營銷不只是簡單的降價

    降價似乎成為了汽車企業(yè)目前最常見的營銷策略，但想要對汽車產(chǎn)品整體營銷發(fā)揮更大作用，對企業(yè)的長期經(jīng)營和品牌的塑造產(chǎn)生影響，則絕非降價這么簡單。

    近年來，降價已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷策略，而目前中國汽車業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價之后，銷量和品牌與降價之前同樣默默無聞，毫無效果。一些企業(yè)只看到汽車降價的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價策略與降價對消費(fèi)者購買的影響程度，營銷理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國汽車業(yè)在激烈競爭的背景下，單一的營銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。

    汽車降價最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷售，但是在進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競爭激烈降價頻繁的背景之下，如何降價才能夠真正提升汽車的銷售。

    同樣的降價，不同的含義

    企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整時，會引起以下幾個方面的變化：

    第一，降價后的產(chǎn)品目標(biāo)市場的變化。降價后擴(kuò)大銷售的目標(biāo)有兩種：一是原來目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品降價后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競爭力而購買；另一種是產(chǎn)品降價后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場下移，原來購買不起該產(chǎn)品的消費(fèi)者由于價格的下降，而開始購買。其中后者是企業(yè)在進(jìn)行價格決策時必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進(jìn)行價格調(diào)整后，并沒有意識到目標(biāo)市場的變化，而仍然采取針對原有目標(biāo)市場的營銷策略與方法，造成越降銷售越差的結(jié)果。

    第二，降價后競爭品牌的變化及競爭品牌可能的營銷策略的變化。汽車降價后，其競爭環(huán)境可能會形成兩種變化，一種是由于降價，目標(biāo)市場發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競爭對手發(fā)生了變化，這時候企業(yè)必須充分研究新的競爭品牌的營銷策略和營銷動態(tài)；另一種是目標(biāo)市場和競爭對手沒有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價策略可能會導(dǎo)致競爭對手的營銷策略發(fā)生變化，如競爭對手可能會跟進(jìn)降價，或者開展促銷，或者采取其他措施。

    第三，降價本身所能夠形成的對市場影響力的變化。由于降價頻繁，尤其是近年來，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進(jìn)行小同謀的降價，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為汽車產(chǎn)品具有不斷降價的趨勢，對每款產(chǎn)品都有很大的降價預(yù)期，所以降價本身對市場的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競爭對手降價的逼迫之下，被動的小幅降價行為與措施，在當(dāng)前降價叫賣聲音不斷的汽車市場上，更顯得微不足道。

    第四，降價前后成本與利潤的變化。降價以后，對企業(yè)利潤的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤為前提，必須根據(jù)降價前后的銷量情況，進(jìn)行采購成本、生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價格調(diào)整決策�！�

    戰(zhàn)略性降價，長期的選擇

    通過對汽車產(chǎn)品降價后會發(fā)生的幾個方面變化及分析，可以將汽車產(chǎn)品的降價分為戰(zhàn)略性降價和戰(zhàn)術(shù)性降價。所謂戰(zhàn)略性降價，是指通過降價能夠開拓出新目標(biāo)市場，形成對競爭品牌的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，并通過整合營銷手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價值優(yōu)勢。而戰(zhàn)術(shù)性降價，則是一般的被動的小幅度降價，往往是由于競爭對手的降價對自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。

    由于經(jīng)過幾年的持續(xù)不斷的降價，弱勢品牌尤其是自主品牌汽車的降價空間已經(jīng)非常有限，而且隨著強(qiáng)勢合資品牌中檔車的價格不斷下移，弱勢品牌的降價與生存空間將進(jìn)一步壓縮。因此，當(dāng)前弱勢品牌企業(yè)必須通過戰(zhàn)略性降價，同時樹立與塑造品牌價值，形成中長期的突破，才可能在將來的中國汽車產(chǎn)業(yè)中形成自己的立足之地。

    第一，科學(xué)決策降價幅度。必須從市場的角度對降價幅度進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，即降低多少會對既定的目標(biāo)消費(fèi)者以及下一階層的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

    第二，預(yù)測分析競爭對手的反應(yīng)策略，制定降價時機(jī)與策略，避免競爭對手跟進(jìn)之后，對企業(yè)銷售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競爭對手銷售壓力不大或庫存量較小的時候，進(jìn)行自己產(chǎn)品價格的調(diào)整，競爭對手跟進(jìn)的可能性較小，而這樣的降價效果也是最為有效的。

    第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價為契機(jī)，提升品牌價值，塑造品牌價值形象。產(chǎn)品在降價后能否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，形成有效的銷售突破，最重要的還是在于有沒有進(jìn)行有效的品牌塑造與宣傳，有沒有形成能夠支持產(chǎn)品長期銷售的品牌價值。

    隨著汽車的逐漸普及，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中越來越看重汽車為其帶來的社會地位價值和社交方面的價值，而不僅僅是憑價格挑選。中國經(jīng)濟(jì)型轎車今年銷售價格不斷下降，而銷售量也在同步不斷下滑的事實(shí)，已經(jīng)充分說明了這個問題。

    以公關(guān)塑造品牌

    在中國自主品牌整體弱勢和降價對市場影響力越來越小的背景之下，弱勢品牌企業(yè)就必須借助戰(zhàn)略性公關(guān)，將企業(yè)降價的行為從中國整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度、自主品牌汽車塑造角度和企業(yè)整個發(fā)展戰(zhàn)略角度進(jìn)行重新策劃、設(shè)計，包裝成企業(yè)提升品牌價值的戰(zhàn)役行動，爭取以較小的市場投入，產(chǎn)生較大的市場影響力，通過對品牌價值的提升持續(xù)推動產(chǎn)品銷售量的提高。

    戰(zhàn)略性公關(guān)有兩個立足點(diǎn)是與一般的公關(guān)截然不同的：第一個就是挖掘、設(shè)計企業(yè)營銷行為所包含的社會主流價值，將企業(yè)的公關(guān)事件包裝成為社會主流事件，塑造品牌價值，帶來品牌戰(zhàn)略的根本性突破。

    今年的8月份夏利150萬輛汽車下線，天津一汽僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)舉行了簡單的發(fā)布儀式，而14天后少了50萬輛的奇瑞汽車百萬輛下線，卻以中國自主品牌進(jìn)軍世界汽車市場為主題運(yùn)作了一場戰(zhàn)略公關(guān)活動，從而獲得了更多的關(guān)注。

    第二個則是持續(xù)性傳播，即把一個社會活動，同品牌價值深層次聯(lián)系在一起，圍繞這樣一個主題持續(xù)展開，持續(xù)推進(jìn)，多層次、多角度地強(qiáng)化和鞏固現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心，吸引和爭取未來消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視和注意。這些宣傳的手段和方法，都可能對整個市場產(chǎn)生巨大的影響，只要堅持不斷的宣傳就能夠從根本上改變消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)識和看法，這正是戰(zhàn)略性公關(guān)操作的一個基本特征。