伊利集團：拓展營銷路徑深耕乳品市場

    贊助奧運會，為伊利集團提供了一個進入全球頂級品牌殿堂的契機。伊利集團董事長潘剛表示，“我不認為奶制品公司的全球化意味著要首先向海外市場銷售產品。相反，我們應該首先向國內市場提供具有國際水準的產品。”

    贊助奧運會，意味著伊利面臨著全新的營銷模式。采訪中，伊利相關人士屢次提及“織網計劃”和“奧運2.0計劃”。營銷專家分析，這顯示了伊利奧運營銷的一個著眼點在于奧運產品的覆蓋，每一項營銷活動背后都有對應的產品的支持。

    構建營銷網絡

    國際奧委會的一項調查顯示，大約77%的消費者愿意看到奧運會贊助商把它的宣傳和奧運會聯系起來，也有63%的消費者認為，一個奧運會贊助商應該是它所在的行業(yè)的領軍者。

    從以往奧運會贊助商的經驗來看，要想分享奧運經濟這塊蛋糕，企業(yè)必須把奧運營銷結合到日常的商業(yè)運作中。品牌的塑造離不開產品，伊利在傳播中緊密結合自己的產品，更注重奧運營銷帶來的實際效果。

    據潘剛透露，從去年開始，伊利就已經開始著手實施“織網計劃”。“我們在各個銷售大區(qū)都建有生產基地，真正實現了生產、銷售、市場一體化運作，這張大網織起來之后，它將承擔兩方面的任務，一是把最好的產品提供給消費者；二是成為伊利傳播奧運精神的基礎和載體。”

    據伊利品牌營銷部經理靳彪透露，目前伊利各產品事業(yè)部都已經完成了奧運概念產品的研發(fā)和升級，已經形成一個強大的奧運新品家族。近年來，伊利特別開發(fā)出了金典有機奶、CBP健骨配方奶粉等一系列高端產品，上述產品已經占到了伊利集團銷售總額的40%以上。

    自伊利成為2008年奧運會唯一乳制品贊助商后，其主營業(yè)務收入2006年達到了163.39億元，其品牌價值從2005年的152.36億元升至167.29億元。 

    成為奧運會贊助商，不僅極大提升了伊利的品牌形象，也為伊利的國際化鋪平了道路。在談到國際化時，潘剛表示，“我們走出國門，不是為了追求出口量，而是為了適應國際市場環(huán)境。伊利的重點在國內市場，要做深做透國內市場�！�

    著力運動營銷 

    贊助奧運意味著伊利要進入體育營銷領域，需要與耐克、可口可樂等同臺競技。

    伊利是較早簽約運動員做廣告的公司之一。從2006年開始，伊利陸續(xù)簽約劉翔、郭晶晶、易建聯、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊等，共同在全社會推廣奧運精神和健康理念；其后，在全國范圍開展了大規(guī)模的奧運主題活動———“伊利奧運健康中國行”，深入660多個城市、2000多個社區(qū)。與體育營銷戰(zhàn)略同時開始的是，伊利積極招聘擁有豐富體育營銷經驗和贊助經驗的人才。

    2005年11月，伊利正式成為奧運贊助商，從那時開始，伊利讓消費者認知了伊利和奧運會之間的聯系。2007年11月15日，伊利又發(fā)布了奧運2.0計劃。在計劃中伊利將通過互聯網和公益活動的形式，讓影響的范圍更大，參與的人更多�！靶掠媱澮�力求影響范圍和人群更加廣泛”，靳彪說，“此前的健康行活動主要在社區(qū)展開，我們一共組織了2000多場活動，影響到了大概60多萬消費者，但還遠遠不夠。”