新黃金季營(yíng)銷(xiāo)尋求“立足點(diǎn)”

    臨近年末，零售業(yè)再次因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段的單一化而遭受口誅筆伐。其中，寧波某報(bào)稱(chēng)：“洋節(jié)日，正在借助商家的促銷(xiāo)利器越來(lái)越頻繁地走進(jìn)消費(fèi)者的視野。除了早已為國(guó)內(nèi) 消費(fèi)者所熟識(shí)的圣誕節(jié)、情人節(jié)外，感恩節(jié)、狂歡節(jié)等也走上促銷(xiāo)臺(tái)。而與之形成對(duì)比的是，清明、端午、元宵等一些中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日卻受到冷落。有的很少針對(duì)這些傳統(tǒng)節(jié)日搞促銷(xiāo)活動(dòng)，有的即便開(kāi)展了促銷(xiāo)，也無(wú)非是搞個(gè)打折活動(dòng)了事。”

    為什么傳統(tǒng)節(jié)日受到零售業(yè)的冷落？這其實(shí)是一個(gè)偽問(wèn)題，不是因?yàn)樯碳摇俺缪竺耐狻保�也不是消費(fèi)者忽略傳統(tǒng)文化。恰好相反，根源上，是因?yàn)槲覈?guó)傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品單一，開(kāi)發(fā)不利所導(dǎo)致的。缺少特色節(jié)日商品做載體，商家的營(yíng)銷(xiāo)自然也沒(méi)有立足點(diǎn)。

    對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，意味著什么？粽子、月餅、元宵，除此之外再無(wú)其他商品。而因?yàn)槿狈��?chuàng)造性，眾商家只能擠在這個(gè)過(guò)于單一的載體上硬碰硬。與之相比，西方在圣誕節(jié)商品上就做足了文章，超市賣(mài)場(chǎng)可以開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的“特區(qū)”，銷(xiāo)售從圣誕老人頭飾到圣誕樹(shù)、圣誕玩具在內(nèi)的一系列商品。而家電賣(mài)場(chǎng)也會(huì)把各廠(chǎng)商推出的圣誕樹(shù)，或麋鹿造型的小家電擺放到顯眼處。百貨專(zhuān)柜的各品牌也會(huì)推出圣誕套裝等系列產(chǎn)品。

    這一現(xiàn)象最顯著地反映在中、西情人節(jié)的不同上。筆者注意到，除了玫瑰花、巧克力外，國(guó)外廠(chǎng)商小到刻字情侶飾品、情侶手機(jī)，大到情侶外形的家電產(chǎn)品，無(wú)一不充分挖掘可利用價(jià)值。

    而國(guó)內(nèi)，一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們也為“七夕”促銷(xiāo)做了準(zhǔn)備，但“我們?cè)谏唐凡少?gòu)上沒(méi)做什么調(diào)整，所以商品還是以西方情人節(jié)的為主�！贝送�，不止一位商家曾公開(kāi)抱怨，像民族娃娃、繡花荷包等這樣的中式禮品，目前國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠(chǎng)家很少，如果商場(chǎng)一次性大批量訂貨，恐怕都找不到大的廠(chǎng)家。這也是商家熱衷于西式節(jié)日促銷(xiāo)的原因。

    需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，是最能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)節(jié)日，也并不缺乏商機(jī)。同樣以“七夕”為例，“七夕節(jié)”也是“七巧節(jié)”，還是孩子們的“兒童節(jié)”。據(jù)民俗學(xué)家考證，從前過(guò)七月初七，主婦們總要忙著置辦七娘亭、七娘轎、紅頭繩、宮粉、綢花、胭脂等，而這些都是可以開(kāi)發(fā)的“創(chuàng)意點(diǎn)”。

    因此，所謂傳承傳統(tǒng)文化，并不能陷入純粹的營(yíng)銷(xiāo)模式之爭(zhēng)。無(wú)論是哪一種模式，也不管是怎樣一種混合，終究要考慮可持續(xù)、求適度、行得通的商品做基礎(chǔ)。所以要想讓傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)一步繁榮，把節(jié)日商業(yè)化是最有效的手段。那些研究者還不如呼吁商業(yè)公司去開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日周邊的產(chǎn)品和商業(yè)機(jī)會(huì)，只有這樣，才是抵抗洋節(jié)日的最好辦法。