應(yīng)對競品招商的營銷干擾戰(zhàn)

    市場信息監(jiān)控；競爭對手研究；干擾營銷策略

    在2004年，讓我感到悲哀的：我的許多朋友都運作的產(chǎn)品被競品殘酷地扼殺在搖籃里，血本無歸。圈內(nèi)人都說“沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的企業(yè)”，當然也有“夕陽的產(chǎn)品”。實踐證明，那些不研究市場、不關(guān)注競品、不研究營銷的企業(yè)會更快喪失長久立足市場的機會。面對競品的不斷推出，醫(yī)藥保健品企業(yè)還是有機會通過人為努力延長產(chǎn)品的壽命周期，甚至使夕陽產(chǎn)品恢復(fù)“青春活力”，當然這要立足于對產(chǎn)品再定位，以及遏制競品推出或成長的基礎(chǔ)之上。

    其實，任何一個企業(yè)與競爭對手博弈有兩個最基本的思路：強化自己的素質(zhì)，或者打擊競爭對手。打擊競爭對手的最佳時機就是競品上市前的招商階段。盡管不能阻止競爭對手招商，可以采取策略“干擾”競爭對手產(chǎn)品招商，降低其招商實效�！案蓴_”競品招商要的原則是：適用、可衡量、可實現(xiàn)、具有現(xiàn)實性、時限化操作，并且適合于打擊除采取直銷或準直銷模式的競爭對手。

    市場信息監(jiān)控

    市場監(jiān)控是否意味著只監(jiān)控眼前的產(chǎn)品競爭？不完全是這樣，還要監(jiān)測行業(yè)動態(tài)，以發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手（包括即將進入產(chǎn)品或替代產(chǎn)品）。要知道行業(yè)內(nèi)的任何一項先進技術(shù)都可能為競爭對手所用，任何一個可能的概念都可能為競爭對手所炒作，任何一位有影響力的專家都有可能為競爭對手所邀請……這些后進入的產(chǎn)品往往對市場的不利因素具有一定的“免疫力”，因為“后來者”總是踏著“前人”的肩膀前行的，彌補了很多不足與缺陷。要知道，這是對競品招商實施干擾、遏制及防御競爭對手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因為只有先主動發(fā)現(xiàn)競爭對手，才能著手研究競爭對手，才能更好地做到“知彼”。為此，平時一定要注意做以下工作：1、關(guān)注媒體招商廣告。2、關(guān)注行業(yè)技術(shù)成果。3、關(guān)注經(jīng)銷商經(jīng)營項目。4、關(guān)注行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜覄酉颉?、關(guān)注媒體新聞動態(tài)。

    競爭對手研究

    研究競爭對手，關(guān)鍵是一個“透”，研究最關(guān)鍵的是對比研究，即把競爭對手和本企業(yè)相對比，研究競爭對手的市場競爭力，為制定新的營銷策略奠定基礎(chǔ)。

    一、企業(yè)研究。要研究企業(yè)類型、企業(yè)歷史、資金實力、產(chǎn)品線、企業(yè)對新品期望值等等。我們知道，目前很多健康產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)都玩起了虛擬經(jīng)營，只負責研發(fā)和銷售，而生產(chǎn)則外包，即貼牌加工（OEM）。實踐證明，如果競爭對手實力越強，并且產(chǎn)品線越窄，那么其對新品的期望值可能就越高，在人力、物力、財力等方面的投入也就越大，與之競爭的難度也就越大。因此，研究競爭企業(yè)是要明確一點：本企業(yè)和競爭企業(yè)相比，哪一個是“雞蛋”，哪一個是“石頭”，進而決定要不要“碰”；

    二、競品研究。主要研究產(chǎn)品定位、功能、科技含量、概念、賣點、包裝、價格等諸多方面，再與本企業(yè)產(chǎn)品相比，仔細研究兩個產(chǎn)品的定位差異性、概念切合度、使用便利性、功效價格比等。然后對競品進行反策劃；

    三、招商研究。研究競品的招商渠道、招商手段（如拍賣、招標等）、招商政策、招商執(zhí)行的具體要素（如時間、地點、形式等）、招商時限、招商范圍等方面。通過解讀，把握競爭對手的招商動態(tài)，以便于跟蹤和打擊。同時，從中也可以解讀出競爭對手的渠道戰(zhàn)略；

    四、策略研究。主要研究競品的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略，尤其在樣板市場上制定出最具競爭力的營銷策略，競品在樣板市場上做不起來，不但會打擊競爭對手的信心，還會打擊其他經(jīng)銷商信心，甚至使招商難以進行下去。

