鞋企：“奧運前夕年”忙戰(zhàn)略調度

　　2007泉州產業(yè)發(fā)展報告之鞋

　　聯(lián)合發(fā)布：泉州市鞋業(yè)商會、東南早報《泉州創(chuàng)造》

　　撰文：早報記者 呂振震

　　摘要 以鞋業(yè)為主的體育用品產業(yè)天生與體育賽事結下不解之緣。在群星璀璨的泉州運動品牌陣營中，把握擺在眼

　　前的北京奧運契機，成為2007年這個“奧運前夕年”的一大要務，圍繞奧運快車采取的營銷手法和策略，制造了該行業(yè)的年度最大熱門話題。

　　當然，泉州體育用品產業(yè)陣容龐大，2007年里發(fā)生的行業(yè)事件涉及方方面面。其中，經信息傳播而引起廣泛關注的，至少還有整體民營經濟同步推進的鞋企上市潮，以搶占NBA賽事品牌資源為焦點的整合行動，以及擴建海外基地、應對歐盟反傾銷和技術提升等等。

　　營銷：廣搭奧運快車

　　2007年是離北京奧運會最近的一個年度，體育用品作為與奧運關聯(lián)相當密切的產業(yè)，在該年度中的營銷戰(zhàn)略毋庸置疑地大范圍披上奧運色彩。由于奧運合作伙伴資源有限，泉州的運動品牌在2007年度采取各種變化手法，廣搭奧運快車促品牌提升。

　　首先是贊助外國奧運代表團。今年4月，康踏（福建）體育用品有限公司同立陶宛奧委會簽訂合作協(xié)議，成為立陶宛國家奧運體育代表團運動裝備獨家供應商；8月，福建匹克集團有限公司與伊拉克國家奧委會在北京宣布結成戰(zhàn)略合作伙伴關系；9月，露友（中國）有限公司宣布與塔吉克斯坦奧委會建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。

　　其次，贊助參賽隊伍。今年10月，名樂(中國)有限公司與中國舉重隊結成“北京2008奧運會戰(zhàn)略合作伙伴”。該企業(yè)推出此舉，源于中國舉重隊一直是奧運會奪金熱門，而在北京奧運會上，中國“首金”有可能被中國舉重隊摘下。

　　第三，與奧運合作伙伴合作。今年11月，喬丹與國內IT業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)想集團達成在市場推廣上互相整合資源的跨界合作。合作后，在雙方的活動推廣以及促銷品與產品中，喬丹與聯(lián)想的LOGO（標志）將并排一起，而聯(lián)想作為國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環(huán)標志亦成為顯眼符號，這對于喬丹而言，無形中與奧運資源發(fā)生嫁接關系。

　　第四，簽約有奪金潛力的運動員。如安踏今年相繼簽約了一批國內有奪金潛力的運動員。

　　第五，舉辦和參與奧運相關活動。南安波輝鞋服有限公司今年11月宣布啟動“七波輝2008青少年助威團”項目，要在全國范圍內征集500名青少年組成“七波輝2008青少年助威團”，為北京奧運會加油；愛樂體育與北京奧組委等聯(lián)合主辦“我們的奧運”大型系列文化活動，成為“全民奧運數(shù)字體育”中國電子競技大會2007年至2008年度戰(zhàn)略合作伙伴及指定體育裝備。

　　融資：涌動上市潮

　　今年7月10日，安踏體育在中國香港上市，創(chuàng)下泉州企業(yè)在境外募集資金最多、中國本土運動品牌在海外資本市場招股規(guī)模最大的紀錄。同月，由泉州另一運動鞋生產企業(yè)野力控股的中國體育國際有限公司在新加坡上市，發(fā)行1億新股。

　　安踏與野力的上市助推了泉州民營企業(yè)上市潮的熱力擴散。特步、361°、匹克、喬丹、德爾惠、貴人鳥等泉州知名運動品牌都已制定了在近兩年上市的計劃時間表，上市選擇的地點不一�？梢灶A計，近兩年內可能會出現(xiàn)本地運動品牌集中上市的現(xiàn)象。

