TOYOTA豐田拿環(huán)保主題做營(yíng)銷(xiāo)

　　經(jīng)過(guò)6個(gè)月的調(diào)查研究，豐田在美國(guó)推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng)，力圖加強(qiáng)同美國(guó)消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。

　　這項(xiàng)名為“Why not?”(“為什么不？”)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)并沒(méi)有放在豐田舉世聞名的TPS系統(tǒng)管理(Toyota Production System)，或是富于創(chuàng)意的生產(chǎn)設(shè)備，而是重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國(guó)環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感，激發(fā)美國(guó)人對(duì)豐田的喜愛(ài)。其傳播渠道包括電視、平面、CNN等大網(wǎng)站的嵌入廣告、“Why not?”主頁(yè)，豐田為此還特意贊助了PBS電視臺(tái)的“自然”節(jié)目。

　　“Why not?”活動(dòng)的主角之一，也是此次活動(dòng)的揭幕者，是豐田的一款混合動(dòng)力轎車(chē)Prius(普瑞斯)，所謂混合動(dòng)力，是指低速時(shí)由電動(dòng)馬達(dá)負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)，中高速時(shí)由汽油發(fā)動(dòng)機(jī)介入驅(qū)動(dòng)。Prius第一代產(chǎn)品于1997年面市，當(dāng)時(shí)只是一款具有試驗(yàn)性質(zhì)的車(chē)系。由于90年代末全球油價(jià)一直在低位運(yùn)行，Prius并不被看好，然而，在油價(jià)不斷刷新紀(jì)錄的今天，Prius卻成了美國(guó)最暢銷(xiāo)的品牌。豐田2007年銷(xiāo)售計(jì)劃中，Prius在北美的年銷(xiāo)量至少要達(dá)175000輛，比2006年的109000輛有了大規(guī)模的上漲。Prius為豐田帶來(lái)的不僅是突飛猛進(jìn)的銷(xiāo)量，還有保護(hù)環(huán)境的聲譽(yù)，這與豐田試圖通過(guò)情感路線俘獲人心的策略不謀而合，因此Prius成為“Why not?”中當(dāng)仁不讓的汽車(chē)一號(hào)。

　　此次活動(dòng)中，Prius的廣告率先在豐田獨(dú)家贊助的NBC當(dāng)家節(jié)目“Brian Williams晚間新聞”播出，這個(gè)60秒的Prius廣告由定時(shí)拍攝手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分畫(huà)面顯示Prius完全由一些天然原材料，如樹(shù)枝、樹(shù)葉等搭建而成，接下來(lái)風(fēng)吹雨打、無(wú)情的歲月漸漸剝蝕了Prius的光鮮和生命力，所有的原材料回歸泥土，畫(huà)面上留下一塊干凈的空地，令人不禁想起泰戈?duì)柕摹疤炜諞](méi)有翅膀的痕跡，但鳥(niǎo)兒已飛過(guò)”。隨后是畫(huà)外音，也是廣告的點(diǎn)睛之筆：“一家汽車(chē)公司可以在成長(zhǎng)的同時(shí)與環(huán)境保持和諧嗎？為什么不呢？(Why not?)在豐田，我們不僅致力于零排放，我們也致力于在任何時(shí)候都不制造垃圾；因?yàn)閷?duì)環(huán)境最積極的影響就是盡量少地影響它。”