韓國品牌如何成就流行

    中韓建交迄今不過15年，雙邊貿(mào)易額已經(jīng)增長了26倍，預計2012年將達到2000億美元。

　　對于普通消費者來說，感受更鮮明的是韓國品牌越來越走近自己的生活。家電商場，三星、LG琳瑯滿目；公路國道，現(xiàn)代汽車來往穿梭；大街小巷，韓流衣裳引領(lǐng)風潮；銀幕熒屏，韓式美人各領(lǐng)風騷……這一切，幾乎是在不到十年的時間里完成的。

　　韓國式品牌為什么能在中國的土地上取得如此出色的戰(zhàn)績？他們成功背后的共性是什么？他們對中國企業(yè)有怎樣的啟示意義？我們發(fā)現(xiàn)，韓式品牌成功的主因有以下三種。

　　品牌意識強烈

　　韓國經(jīng)濟起飛于上世紀六十年代，依賴生產(chǎn)力成本的優(yōu)勢，采取進口原材料——加工——出口的出口型導向戰(zhàn)略，首先發(fā)展起勞動密集型的輕紡產(chǎn)業(yè)，到八十年代，又過渡到勞動密集型與技術(shù)資本密集型相結(jié)合的電子、汽車等產(chǎn)業(yè)。

　　在這二十多年中，韓國成為了世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，但韓國企業(yè)家日思夜想的不是規(guī)模，而是品牌。這其中最有代表性的人物之一是三星領(lǐng)袖李健熙。

　　為了改變產(chǎn)品廉價和低端的形象，扭轉(zhuǎn)為爭奪市場份額而盲目擴張的傾向，九十年代中期，三星斷然進行了全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，向中高端電子產(chǎn)品市場進軍，他們完全擯棄了長期奉行的以產(chǎn)量取勝的低盈利擴張模式，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端技術(shù)為核心的追求高利率和現(xiàn)金流的品牌生產(chǎn)營銷模式。

　　在這個過程中，李健熙提出了“除了老婆孩子不可以變，一切都可以變”的著名口號。

　　最能體現(xiàn)三星決心的是與沃爾瑪?shù)姆值罁P鑣。沃爾瑪、KMART這些大型連鎖超市與三星有超過十年的合作史，三星依靠他們實現(xiàn)了全球擴張。但這些低價超市也同時造成了三星低檔廉價的形象，這與李健熙的目標不相符。

　　于是，三星以烈士斷腕的勇氣撤出沃爾瑪，轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進行銷售，同時，三星的產(chǎn)品方向瞄準了高附加值的等離子彩電、超薄DVD、手機等等。

　　在這個過程中，三星實施了許多令人嘆為觀止的“極端行動”——一年之內(nèi)撤掉二分之一主管；把在美國淪為大路貨的產(chǎn)品，包括電視機、冰箱、微波爐堆滿一個操場付之一炬；把出現(xiàn)問題的15萬部手機堆積在工廠前焚毀。

　　這種近乎偏執(zhí)的品牌追求終于使三星進入國際品牌的行列，成為他自己設定的目標——索尼最大的對手。

　　善于插位

　　在包括中國在于的全球市場，韓國品牌屬于后來者，不但落后于歐美，也落后于近鄰日本，但是，韓國企業(yè)明智地運用了插位戰(zhàn)略，在不少領(lǐng)域分足而立甚至后來居上。

　　比如韓國服裝品牌EXR就是一個聰明的插位者。

　　在全球運動品牌行列，耐克、阿迪達斯等幾大巨頭牢牢把持高檔市場，近二十年來在這個領(lǐng)域鮮有后起之秀。但是，成立于2001年的韓國EXR卻在短短幾年時間里異軍突起，不但成為韓國的第一運動服裝品牌，而且遠涉他鄉(xiāng)，在中國等地成為廣受歡迎的時尚品牌。

    EXR的獨特之處在于，它避開與耐克、阿迪達斯的正面競爭，將運動服裝與休閑服裝結(jié)合起來，推出了“個性運動休閑”的新品類。EXR重金邀請時尚設計師打造出一系列將運動感、時尚感、個性化、藝術(shù)化結(jié)合在一起的青少年服飾，與傳統(tǒng)運動服裝有所同又有所不同，迅速贏得各國青少年的追捧。 

    在手機市場，三星、LG同樣依靠插位戰(zhàn)略贏得地位。

    從技術(shù)上說，三星、LG相對摩托羅拉、諾基亞包括日系手機并無優(yōu)勢，但他們善于從側(cè)翼突破，在產(chǎn)品精致化、外觀時尚化等方面做到了極致。

　　比如，LG在2006年推出的“I Chocolate U”手機便是其中的代表。這款手機將優(yōu)美的外形、時尚物語、精巧的工業(yè)設計完美地融合在一起，不但贏得當年工業(yè)設計的大獎，更在國內(nèi)國外刮起一陣“I Chocolate U”旋風，成為無可爭議的市場寵兒。

　　文化先行

　　我們稍稍回憶一下韓國品牌在中國的發(fā)跡史，便會發(fā)現(xiàn)他們與當年日本品牌在中國的大行其道有相當程度的相似之處，這便是文化先行。

　　十幾年前，老百姓剛剛將“南朝鮮”改口為“韓國”，緊接著便感受到了濃濃的韓流文化，影視與音樂無疑是代表。當《我的野蠻女友》、《大長今》在中國刮起收視狂潮時，當金喜善、張東健、全智賢成為中國青少年新的偶像時，當RAIN的演唱會門票成為黃牛黨的緊俏貨時，當河莉秀的圖片充斥著中國的大小網(wǎng)站時，韓國商品的進入就變得水到渠成了。這和二十多年前《鐵臂阿童木》、《血凝》、《追捕》以及山口百惠、高倉健們的流行何其的相似。

　　在這些滾滾而來的韓流文化與明星中，夾帶著一張張粉雕玉砌的明星面孔，夾帶著散發(fā)異域氣息的服裝、飲食以及所有能夠夾帶的商品。這一切都天然地成為在中國市場流行的符號。

　　偶像化、時尚化與精致化一樣，成為韓國品牌的特色。無論是LG的金泰熙、玄彬還是三星的全智賢、李孝利，都成為與韓國品牌密不可分的基因組成。

　　經(jīng)濟與文化是緊緊相連的，有了文化的承載，商品就有了底蘊有了氣質(zhì)，品牌風行就會有事半功倍的效果。這對于有著五千年文明史的中國的企業(yè)來說，值得深入的思考。

　　這便是我們的近鄰韓國，一個只有4800萬人口的國家，不但創(chuàng)造了依靠低成本競爭實現(xiàn)經(jīng)濟起飛的奇跡，還在創(chuàng)造著世界百強品牌的輝煌，而在這個品牌榜上，至今還沒有中國企業(yè)的名字。

　　“韓國靠出口美國創(chuàng)造成長的時期過去了，我們要趕快投資中國，創(chuàng)造第二個成長的春天”，韓國人如是說。

　　我們絲毫不懷疑韓國品牌的崛起會成為中國企業(yè)的啟示與促進力，在全球化的市場里，中國品牌正在經(jīng)歷日本、韓國曾經(jīng)經(jīng)歷的階段，也面臨著更為復雜的環(huán)境。但無論市場環(huán)境如何變化，品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)在成本競爭之后最終的出路，這一點，是毋須置疑的。