　　整合：搶占賽事資源

　　以各種不同的方式贊助參與國內外賽事，是體育用品行業(yè)經久不衰的共同話題。泉州運動品牌2007年在這方面的搶眼舉措，首推對NBA賽事品牌資源的大力爭奪。

　　安踏在香港上市后，NBA休斯敦火箭隊老板亞歷山大斥巨資購下安踏股份，使NBA與泉州運動品牌的親密關系在信息傳播過程中彌漫著特別的味道，引發(fā)各種遐想。今年11月，匹克成功簽約NBA官方市場合作伙伴，并與中國球星易建聯(lián)所在的NBA雄鹿隊正式簽約結成戰(zhàn)略伙伴關系，而前者是獨占性、排他性的。其間，安踏與中國另一球星姚明所在的NBA火箭隊締下戰(zhàn)略伙伴關系，并與火箭隊旗下球員弗朗西斯簽約，為其推出新品牌。

　　由于NBA在全球籃球界的獨有統(tǒng)治地位，NBA營銷資源爭奪在2007年的泉州體育用品企業(yè)之間近乎白熱化，超越了國內另一體育用品巨頭李寧簽約NBA球星奧尼爾的事件。

　　而在搶占國內賽事品牌資源方面，泉州運動品牌在前幾年開拓的基礎上，通過2007年的進一步行動，在一定意義的層面上實現(xiàn)了壟斷。

　　繼成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)指定裝備及中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽“運動裝備”惟一指定合作伙伴后，今年8月15日，安踏正式冠名簽約中國男子/女子排球聯(lián)賽、中國男子/女子排球錦標賽、中國男子/女子排球大獎賽六項排球賽事。

　　特步與全國極限運動精英賽、全國女籃甲級聯(lián)賽（WC－BA）、全國男子籃球乙級聯(lián)賽、全國城市運動會組委會簽署了協(xié)議，冠名這4項全國性的賽事。今年9月，特步贊助西安城墻國際馬拉松賽；10月，特步宣布成為與第十一屆全運會組委會簽約的運動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。

　　361°今年再度成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴。10月份，361°還宣布結盟2007－2008賽季中國大學生籃球超級聯(lián)賽（大超聯(lián)賽）。

　　此外，鴻星爾克成為2007中國網(wǎng)球大獎賽官方惟一指定服裝；名樂獨家冠名全國蹦床冠軍賽；喬丹為第八屆大運會運動裝備獨家贊助商，并在今年11月宣布成為全國第十一屆冬季運動會合作伙伴；匹克今年7月再次攜手環(huán)青海湖國際公路自行車賽，成為第六屆環(huán)湖賽惟一指定運動裝備，并再次贊助在中國舉行的斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽。

　　擴產：設海內外基地

　　今年，一批泉州企業(yè)，在海外擴建制造基地，加緊進軍國際市場。繼晉江國輝鞋業(yè)有限公司去年在越南設廠之后，泉州寶峰鞋業(yè)有限公司海外建廠的計劃也正在進行當中，其去年開始到菲律賓、越南及印尼等地考察，有意把海外的廠設在印尼。

　　國內擴產方面，硫化鞋領域的增加投資舉措引起業(yè)界關注。聯(lián)泰（泉州）輕工有限公司作為福建硫化鞋領域舉足輕重的生產企業(yè)，今年增設6條硫化鞋生產流水線，月產量將達50萬雙，成為省內最大的硫化鞋生產基地。晉江穩(wěn)踏鞋業(yè)有限公司今年新增3條硫化鞋生產線設備。

　　由于市場反響不錯，目前泉州很多運動品牌在貨架上增添了硫化鞋系列。

　　出口：應對歐盟反傾銷

　　由于今年10月歐盟委員會對我國1000多家制鞋企業(yè)傾銷案復審，應對歐盟反傾銷成為2007年度泉州鞋出口不得不提的事。

　　在中國皮革工業(yè)協(xié)會和泉州市鞋業(yè)商會聯(lián)手組織下，反傾銷復審律師團到泉州開展公益講座，與企業(yè)共同商討應對措施。該律師團的組成主要有以“反傾銷案第一律師”蒲凌塵為代表的四大中外應對反傾銷法律專家。

