體操作上卻常常感覺力不從心，無從下手，而停留在現(xiàn)實的狀態(tài)又無疑會遭到市場淘汰，因此急需找到可行性的方法來改變這一狀況。筆者以為，問題營銷可以作為促進中小企業(yè)營銷走向成熟的有效方法，即多問一問“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”，它能縮短中小企業(yè)在營銷水平提升上自行摸索的時間，規(guī)避營銷策略失誤產(chǎn)生的市場風(fēng)險，助力中小企業(yè)營銷升級。 

    一、問題營銷的作用： 

    1、預(yù)見性地平衡機會與實力：中小企業(yè)通過對問題營銷的應(yīng)用可以檢視自己的資源和能力，找到機會與實力的平衡點，避免盲動，使?fàn)I銷目標(biāo)現(xiàn)實化，營銷策略清晰化和精細(xì)化，進一步明確企業(yè)在行業(yè)中的位置和發(fā)展方向。 

    2、檢討市場運營的現(xiàn)狀：問題營銷的應(yīng)用除對中小企業(yè)的市場運營起到預(yù)見性作用外，還是中小企業(yè)以現(xiàn)實的市場問題為基點，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程，這種過程通過不斷的對現(xiàn)實狀況的檢討和改進得以實現(xiàn)，并以此為前提使企業(yè)能夠適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境與消費趨勢。 

    3、有效提升營銷水平：無從下手往往是因為缺乏有效的工具和方法，而問題營銷是中小企業(yè)從此狀態(tài)中走出來的捷徑，由簡單的“什么”、“憑什么”、“怎么”與“為什么”入手，抓住要點，逐漸形成營銷規(guī)劃與營銷實施的流程，真正提高市場運營能力與營銷水平。 

    二、問題營銷的“什么？”、“憑什么？”、“怎么？”與“為什么？”： 

    1、“什么？”：問題營銷中的“什么”主要是圍繞價值展開的，是對企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀描述，它主要包括兩方面的內(nèi)容，一是我們的企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)，二是我們的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一個什么樣的產(chǎn)品（或服務(wù)），它們是對企業(yè)存在價值的定義和對完整產(chǎn)品的定義的結(jié)合，是以價值觀和市場需求為導(dǎo)向，從外部環(huán)境出發(fā)，內(nèi)化到對企業(yè)自身與產(chǎn)品的客觀評價。價值是營銷的基礎(chǔ)，只有先行對營銷的價值部分進行定義，才能明確企業(yè)的發(fā)展方向和產(chǎn)品的市場走向，為下一步營銷策略的制定和實施提供清晰的思路。此外，還要涉及到對產(chǎn)品定義內(nèi)的目標(biāo)客戶（消費群）的描述，即他們具有什么樣的特征和消費習(xí)慣，接受什么樣的價格和溝通方式，希望得到什么樣的消費體驗等。 

    2、“憑什么？”：“憑什么”要求中小企業(yè)從自身的資源狀況和能力入手，對資源與實力進行檢視。它包括資金能力、競爭能力、創(chuàng)新能力等各項市場能力，要回答的是以什么取勝的問題。這一提問是企業(yè)確定營銷策略的前提，能幫助企業(yè)有效規(guī)避營銷行為的市場風(fēng)險，它不僅僅強調(diào)對宏觀上的資源與能力的認(rèn)識，更主要的目的是找到這二者與市場實際運營所需存在的差距，努力予以提升，并逐漸向戰(zhàn)略方向上延展�！皯{什么”更講求預(yù)見性與實踐性的兼顧，即既要保持理性與謹(jǐn)慎，又不能在實際操作中畏首畏尾，措施市場良機，這對現(xiàn)時狀態(tài)下的中小企業(yè)是個考驗，但同時也是促進其改變的積極因素。在當(dāng)今的中國市場，中小企業(yè)辦大企業(yè)事情的情況相當(dāng)普遍，這與企業(yè)沒有搞清楚“憑什么”有很大的關(guān)系。 

    3、“怎么？”“怎么”要在營銷策略和執(zhí)行的層面得到體現(xiàn)，在策略上是先通過“怎么做？”“還能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反復(fù)的提問啟發(fā)思路，然后進行評估、選擇、確定最佳策略。

　　在執(zhí)行上不是停留在對銷售數(shù)字表面的追求上，而是分解營銷策略與目標(biāo)，回答怎么提高市場占有率？怎么提高品牌知名度和忠誠度？怎么加強渠道控制的力度并保證渠道的暢通？怎么與對手進行競爭等一系列問題�！霸趺础笔恰笆裁础�、“憑什么”與“為什么”最終得以落實的必要條件，我們也可以以“怎么”為突破點，在中小企業(yè)戰(zhàn)略缺失的狀態(tài)下，逆向推導(dǎo)出市場運作所需的資源配置、能力和企業(yè)的走向及對產(chǎn)品的定義，即走從戰(zhàn)術(shù)逐步演化為戰(zhàn)略的現(xiàn)實之路。 

    4、“為什么？”：中小企業(yè)要在外部的市場環(huán)境和競爭狀況、內(nèi)部制定的營銷策略上找到“為什么”的答案，要以市場競爭分析，市場環(huán)境與趨勢分析為依據(jù)，為營銷策略的現(xiàn)實化和精細(xì)化提供成功的保障�！盀槭裁础眰�(cè)重于戰(zhàn)術(shù)，它能扭轉(zhuǎn)中小企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)選擇上“拍腦袋”決策的做法，把我們?yōu)槭裁匆�這樣做，這樣做的好處是什么，這樣做可能面對什么樣的風(fēng)險等科學(xué)的因素加入到營銷策略的設(shè)計與營銷實踐的管控中，使中小企業(yè)的市場行為進一步走向規(guī)范。問題營銷的“為什么”不同于營銷診斷，它不是當(dāng)市場出現(xiàn)問題的時候才開始急著找原因，而是將策略與實踐有效的整合到同一個平臺上，進行系統(tǒng)化的管理，有步驟地提升中小企業(yè)的營銷水平。 

    營銷有時候很簡單，只要問問什么，憑什么，怎么，與為什么就可能找到合適的策略、實現(xiàn)營銷升級。問題營銷不是模式，而是方法，能夠在企業(yè)營銷實踐的過程中應(yīng)用并產(chǎn)生實效。既然中小企業(yè)的營銷問題多多，就不妨從問題入手，太難的做不了，就從簡單開始，利用問題營銷逐漸使其營銷行為從粗曠向精細(xì)過渡，使戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的設(shè)計簡化，并能夠見到成效，最終實現(xiàn)由“術(shù)”向“道”（戰(zhàn)略）的飛躍。