豐田的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

    中國(guó)企業(yè)界正悄然興起一股“豐田熱”，一些介紹豐田管理經(jīng)驗(yàn)的書(shū)籍越來(lái)越受到學(xué)者和企業(yè)家的歡迎，如《豐田汽車(chē)案例：精益制造的14項(xiàng)管理原則》（中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社出版）、《豐田汽車(chē)攻略》（南方日?qǐng)?bào)出版社）、《豐田商學(xué)院——精細(xì)化管理的68個(gè)細(xì)節(jié)》（企業(yè)管理出版社）等都被書(shū)店擺放在店堂非常顯眼的位置。

    與杰克•韋爾奇如何管理他龐大的通用帝國(guó)以及三星如何以出類(lèi)拔萃的設(shè)計(jì)創(chuàng)立品牌相比較，豐田稱(chēng)雄世界的武器是制造能力——精益制造，似乎更能為中國(guó)的企業(yè)所效仿。但是學(xué)習(xí)豐田的意義決不至于此，豐田的國(guó)際化戰(zhàn)略特別是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)同樣具有非常大的價(jià)值，豐田從初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)“災(zāi)難性的失敗”到稱(chēng)霸美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)與制造發(fā)揮了同樣重要的作用。從中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷看，豐田的發(fā)展也是一波三折，其成敗得失，頗堪思量。

    一、拙速勝巧久

    目前，豐田的公司規(guī)模正在一步步地超越全球汽車(chē)?yán)洗竺绹?guó)通用，而與豐田在世界市場(chǎng)的地位相比，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是其心中的痛。如果用“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”來(lái)形容豐田在中國(guó)的發(fā)展，可以說(shuō)是再恰當(dāng)不過(guò)了。1964年4月，豐田就首次向中國(guó)出口CROWN皇冠轎車(chē)，1980年7月，在北京成立首家豐田汽車(chē)維修服務(wù)中心(TASS)，這是外國(guó)汽車(chē)公司在中國(guó)開(kāi)設(shè)的首家售后服務(wù)中心，當(dāng)時(shí)，“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”的廣告家喻戶(hù)曉。但是到2005年，豐田在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為4.3%，位居第十，列國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌吉利之后。大眾以15%位居榜首，同是日資企業(yè)，本田以9%位列前三甲，尼桑以5%居第七位。豐田顯然不能滿(mǎn)意這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨著“北牽一汽豐田、南攜廣州豐田”戰(zhàn)略布局的完成，06年開(kāi)始絕地反擊，一路高歌猛進(jìn)。豐田為什么能在短短一兩年內(nèi)取得過(guò)去40年都未能取得的成績(jī)呢？我認(rèn)為正體現(xiàn)了孫子兵法中“拙速勝巧久”的道理。

    孫子在《作戰(zhàn)篇第二》中提出“故兵聞拙速，未睹巧之久也�！睉�(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，古往今來(lái)莫不如是，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)更是巨大的消耗戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常被比作沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也是對(duì)企業(yè)人力、財(cái)力、物力的巨大消耗，戰(zhàn)爭(zhēng)拖得越久，消耗越大，只有戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后的勝利果實(shí)，才有可能補(bǔ)償企業(yè)的消耗。所以，只有迅速結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，迅速確立企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位，企業(yè)才能獲得立足和發(fā)展的空間。

    以豐田在中國(guó)市場(chǎng)早期的品牌影響力和建立的人脈資源，有太多的機(jī)會(huì)可以把握，有太多的有利條件可以利用，使豐田的決策層產(chǎn)生了“輕取”、“巧取”中國(guó)市場(chǎng)的幻想，不肯下大本錢(qián)，不愿意轉(zhuǎn)讓關(guān)鍵技術(shù)，被德國(guó)大眾后來(lái)居上，在喪失市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)以后，更是縮手縮腳，淺嘗輒止，不作戰(zhàn)略性投入，一退再退，只至退無(wú)可退，到2002年，豐田在中國(guó)的投資總額只有9800萬(wàn)美元。

    2004年，鑒于日、歐、美汽車(chē)市場(chǎng)逐漸趨向飽和，豐田制定了一個(gè)名為BRICs的全球發(fā)展計(jì)劃，根據(jù)這一戰(zhàn)略投資計(jì)劃，豐田將在未來(lái)的幾年里集中拓展人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好的“大象經(jīng)濟(jì)體”----巴西(Brazil)、俄羅斯(Russia)、印度(In-dia)和中國(guó)(China)四個(gè)市場(chǎng)，這四個(gè)人口大國(guó)是占世界15%的巨大的新興市場(chǎng)，BRICs計(jì)劃的目標(biāo)是10年之后將上述四個(gè)國(guó)家的產(chǎn)能提高至目前的10倍。中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的汽車(chē)市場(chǎng)，自然成為豐田整個(gè)BRICs計(jì)劃的重中之重，豐田計(jì)劃到2010年，在中國(guó)的市場(chǎng)份額從3%左右上升到10%，以趕上其跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)大眾和美國(guó)通用，由此拉開(kāi)了中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整的序幕。