　　受歐盟反傾銷的影響，鞋企的出口迎來新的機遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)設法尋找新市場。比如，有的企業(yè)將目光瞄準了中亞等市場，有的企業(yè)積極開拓中東、美洲等市場。

　　技術：起草標準投資科研

　　今年，由泉州寶峰鞋業(yè)有限公司參與起草的國家輕工行業(yè)標準《乙烯—醋酸乙烯共聚物拖鞋和涼鞋》在泉州舉行標準審定會，并獲得通過。此前，我國沒有關于EVA拖涼鞋的行業(yè)標準，生產企業(yè)遵循的是很早以前的國家橡塑鞋行業(yè)標準。

　　另外，今年7月，由中科院崇高納米與中國兒童用品研究中心兩大機構聯(lián)合組建的中國第一家童鞋專業(yè)研究機構——歐美龍鞋業(yè)高科技實驗室，在歐美龍鞋業(yè)有限公司成立；10月，晉江國輝鞋服有限公司分別與德國Novel公司、國家體育總局體育科學研究所簽訂了“中德生物力學實驗室”合作協(xié)議、運動鞋減震科技項目合作協(xié)議。眾多鞋企勤練“內功”，持續(xù)增加科研投入，提高產品質量。

　　歷史：產業(yè)持續(xù)提升

　　泉州鞋業(yè)的突出業(yè)績與過往的努力息息相關。上世紀80年代初，泉州鞋企普遍只是進行仿造加工的家庭作坊，生產經營方式粗放、市場效益低下。但靠親緣、地緣繁衍滋長，形成的集群效應，讓繁星點點的大小工廠遍布泉州。

　　進入上世紀90年代，面對競爭激烈的國內市場，泉州鞋企開始嫁接外資，走增資擴營、規(guī)模擴張之路。很多企業(yè)轉型為國外企業(yè)貼牌生產，從中賺取微薄利潤。隨著大規(guī)模設備的引進和技術改造的推進，泉州的制鞋技術裝備水平在上世紀90年代中后期居全國領先地位，加工能力、技術水準和產品質量足以滿足一些國際品牌的需求，陸續(xù)有不少泉州鞋企取得為國際品牌做OEM（貼牌生產）的資格。從仿造加工到貼牌生產，泉州鞋業(yè)向前邁出第一步。

　　上世紀90年代后期，泉州制鞋企業(yè)逐步向品牌化過渡，自有掌握銷售渠道并進行品牌化改革，將原有的生產能力轉化為品牌經營的基礎。利用加工產生的利潤貼補品牌化動作，泉州鞋業(yè)開始形成“兩條腿”走路，即“品牌與加工相結合”的發(fā)展模式。

　　2000年開始，泉州鞋企對自我品牌的打造有了真正的認識，也是從那時開始，泉州鞋業(yè)大規(guī)模造牌運動真正啟動，“廣告＋明星”的品牌建設公式使泉州鞋業(yè)制造集群逐步向品牌集群過渡。造牌運動大大推動了泉州運動鞋品牌在國內的井噴式擴張，一批大品牌在全國各大中城市擁有超過2000個以上的專賣店。
　　高速成長的渠道門店資源成為泉州運動品牌搶占市場的有利據(jù)點，也使泉州鞋業(yè)品牌從單一的運動鞋產品，向運動服裝、箱包、配飾等綜合體育用品逐漸延伸。

　　相關鏈接泉州市鞋業(yè)商會

　　泉州市鞋業(yè)商會成立于1998年11月，是具有法人資格的行業(yè)組織，由制鞋、鞋材、鞋機、進出口公司、銷售商和技術培訓學校等組成，會員多為較具規(guī)模的鞋業(yè)企業(yè)，現(xiàn)有會員668家，集中分布在中心市區(qū)、晉江、石獅、南安、惠安等。商會擁有300多平方米的自有辦公場所。