    干擾營銷策略

    主要干擾策略如下：

    一、表現(xiàn)營銷策略。制造表象，實際上是為了制造商機行銷的“勢”，其實這是為迎合買家心理而采取的造勢策略。從一定意義上來講，在醫(yī)藥保健品廠商招商時，經(jīng)銷商作為買家，行（行為）隨利（利益）走，利隨勢走，因此為防止經(jīng)銷商選擇競爭對手的競品，生產(chǎn)廠商可以考慮從以下幾個方面去造勢：廣告造勢、招商現(xiàn)場造勢、樣板市場造勢、商業(yè)終端造勢等，吸引經(jīng)銷商的眼球，從而放棄競爭對手；

    二、價格遏制策略。價格遏制策略有兩種：一是高價格遏制策略，二是低價遏制策略。采取高價遏制競品，主要是在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面具有優(yōu)勢情況下采取，既體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)高價形象”，還可以通過高價操作擁有更大的操作空間，調(diào)動經(jīng)銷商、終端商的積極性。而低價遏制，有兩種情況：一是產(chǎn)品入市即低價，為競品進入設(shè)置壁壘；二是發(fā)現(xiàn)有競品即將進入，于是把價格降下來。這樣使競爭對手難于高價入市，空間小，就難于引起經(jīng)銷的興趣；

    三、招商終端遏制策略。招商終端遏制包括三個終端：媒體終端、招商現(xiàn)場、營業(yè)終端。營業(yè)終端對招商只是一個配合性策略，或者說輔助性策略，媒體終端、招商現(xiàn)場為重點；

    四、賣點遏制策略。對于產(chǎn)品賣點，有些企業(yè)強調(diào)提煉獨特的銷售主張，或獨特的銷售體驗，或獨特的產(chǎn)品價值，繞開強勢對手或制造更具吸引力的賣點，但是更有一些企業(yè)在提煉賣點時喜歡站在競爭對手的肩膀上，在賣點上“咬”住對手，以獲得賣點訴求優(yōu)勢和利用爭對手資源，從本質(zhì)上來說這是一種“借力打力”的策略；

    五、廣告遏制策略。通過在媒體發(fā)布“壓倒”競爭對手的廣告，這里的“壓倒”有幾層涵義：一是賣點訴求上壓倒競爭對手，更準、更狠，或者更時尚、更生活化；二是在廣告規(guī)模則上壓倒競爭對手，“你半版我整版，你整版我跨版”；三是在廣告投放量（頻次、投放額等）壓倒競爭對手，以此彰顯企業(yè)實力和產(chǎn)品潛力，獲得經(jīng)銷商的“青睞”，因為每一個經(jīng)銷商都知道“背靠大樹好乘涼”，都愿意選擇一個實力強大的合作伙伴；

    六、政策遏制策略。市場政策是讓經(jīng)銷商動心的因素之一，市場政策包括企業(yè)對經(jīng)銷商的支持、保護、激勵（包括正、負激勵）等諸多條款。盡管目前很多醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商都在呼喊著建立縱向的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，但這種“戰(zhàn)略結(jié)合度”還很有限，尤其很多經(jīng)銷商都在“炒短線”，“行”隨“利”走，眼前的誘人政策更能令經(jīng)銷商動心，這為企業(yè)采取政策遏制競爭對手提供了機會。

    最后，必須強調(diào)一點，發(fā)動招商干擾戰(zhàn)的企業(yè)必須具備一定的條件，諸如誓做行業(yè)產(chǎn)品市場領(lǐng)導(dǎo)者的決心、強大的資金實力、足夠的品牌影響力、優(yōu)良的產(chǎn)品等等，否則打招商干擾戰(zhàn)就有可能引火上身，反而害了自己。招商很注重“勢”，人隨“勢”走，“勢”散人去，沒有“勢”，產(chǎn)品就很難鋪向市場，更不要談產(chǎn)品流通到消費者那里，因此削弱競爭對手的“勢”是重中之重，這是招商營銷干擾戰(zhàn)的精髓。

    賈昌榮，實戰(zhàn)品牌營銷專家，中國企業(yè)十大策劃師、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、中國品牌研究院特約研究員、中國人民大學(xué)書報資料中心會員作者、長春團市委特聘青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。十年營銷征戰(zhàn)，在食品、醫(yī)藥、保健品、房地產(chǎn)、建材、汽車、醫(yī)療、零售等行業(yè)營銷積累深厚，先后在國內(nèi)多家知名企業(yè)擔任銷售部經(jīng)理、市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)等職務(wù)。2006年年初,創(chuàng)辦營銷顧問機構(gòu)，任首席顧問，為企業(yè)提供營銷策劃、品牌管理、視覺形象設(shè)計、實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)服務(wù)。近幾年，曾為40余家企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，并親自操盤營銷咨詢策劃項目50余個，深得業(yè)界贊賞。