    豐田前社長(zhǎng)奧田碩為豐田在中國(guó)制定了“三級(jí)跳”的發(fā)展戰(zhàn)略，“利用日本大發(fā)公司與天汽的技術(shù)合作，介入天汽——以天津?yàn)橹行模�建立自己的零部件生產(chǎn)體系，并建立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)——與天汽合資，拿到轎車(chē)項(xiàng)目——以天汽為跳板，伺機(jī)謀求更強(qiáng)大的合作伙伴(或?qū)崿F(xiàn)獨(dú)資)，與一汽和廣汽合作——在中國(guó)形成“南北夾擊”之勢(shì)，確立在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，并完成自己全球化過(guò)程中的重要一步”。豐田在過(guò)去兩年中，按照這一戰(zhàn)略思路加快推進(jìn)，已在中國(guó)投資數(shù)十億元人民幣，最近更是決定增加投資500億日元（約5.79億美元）以擴(kuò)大廣州豐田的產(chǎn)能。這些戰(zhàn)略性的大投入保證了豐田戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    二、勢(shì)險(xiǎn)而節(jié)短

    “兵貴勝，而不貴久”，“拙”的目的是速勝，假如拙而不能勝，那就是盲動(dòng)、沖動(dòng)，是受制于人的真笨拙了。要做到拙而速勝，

    關(guān)鍵是要達(dá)到“勢(shì)險(xiǎn)而節(jié)短”。孫子在《兵勢(shì)篇第五》中說(shuō)：故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如擴(kuò)弩，節(jié)如發(fā)機(jī)。

    如果用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，就是要做到兩點(diǎn)：一是要形成巨大的品牌影響力，二是要緊緊貼近消費(fèi)者的需求變化：

    1、要形成巨大的品牌影響力：通用進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以別克君威開(kāi)道，本田以在國(guó)際上享有盛譽(yù)的雅閣為先鋒，現(xiàn)代憑索納塔驚艷登場(chǎng)，都是想用高端產(chǎn)品先聲奪人，樹(shù)立品牌形象。

    早期豐田車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)有極佳的口碑，特別是皇冠車(chē)當(dāng)時(shí)是高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的用車(chē)，尊貴的品牌形象深入人心�？墒秦S田在中國(guó)市場(chǎng)推出的首款車(chē)威馳，卻是一款低端產(chǎn)品，這一營(yíng)銷(xiāo)失誤大大損傷了豐田的品牌影響力。

    如今，豐田已在中國(guó)生產(chǎn)凱美瑞、花冠、皇冠、銳志、威馳、陸地巡洋艦、普拉多、柯斯特等多款車(chē)型，再加上進(jìn)口的雷克薩斯等車(chē)型，豐田正在樹(shù)立自己高大的品牌形象。正象全部由大牌球星組成的球隊(duì)也不一定能贏(yíng)球一樣，豐田的品牌也需要整合，由于以前廣告風(fēng)波的影響，以及對(duì)于豐田棄“佳美”和“凌志”兩個(gè)品牌不用的困惑，豐田品牌整合的能力讓人捏了一把汗。

    2、要緊貼消費(fèi)者的需求變化：在豐田高層看來(lái)，中國(guó)這個(gè)年輕的汽車(chē)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的最大的不同，一是差不多近85%的消費(fèi)者是第一次買(mǎi)車(chē)；二是中國(guó)的消費(fèi)者更容易把汽車(chē)當(dāng)作一種身份和生活方式的象征。

    由于高達(dá)85%的購(gòu)車(chē)者都是第一次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這就決定了大部分用戶(hù)并不了解汽車(chē)，甚至不了解自己需要什么，這其中很多用戶(hù)幾乎不具有品牌忠誠(chéng)度。這是一個(gè)快速增長(zhǎng)而又充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)，建立一個(gè)強(qiáng)大的、有說(shuō)服力的銷(xiāo)售終端系統(tǒng)至關(guān)重要。豐田正在努力建設(shè)自己擁有1000家4S店的銷(xiāo)售體系，為第一次購(gòu)車(chē)者提供詳細(xì)的咨詢(xún)、比較、體驗(yàn)，竭力消除購(gòu)車(chē)者的后顧之憂(yōu)，并樹(shù)立自己的品牌形象。

    由于中國(guó)消費(fèi)者更看重車(chē)輛的身份和生活方式的象征意義，豐田及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品組合，擴(kuò)大了中高檔車(chē)的生產(chǎn)能力。如凱美瑞就號(hào)稱(chēng)是佳美的升級(jí)版，所謂“源于佳美，高于佳美”，尊貴的外形、舒適的內(nèi)部空間、完美的駕乘體驗(yàn)，同級(jí)別車(chē)中最高的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以及高科技配置，都深深打動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的心。

    據(jù)說(shuō)豐田中國(guó)投資有限公司總經(jīng)理磯貝匡志先生非常喜歡《孫子兵法》。孫子兵法雖然是兵家權(quán)謀之說(shuō)，卻行堂堂正正之師，以“道”為五事七計(jì)之首，是王者之術(shù)。豐田今后如何協(xié)調(diào)好與國(guó)內(nèi)多家合作伙伴之間的利益沖突將是考驗(yàn)豐田“道行”深淺的最大難題。